Programy lojalnościowe – o czym myślisz, gdy słyszysz to hasło? „Rynkowy standard dla tych, którzy chcą się liczyć w grze” czy raczej „przyjemny dodatek dla tych, którzy mają nadwyżkę budżetową i ugruntowaną pozycję na rynku”? Na szczęście świadomość wartości dobrze zaprojektowanych i wdrożonych programów lojalnościowych rośnie. Ale to jeszcze nie wszystko – trzeba umieć je zbudować. Dowiedz się, jak to zrobić.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie wyzwania stoją przed firmami, które chcą stworzyć program lojalnościowy,
- jak określić potrzeby i cele firmy na początku tworzenia programu,
- jakie są sposoby angażowania klientów lub kontrahentów w udział w programie,
- na jakie nagrody warto postawić w marketingu lojalnościowym,
- na co zwrócić uwagę przy wyborze zewnętrznego partnera do tworzenia programu.
Pierwszy, najważniejszy krok jest już wykonany – wiadomo, że warto inwestować w programy lojalnościowe. Za tą świadomością pojawia się jednak długa lista pytań, obiekcji i wątpliwości: „No dobrze, tylko od czego zacząć? Ile to będzie kosztowało? Kto powinien się tym zająć? Ile czasu to potrwa?”.
W artykule opowiadam o tym, jak strategicznie podejść do budowania programu lojalnościowego i czy rzeczywiście musi się to wiązać z dużym budżetem, długim, żmudnym procesem oraz z niepewnymi wynikami.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Ideał vs rzeczywistość
W idealnym świecie – stabilnym, przewidywalnym, zmieniającym się liniowo i zgodnie z ogólnymi trendami – rekomendowałbym przeprowadzenie szczegółowego procesu przygotowania takiego programu. Pierwszym krokiem byłby kompleksowy audyt: dogłębne poznanie potrzeb i oczekiwań organizatora oraz jego grupy docelowej. Później zaprojektowanie programu, włączenie funkcji, które wyróżnią jego propozycję. Następny miesiąc to prace nad stroną wizualną, a kolejne trzy – nad perfekcyjnym dopracowaniem programu pod kątem UX i prostoty obsługi.
Brzmi dobrze?
Brzmiałoby dobrze, gdybyśmy żyli w idealnym świecie i mieli nieograniczone budżety. Naszej rzeczywistości daleko jednak do ideału. Jest za to zmienna. Dynamiczna, szybka, trudna do przewidzenia – przymiotniki można mnożyć. Co z tego wynika? Raczej Cię nie zaskoczę.
Zapamiętaj
Dzisiaj liczą się przede wszystkim elastyczność, szybkość działania, łatwość korzystania, a przy tym wysoka jakość produktu oraz atrakcyjna cena. Dotyczy to także programów lojalnościowych.
Perfekcja vs elastyczność
Podobnie rzecz ma się z samym budowaniem programów lojalnościowych. Z rozmów z klientami i obserwacji rynku wiem, że dzisiaj nie potrzeba perfekcji, ale raczej agile’owego mindsetu. O czym mówię? O zwinności w zmianach i dostarczanych rozwiązaniach, nastawieniu na ciągłe doskonalenie, eksperymentowaniu, badaniu zmiennych potrzeb odbiorców, testowaniu różnych rozwiązań.
Wskazówka
Aby w niestabilnej rzeczywistości skutecznie prowadzić marketing lojalnościowy, warto skorzystać z gotowych narzędzi, dostępnych na rynku, które w łatwy sposób można dopasować do swoich wyzwań i elastycznie modyfikować – w zależności od zmieniających się trendów, potrzeb czy zachowań uczestników. To pozwoli zaoszczędzić czas i budżet.
