Powszechnie wiadomo, że lojalny nabywca nie tylko systematycznie sięga po konkretne produkty czy usługi, ale także poleca firmę lub markę, stając się jej wiernym ambasadorem. W budowaniu lojalności pomocne są programy wsparcia sprzedaży, które z definicji mają motywować klientów do pożądanych zachowań, by w efekcie generować wzrost przychodów lub też utrzymać je na stałym poziomie. Firmy, które decydują się na uruchomienie tego rodzaju projektu, często jednak stają przed wyzwaniem, jak przygotować efektywny program, zrealizować cele i jednocześnie odpowiedzieć na potrzeby różnych grup docelowych?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie główne korzyści wynikają z prowadzenia programów wsparcia sprzedaży,
- jakie są możliwości ich wykorzystania do motywowania i budowania lojalności różnych grup odbiorców – partnerów biznesowych, hurtowników oraz konsumentów,
- jak wygląda praktyczna strona realizacji akcji budujących lojalność na każdym etapie łańcucha dostaw,
- jak przygotować skuteczny projekt z myślą o tak różnych grupach odbiorców,
- jakie narzędzia wykorzystać, by realizowana akcja przyniosła oczekiwane efekty i wpłynęła na zadowolenie, a w efekcie lojalność poszczególnych uczestników,
- jak budować katalog nagród, by sprostać oczekiwaniom wszystkich beneficjentów.
Z roku na rok coraz więcej firm dostrzega, że prowadzenie akcji wsparcia sprzedaży nie tylko wpływa na wzrost przychodów, ale także buduje ich przewagę na rynku. Rosnąca świadomość przekłada się na popularność narzędzi, które pozwalają wyprzedzić konkurencję i wyrwać się z obecnej na rynku wojny cenowej. Trend ten dotyczy zarówno akcji skierowanych do konsumentów, jak również kontrahentów i partnerów biznesowych, których udział w procesie sprzedaży jest niezwykle istotny w wielu branżach.
Jak pokazują wyniki „Badania potencjału rynku B2B” prowadzonego od sześciu lat przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services, w 2013 roku niemal połowa przedsiębiorstw realizowała programy lojalnościowe skierowane do partnerów biznesowych, a kolejne 22% deklaruje ich stosowanie w przyszłości. Dodatkowo organizatorzy przeznaczają na ten cel coraz większe kwoty, co potwierdza, że mimo obecnej sytuacji rynkowej firmy nadal inwestują w lojalność i nie zamierzają rezygnować z tej aktywności.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kluczowe elementy budowy programu lojalnościowego
Skuteczność projektów wsparcia sprzedaży w dużej mierze zależy od przemyślanej koncepcji i organizacji akcji. Zaplanowanie wszystkich kluczowych elementów programu lojalnościowego wpływa na jego powodzenie i efektywność. Warto zatem przeanalizować najważniejsze obszary, które decydują o sukcesie przedsięwzięcia. Należą do nich: cel biznesowy akcji, grupa docelowa, kwestie podatkowo-prawne, budżet i oferowane nagrody, wykorzystywany mechanizm programu oraz sposób zarządzania projektem.
Wyznaczenie celu akcji przekłada się na kolejne elementy, takie jak: wybór odpowiedniej formy programu, wskazanie mierników sukcesu czy sposobu realizacji całego projektu. Dokładne określenie adresatów ma natomiast wpływ na dobór najbardziej odpowiedniego mechanizmu programu. Należy pamiętać, że projekt kierowany do konsumentów różni się od tego przygotowanego z myślą o partnerach biznesowych. Bardzo istotne jest także określenie, w jaki sposób chcemy przywiązywać uczestników programu do naszej marki czy produktów. Zatem w pierwszej kolejności należy upewnić się, że nasza oferta tworzy istotną wartość dla partnera (Value Proposition) oraz tak konstruować program, aby podkreślać odpowiednie elementy współpracy lub je uzupełniać. Błędne jest w związku z tym myślenie, że skuteczne budowanie lojalności polega na oferowaniu np. korzyści stricte finansowych (zniżek, promocji, upustów wartościowych czy procentowych). Tego typu działanie można traktować jako doraźne, które przede wszystkim wiąże się z krótkoterminowym aktywowaniem klientów do dokonywania zakupów, a nie z kreowaniem trwałych i długofalowych relacji.
