Lojalność w sektorze B2B

Walka o lojalność klienta biznesowego (podobnie jak o biznesowego partnera) przybiera dziś coraz bardziej wyrafinowaną postać. Z pewnością wyczerpują się proste rezerwy. Nie wystarczy samo uruchomienie programu lojalnościowego, by wzrosła lojalność odbiorców. Warunkiem sukcesu staje się nieustanne poszukiwanie nowych pomysłów i rozwiązań, przyglądanie się rynkowej rzeczywistości oraz pilne śledzenie marketingowych trendów.

Zacznę banalnie, od dobrej i złej wiadomości. Będzie to zresztą w obu przypadkach ta sama informacja: nie ma jednej, gotowej recepty na skuteczny program lojalnościowy B2B. To z jednej strony dobrze, bo można próbować wielu dróg, ale to jednocześnie źle, bo trzeba się mocno natrudzić, aby taki program stworzyć. Lista zmiennych, które należy wziąć pod uwagę i dokładnie przeanalizować we wzajemnych związkach, jest długa. Są to:

• cele programu (prosprzedażowe, relacyjne, retencyjne, akwizycyjne itp.);
• średnia wartość transakcji i częstotliwość dokonywanych zamówień (co przekłada się na średnią wartość uczestnika programu);
• stopień zróżnicowania grupy uczestników;
• procentowy udział uczestnika w portfelu (np. dystrybutora);
• cechy demo- i psychograficzne uczestników;
• liczba, potencjał i aktywność marketingowa konkurentów;
• rola i znaczenie własnych sił sprzedaży;
• ograniczenia prawne i budżetowe itd.

Oczywiście, wyszczególnione powyżej zmienne to jeszcze nie wszystkie. Zawsze pojawiają się jakieś dodatkowe, choćby te wynikające ze specyfiki rynku, branży czy firmy. Cała rzecz w tym, żeby w oparciu o analizę wszystkich tu wymienionych i pominiętych czynników zbudować spójną, płynnie funkcjonującą konstrukcję dla naszego programu. Ważne są wszystkie, nawet mało na pozór istotne zależności i implikacje zachodzące pomiędzy zmiennymi. Trudno je – ze względu na niezliczoną liczbę kombinacji – przewidzieć i opisać. Oto kilka najprostszych przykładów:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• jeśli nasz udział w portfelu zamówień uczestnika programu jest marginalny, pomysł, żeby za główny benefit służył uczestnikowi obiad z prezesem naszej firmy, nie jest – łagodnie mówiąc – trafiony;
• jeśli maksymalny roczny dochód generowany przez uczestnika programu nie przekracza 50 złotych, umiarkowany sens ma tworzenie 50-stronicowego katalogu nagród;
• jeśli program ma przede wszystkim wspierać pracę naszych przedstawicieli handlowych, to nadmiernie rozbudowany serwis www może być zbędną inwestycją;
• jeśli częstotliwość zamówień naszych towarów oscyluje w granicach dwóch w ciągu roku, należy poszukać innej opcji niż mechanizm zbierania punktów.

Rozprawiwszy się ze złudną nadzieją na znalezienie uniwersalnej metody budowania lojalności wśród partnerów biznesowych, mogę z czystym sumieniem przystąpić do prezentacji kilku subiektywnych przemyśleń i obserwacji związanych z marketingiem lojalnościowym w dzisiejszej rzeczywistości rynkowej. Widzę bowiem przestrzeń dla kilku wyraźnie rysujących się trendów. I wierzę, że warto je wziąć pod uwagę w trakcie poszukiwań skutecznych metod na budowanie coraz silniejszych więzi z biznesowymi klientami i partnerami.

Trend 1.: Humanizacja

Dobrą dekadę temu zafascynowani możliwościami nowych technologii wszyscy z zapałem zabraliśmy się za digitalizowanie wszystkiego, co się da. Po co papierowy katalog nagród, jeśli taniej i nowocześniej można przedstawić go na stronach www? Dlaczego nie zainwestować w automatycznie wysyłające się powiadomienia SMS, jeśli może to usprawnić komunikację? Czemu nie nadać loginu i hasła, jeśli poprawić to może bezpieczeństwo danych? Nie był to oczywiście żaden błąd, niemniej działania te nieuchronnie musiały przynieść różne skutki uboczne: przede wszystkim tęsknotę – pewnie nie zawsze uświadomioną – za kontaktami z „żywym człowiekiem”.