Wyzwania dla firm
Od czego więc zacząć, kiedy chcesz wystartować z programem lojalnościowym? Poniżej opisuję dziewięć wyzwań stojących przed firmami, które chcą wdrożyć skuteczny program lojalnościowy, a nie mają przy tym dużych budżetów na początek. Potraktuj to jak checklistę przy wyborze zewnętrznego partnera. Jeżeli jego doświadczenie i zasoby pozwalają sprostać wszystkim wymienionym wyzwaniom, weź go poważnie pod uwagę.
1. Jasne określenie potrzeb i celów
Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy musi być poprzedzony rozmową o Twoich celach i potrzebach, wdrożonych już narzędziach oraz Twoich motywacjach do działania. Nie musi być to rozbudowany proces czy dogłębny audyt – często wystarczy godzina umiejętnie poprowadzonej rozmowy.
2. Wybór partnera do współpracy
Jaką firmę wybrać? Tutaj odpowiedź będzie krótka – taką, która kompleksowo realizuje wszystkie opisane wyzwania oraz ma doświadczenie w prowadzeniu skutecznych programów lojalnościowych. Możesz bez problemów wydać ogromny budżet na rewelacyjnie działający i wyglądający program, który… nie będzie skuteczny. W efekcie ta inwestycja Ci się nie zwróci.
Dodatkowo coraz bardziej liczy się szybkość, zwinność i elastyczność budowanych programów. Nie ma co ukrywać, że rok 2023 to czas szukania oszczędności, dlatego wdrażany program musi się też mieścić w określonym budżecie i przynieść zyski.
Zapamiętaj
Może się okazać, że w przypadku Twojej organizacji i Twojego celu program lojalnościowy wcale nie będzie najlepszym wyborem. Doświadczenie i szeroka oferta (która nie ogranicza się jedynie do programów lojalnościowych) to gwarancja tego, że partner pomoże Ci zrealizować Twój cel biznesowy, a nie tylko dostarczy narzędzie.
3. Dobór odpowiednich mechanizmów i kwestie formalnoprawne
Czas na kolejny krok, czyli odpowiedź na pytania:
- Który mechanizm najskuteczniej pomoże Ci zrealizować cele (czy ma to być konkurs, program innego typu, czy może sprzedaż premiowa)?
- Jakie kwestie formalnoprawne związane z jego organizacją musisz rozwiązać?
Z moich obserwacji wynika, że właśnie zagadnienia formalnoprawne stanowią dla klientów duże wyzwanie. Regulaminy, rozliczenia, PIT-y, zobowiązania po stronie organizatora – to tylko początek listy tematów, o których trzeba pomyśleć. Dlatego zawsze rekomenduję współpracę z partnerem, który te aspekty na bieżąco konsultuje z zaufaną kancelarią prawną. To przykład z pierwszej ręki, bo jednym z filarów naszych działań w Sodexo jest troska o maksymalne bezpieczeństwo całego procesu i przejęcie od Ciebie żmudnych (i co tu dużo mówić – trudnych) spraw prawno-podatkowych.
4. Skuteczne angażowanie klientów lub kontrahentów w udział w programie
Organizacja to jedno, ale nawet najlepiej zaprojektowany i wdrożony program stanie się co najwyżej ciekawym projektem, jeżeli nie będzie miał wystarczającej liczby uczestników. Na szczęście są sposoby, aby ich pozyskać.
5. Podtrzymywanie zaangażowania uczestników programu
Twoja firma zachęciła uczestników do przystąpienia do programu. Świetnie, ale… to dopiero początek. Czas na prawdziwe wyzwanie, czyli fazę podtrzymania. Przez cały okres trwania programu musisz dbać o zaangażowanie uczestników oraz znajdować balans w częstotliwości i formie komunikacji.
Wskazówka
Przy wyborze firmy, z którą stworzysz program, zwróć uwagę na to, czy dysponuje ona narzędziami do budowania motywacji i zaangażowania uczestników.