Wybór mechanizmu programu skorelowany jest natomiast z koniecznością realizacji przedsięwzięcia zgodnie z obowiązującymi przepisami prawno-podatkowymi, różnymi dla poszczególnych rodzajów akcji. Określenie wysokości budżetu wpływa zarówno na dobór mechanizmu programu, czas jego trwania, ale także na budowę katalogu oferowanych nagród. Realizacja akcji wsparcia sprzedaży to także jej sprawne zarządzanie, logistyka nagród czy komunikacja z uczestnikami. Nie każda organizacja może pozwolić sobie na samodzielne prowadzenie takiego projektu. Na rynku istnieją jednak firmy świadczące usługi w zakresie kompleksowej obsługi programów lojalnościowych. Oferowane przez nie rozwiązania oraz posiadana wiedza i specjalizacja w tym obszarze mogą znacznie obniżyć koszty realizacji akcji, jak również skrócić czas jej wdrożenia.
Program lojalnościowy to w pewnym sensie system naczyń połączonych. Najmniejszy błąd popełniony na etapie planowania może wpłynąć na niepowodzenie całego projektu. Odpowiednie przygotowanie kluczowych elementów jest gwarancją skuteczności i unikalności akcji, co wpływa na wzrost zaangażowania uczestników i ich przywiązanie do marki. Podjęcie trafnych decyzji jeszcze przed rozpoczęciem inwestycji oraz odpowiednie planowanie może okazać się kluczowe dla realizacji całego projektu.
Cele a korzyści
Programy wsparcia sprzedaży najczęściej wykorzystywane są do: zdobywania nowych i utrzymywania dotychczasowych klientów, kształtowania lojalności, wspomagania sprzedaży, pozyskiwania informacji o nabywcach, ich nawykach i preferencjach zakupowych, kształtowania relacji, komunikacji oraz budowania pozycji rynkowej organizacji. Podstawowym zadaniem, z jakim musi zmierzyć się firma planująca realizację akcji wsparcia sprzedaży, jest określenie celu programu. To na tym etapie najczęściej pojawiają się pytania, czy powinien to być wzrost sprzedaży, zdobycie informacji o kliencie czy wzmocnienie wizerunku marki. Wyznaczniki, jakie zostaną określone na samym początku, będą bowiem towarzyszyły organizatorowi w dalszych działaniach, podczas weryfikowania efektów oraz uzyskanych korzyści. Nie można zapominać, że prowadzony program jest jednak częścią większej strategii i musi być zgodny z kierunkiem rozwoju całego przedsiębiorstwa. Właśnie dlatego pomiędzy strategią firmy a strategią programu wsparcia sprzedaży powinna występować synergia celów, uwzględniająca działania podejmowane na każdym etapie sprzedaży czy dystrybucji.
Jakie cele są zatem najbardziej istotne z punktu widzenia organizatora? Oczywiście zależy to od potrzeb danej firmy, jej tempa rozwoju czy konkurencyjności branży, w której działa. Udzielenie odpowiedzi na to pytanie należy zatem do osób, które znają aktualną sytuację przedsiębiorstwa, jego kierunki działania, strategię i jednocześnie decydują o realizacji akcji wsparcia sprzedaży.
Jeden program, wiele grup docelowych
Czy można przygotować jeden program kierowany do wielu grup – kontrahentów, partnerów biznesowych, dystrybutorów, detalistów, a nawet konsumentów? Czy lepiej postawić na uniwersalne rozwiązania, czy raczej zdecydować się na działania precyzyjne i indywidualne podejście do każdego uczestnika? Niewątpliwie warto przemyśleć kwestię stymulacji i kompleksowego wsparcia na każdym etapie procesu sprzedaży – zaczynając od pracowników wewnątrz firmy, a na kanałach dystrybucji kończąc.