Z pewnością nie ma sensu ani uzasadnienia ucieczka od procesów automatyzacji i digitalizacji marketingu, silnie obecnych również w projektach lojalnościowych. Rzecz w tym, żeby wszędzie tam, gdzie to możliwe, próbować procesom tym nadawać „ludzką twarz”.

Poniżej klika przykładów:

• na pewno lepiej, by nagrodę uzyskaną w programie przywiózł klientowi nie anonimowy kurier, tylko znany od lat przedstawiciel handlowy;
• na pewno dobrze będzie, jeśli obok podpisu pod treścią e-maila pojawi się też zdjęcie (najlepiej zawsze tego samego) opiekuna programu;
• na pewno pomoże to tworzeniu „ludzkiego” wymiaru kontaktów, jeśli wśród zaplanowanych akcji komunikacyjnych pojawi się na przykład przeprowadzona bez skryptu rozmowa telefoniczna.

Humanizowaniu programów lojalnościowych sprzyjają oczywiście wszelkie działania czysto relacyjne, przede wszystkim dowody pamięci i uznania. Czy to takie pewne, że telewizor zdobyty za „uciułane” punkty lepiej buduje lojalność niż zwykły telefon z podziękowaniem za okrągły rok dobrej współpracy? Potrzeba uznania to jedna z najsilniej uwarunkowanych genetycznie predyspozycji ludzkiego mózgu. Wszystkim wątpiącym polecam zdobycze współczesnej psychologii behawioralnej, neuromarketingu oraz – tak przy okazji – fascynujące i wbrew pozorom bardzo użyteczne w marketingu lojalnościowym książki: Od zwierząt do bogów Harariego, Pułapki myślenia Kahnemana czy Prawy umysł Haidta.

Na zakończenie wątku poświęconego ludzkiemu wymiarowi wysiłków lojalnościowych informacja zaczerpnięta z badań profesora Williama Bluela z Pepperdine University: „(…) wskaźnik retencji w przypadku klientów pozyskanych »z polecenia« wynosi 92%. Ten sam wskaźnik w odniesieniu do klientów pozyskanych dzięki reklamie to już tylko 68%”.

Trend 2.: Hybrydyzacja (Amorfizacja)

Jeszcze nie tak dawno temu, żeby uzyskać tytuł do chwały, wystarczyło w programie lojalnościowym posegmentować bazę uczestników według kryteriów płci albo w ramach personalizacji komunikacji tytułować uczestnika per panie Wacławie, panie Krzysztofie, panie Wojciechu. Nawiasem mówiąc, sam chętnie z dumą opowiadałem o tym, że wskaźnik odpowiedzi na SMS-y wzrósł nam w jednym z programów o 50%, kiedy wprowadziliśmy to tak „innowacyjne” rozwiązanie.

Dziś już tak łatwo nie jest. Proste patenty optymalizacyjne szybko wprowadzają wszyscy. Rzeczywistość się komplikuje. Skuteczności programów lojalnościowych – zresztą nie tylko w sektorze B2B – zagraża powszechna dewaluacja bodźców. Im więcej programów na rynku, im więcej nagród do zdobycia, im więcej obietnic i targetów, im więcej e-maili w skrzynkach i SMS-ów w komórkach, tym trudniej przebijać się z kolejnym komunikatem. Wzrastają oczekiwania, a co gorsza – bardzo się różnicują. Można by powiedzieć, że następuje ich dehomogenizacja. Przedstawicieli tych samych grup zawodowych coraz mniej łączy. Spokojnie mogą mieć różne style życia, różne przyzwyczajenia komunikacyjne, inny model funkcjonowania w rodzinie.