6. Odpowiednie nagrody w programie i ich logistyka
Ponad 80% badanych wskazuje, że to nagrody pieniężne są największą motywacją do udziału w programie lojalnościowym, konkursie, loterii czy promocji. Aż 94% respondentów docenia je za wolność wyboru i łatwość wykorzystania1.
Przykład
Formą nagrody pieniężnej jest karta przedpłacona, która pozwala na dopasowanie się do potrzeb i oczekiwań klientów lub kontrahentów. Umożliwia szybką realizację, jest dostępna 24/7 i zawsze pod ręką, np. w smartfonie.
Choć widać przewagę nagród pieniężnych – czy to w postaci kart przedpłaconych, czy eVoucherów – nagrody rzeczowe także cieszą się dużym powodzeniem. Zainteresowanie nimi wzrasta szczególnie w okresach okołoświątecznych (Boże Narodzenie, Dzień Kobiet, walentynki czy mikołajki). Nic dziwnego, liczy się tutaj dużo bardziej „personal touch”. Najlepszym rozwiązaniem jest więc katalog dający wybór.
Wskazówka
Nagrody, na które warto postawić w programach lojalnościowych:
- Karty przedpłacone, które można zasilać zgromadzonymi punktami i przeznaczać na dowolne cele.
- eVouchery do znanych sieci handlowych, miejsc rozrywki czy relaksu, które dostarczane są bezpośrednio do uczestnika na konto w programie.
- Tradycyjne nagrody rzeczowe, które odpowiadają trendom oraz sezonowości.
7. Customer service na najwyższym poziomie
To szalenie ważny element całego programu. Jako klient i organizator firma powinna móc korzystać ze wsparcia program managera, który będzie w stanie skutecznie i szybko reagować na ewentualne trudności, a także doradzać w zakresie możliwych rozwiązań czy usprawnień. Drugi aspekt stanowi customer service z poziomu uczestnika programu lojalnościowego – sprawna infolinia, szybka obsługa zgłoszeń przez formularz kontaktowy. To podstawy budowania pozytywnego doświadczenia Twojego odbiorcy.
8. Sprawdzanie efektywności programu
Czyli – last but not least – wskaźniki, które pokazują, na ile realizujesz postawione cele.
Jakie mogą być KPI programów lojalnościowych? To zależy, ale najczęściej spotykam się z takimi:
- Poziom sprzedaży i liczba pozyskanych nowych klientów.
- Liczba nowych uczestników.
- Liczba zarejestrowanych i aktywnych uczestników.
- Zdobyte i wydane punkty.
- Ocena programu przez samych uczestników (np. przez ankietę satysfakcji lub współczynnik NPS – net promoter score).
Podsumowanie
Skuteczny program lojalnościowy nie musi być perfekcyjny. Ma być elastyczny, łatwy do modyfikacji (np. zaimplementowania nowych funkcji czy wdrożenia nowych aktywności), zaprojektowany pod kątem użyteczności, dostępności i łatwości obsługi.
Zapamiętaj
Digitalizacja to dzisiaj codzienność, więc cyfryzacja produktów i procesów w programie lojalnościowym stanowi must have.
Czy taka strategia sprawi, że finalnie program lojalnościowy będzie tańszy? Tak, chociaż w moim odczuciu jest to tylko (bądź aż!) pozytywny skutek uboczny. Agile’owe podejście jest po prostu w obecnej sytuacji społeczno-ekonomicznej mądrzejszym, lepiej dopasowanym do realiów wyborem. Zanim zdecydujesz się na firmę, z którą zbudujesz program, weź więc pod uwagę, czy ma doświadczenie, narzędzia i zasoby, żeby wesprzeć Cię we wszystkich opisanych wyzwaniach. Najważniejsze jednak, aby dawała możliwość elastycznego działania, wprowadzania zmian i udoskonalania programu. Reszta jest drugorzędna.
Powodzenia!
- „Nagrodomania, czyli promowanie przez nagradzanie – edycja 2022” – badanie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska.
Artykuł pochodzi z raportu