Takie podejście pozwala ustawić ten sam cel dla przedstawiciela każdej grupy – od szeregowego pracownika po detalistę. Dla każdego z nich istotny jest ten sam produkt czy zestaw produktów, których sprzedaż jest wspierana. Często zdarza się, że organizator jednak nie chce informować o tym, iż akcja kierowana jest zarówno do sieci dystrybutorów, jak i detalicznych odbiorców, dla których pewne zadania czy przelicznik punktowy mogą być inne. W takiej sytuacji dobrze byłoby oczywiście przygotować nieco zróżnicowane programy. Wiąże się to jednak z większym nakładem pracy w zakresie koordynacji, przygotowania katalogów nagród czy dostosowania komunikacji. I tu z pomocą przychodzą platformy do kompleksowego zarządzania dostępne online. Firma stosująca taki system ma bowiem możliwość opracowania odmiennych zasad akcji kierowanych do różnych grup, przygotowania dla nich oddzielnego regulaminu, różnych zestawów nagród, stron graficznych, a także równoległego śledzenia wyników każdego z programów. Możliwość bieżącego analizowania efektów w każdym kanale pozwala zweryfikować, który z nich jest bardziej skuteczny, a w którym należy np. coś usprawnić. Jeden program prowadzony z myślą o różnych odbiorcach to przede wszystkim optymalizacja kosztów (jeden system, racjonalizacja procesów, w tym m.in. czasu wdrożenia). Jednak w przypadku, gdy organizator chce się skupić na konkretnych kontrahentach lub partnerach biznesowych, zna ich oczekiwania, a dodatkowo nie chce przeznaczać na daną akcję zbyt dużych środków, powinien zdecydować się na prowadzenie projektu dedykowanego i dostosowanego tylko do ich potrzeb. W ten sposób osiągane jest zadowolenie i budowana świadomość odbiorców oraz samego organizatora, który nie może zapominać, że program to nie tylko przychody i korzyści, ale głównie satysfakcja uczestników.
Katalog oferowanych nagród oraz mechanizm programu to główne elementy, które mają wpływ na atrakcyjność projektu, liczbę biorących w nim udział uczestników i determinują stopień ich zaangażowania. To właśnie od nich zależeć powinien fakt skierowania projektu do jednej lub wielu grup beneficjentów. Program, który ma spełnić oczekiwania wielu grup, powinien być jak najbardziej uniwersalny, prosty i przejrzysty. Dodatkowo przygotowany katalog nagród musi być rozbudowany i atrakcyjny, tak by każdy z uczestników, których oczekiwania będą zapewne bardzo zróżnicowane, mógł w nim znaleźć coś dla siebie.
Zdywersyfikowana grupa to przede wszystkim różne potrzeby i bodźce, które zachęcają do wzięcia udziału w akcji. Dlatego wśród proponowanych upominków powinny znaleźć się produkty i usługi z wielu kategorii, a przygotowanie zestawu nagród winno być poprzedzone analizą oczekiwań poszczególnych grup docelowych. Tylko takie działanie pozwala dobrać najbardziej atrakcyjne upominki. W zależności od wybranego sposobu prowadzenia programu wsparcia sprzedaży firma może sama przygotować katalog lub skorzystać z pomocy zewnętrznego doradcy.
Stworzenie jednego programu kierowanego do różnych grup kontrahentów i partnerów biznesowych jest możliwe i może okazać się skutecznym posunięciem. Jednak należy pamiętać, że znacznie trudniej jest prowadzić akcję, która jest jednocześnie skierowana np. do partnerów biznesowych, konsumentów i pracowników. Cel projektów wsparcia sprzedaży w przypadku tych grup jest zazwyczaj tak odmienny, że przygotowanie, realizacja, a tym bardziej analiza skuteczności akcji kierowanej do wszystkich są utrudnione. Jednak jeśli firma decyduje się na prowadzenie programu w takiej formie, może wykorzystać jako bazę istniejące i dostępne na rynku platformy pozwalające na obsługę oraz zarządzanie całym przedsięwzięciem w ramach outsourcingu. Rozwiązanie takie to odpowiedź na rosnące oczekiwania firm, które chcą, by realizowany projekt był ciekawy i oryginalny dla różnych grup uczestników, ale także by nie wymagał angażowania znacznych zasobów finansowych czy ludzkich.
Programy wsparcia sprzedaży najczęściej są wykorzystywane do zdobywania nowych i utrzymywania dotychczasowych klientów czy też budowania pozycji rynkowej. Jednak akcje motywacyjne i lojalnościowe to także możliwość regularnego kontaktu z kontrahentami, partnerami i konsumentami oraz kształtowania ich lojalności. Dzięki dostępności nowoczesnych narzędzi firmy mają możliwość sprawnego i kompleksowego zarządzania projektem, przyznanymi nagrodami odpowiadającymi oczekiwaniom uczestników, a także optymalizacji kosztów przy jednoczesnej maksymalizacji korzyści. Ważne jest jednak, by jeszcze przed realizacją akcji przemyśleć i przygotować wszystkie kluczowe elementy, których niedopracowanie na etapie planowania może wpłynąć na jej późniejsze powodzenie i osiągnięcie wyznaczonych efektów.