Jeśli programy lojalnościowe mają nadążyć za tymi zmianami, muszą stawać się coraz bardziej elastyczne. W zasadzie nie powinny zastygać w żadnej domkniętej formie, a raczej opierać się na wariantowych scenariuszach i modułowych konstrukcjach. Na co na pewno warto zwrócić uwagę?

• Jakiś jeden wybrany, optymalny dla grupy docelowej kanał komunikacji? Nie, w repertuarze pełny omnichannel – wszystkie możliwe sposoby dotarcia, łącznie z mediami społecznościowymi i aplikacjami na smartfony, jednym słowem – wszystkie możliwe formaty i nośniki.
• Jakiś jeden wybrany, najodpowiedniejszy mechanizm nagradzania? Raczej nie. Raczej hybrydowe metody wpływu – miks mechanizmów punktowych, targetowych i bezwarunkowego nagradzania.
• Jakiś zamknięty katalog atrakcyjnych nagród powieszony na stronie www, by kusił? Też chyba nie. Raczej otwarty zestaw możliwości, z dużą liczbą niespodzianek, nowości, okazji czy „dóbr” trudno dostępnych.

Ta otwartość na zmianę, gotowość do poszukiwań i do wypełniania luk może oczywiście na końcu przeobrazić hybrydę w dość okrzepniętą, jednorodnie ukształtowaną postać. Nic w tym złego. Powinien to być jednak efekt naturalnego, wypracowanego cierpliwie krok po kroku procesu.

Trend 3.: Parametryzacja

Jeśli wierzyć wykresom Google Trends, pojęcie big data stało się popularne gdzieś tak z końcem 2011 roku i obecnie robi coraz większą karierę. Liczba jego wyszukiwań w sieci rośnie skokowo i systematycznie. Marketerzy z zachwytem opowiadają o tym, jak sieć sklepów Target dorobiła się algorytmu, który na podstawie zmian w historii zakupów potrafi z 80-proc. prawdopodobieństwem wykryć w bazie klienckiej kobiety w ciąży wcześniej niż ciążowe testy. Prognozowanie daty i miejsca kolejnej zbrodni, która zostanie popełniona w Nowym Jorku, to dla speców od big data po prostu drobiazg.

Nie ma wątpliwości, że z wielkich liczb można robić wielki użytek. Myślę jednak, że wcześniej musimy w naszej lojalnościowej polskiej branży pokonać kilka etapów pośrednich. Jest bowiem jeszcze sporo prostych rezerw do wykorzystania.

W gruncie rzeczy chodzi o to, by nie poprzestawać na intuicyjnej ocenie podejmowanych w ramach programu aktywności. Subiektywne wrażenia są oczywiście ważne, ale nawyk liczenia i porównywania wszystkiego jest niezbędnym warunkiem sukcesu. Im więcej zmierzonych i zgromadzonych doświadczeń, tym lepiej. Siła konkretu – a co jest bardziej konkretnego niż liczby – działać może magicznie. Oto kilka pomysłów:

• Target wyznaczony uczestnikom programu doskonale mobilizuje do wysiłku. Ale jeszcze lepiej działa target zindywidualizowany, wyliczony w oparciu o ocenę potencjału wzrostu punktów uczestnika w programie.
• Pomiar realnej wartości klienta pozwala uniknąć nagradzania za nielojalność, a przynajmniej tworzyć progi ostrożnościowe, by 30% budżetu nie wydawać na nagrody dla grupy 20% największych klientów, którym od trzech lat sprzedaż naszych produktów spadła o 10%.
• Techniki „gryfikacyjne” (ang. gamification) pokazują, że już sama prezentacja miejsca w rankingu, albo zwizualizowanie skali wzrostu sprzedaży, może zachęcać do większych starań i angażować emocjonalnie.

Permanentnie prowadzona parametryzacja to jeden z lepszych sposobów na unikanie jałowych dyskusji w rodzaju: czy 15-proc. redempcja kuponów do SPA to mało, czy dużo. Może mało, może dużo. Ponowimy próby, przetestujemy warianty, policzymy, porównamy i będziemy wiedzieć!