Loteria od A do Z

Loteria, z perspektywy mojego doświadczenia zawodowego, jest najskuteczniejszym narzędziem do realizacji promocji sprzedaży, których efektywność mierzymy zarówno częstotliwością zakupów promowanego produktu, jak i liczbą zgłoszeń do akcji.

LOTERIE PROMOCYJNE A AUDIOTEKSOWE

Najpopularniejsze rodzaje loterii występujące na polskim rynku to loterie promocyjne i audioteksowe (uwaga, to nie błąd: „audioteksowa”, nie „audiotekstowa” – tak właśnie ustawodawca nazwał ten rodzaj akcji).

Główna różnica między nimi polega na sposobie, w jaki uczestnik może się zgłosić do promocji. Kiedy robi to przez wysyłkę płatnego SMS-a, tzw. SMS-a Premium, lub przez wykonanie odpłatnego połączenia telefonicznego, mamy do czynienia z tzw. audioteksem. W pozostałych przypadkach jest to loteria promocyjna.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dodatkowo podczas organizacji loterii audioteksowej należy się liczyć z koniecznością odprowadzenia dodatkowego podatku od uzyskanych przychodów z SMS-ów, co w loterii promocyjnej nie występuje. Te dwa rodzaje loterii są najczęściej spotykane w Polsce (dla przykładu w 2018 r. zorganizowano w naszym kraju 408 loterii promocyjnych oraz 74 loterie audioteksowe).

DLACZEGO WARTO ZORGANIZOWAĆ LOTERIĘ?

Loteria charakteryzuje się taką mechaniką promocyjną, w której wynik gry zależy wyłącznie od przypadku. Czysta matematyka, rachunek prawdopodobieństwa, ślepy los. Zabawa, emocje i adrenalina w czystej postaci. Nieskomplikowane zasady idealnie wpisują się w założenia akcji idealnej: czyli im prościej, tym lepiej. Jedyne, czego wymaga się od uczestnika, to zakup promowanego produktu i zgłoszenie się do akcji (nie potrzeba żadnych haseł, wierszy, zdjęć, filmów, rywalizacji, grywalizacji czy innych dodatkowych warunków). I co najważniejsze: klientów nagradza się w jasny, obiektywny i przejrzysty dla każdego sposób, a jednocześnie wspiera się sprzedaż.

Uczestnik otrzymuje prosty komunikat: „kup i zgłoś się” – to wszystko. Szybko prosto i bez wysiłku. Reszta jest już tylko kwestią szczęścia. Żadnych subiektywnych wyborów, żadnych komisji konkursowych, żadnych lepszych czy gorszych klientów. Wszystko w rękach losu.

Marketingowa atrakcyjność loterii tkwi w tym, że przykładowo uczestnik może kupić produkt za 0,99 zł, a wygrać roczną pensję o wartości 100 tys. zł (przekazywaną np. w postaci przedpłaconej karty premiowej Sodexo).

ORGANIZACJA KWESTII FORMALNYCH

Moim zdaniem loteria nie ma słabych punktów, ale żeby pokazać pełen obraz tej akcji, należy powiedzieć, że z racji losowań organizacja takiej promocji jest regulowana przepisami Ustawy o grach hazardowych. Prowadzenie loterii musi się zatem odbywać zgodnie z prawem i na jasno określonych w ustawie i rozporządzeniach do niej zasadach. Najważniejszy i podstawowy (choć od razu napiszę, że to nie wszystkie aspekty, które trzeba wziąć pod uwagę) jest fakt, że decyzję o organizacji loterii wydaje właściwa izba administracji skarbowej. Organ ma ustawowo 60 dni na rozpatrzenie wniosku złożonego przez organizatora, tym samym loterii nie zorganizujesz z dnia na dzień, czy nawet w dwa tygodnie – należy to zrobić z odpowiednim wyprzedzeniem. Wiele izb w Polsce jest w stanie wydać decyzję szybciej niż w ustawowo przewidzianym terminie (jeżeli wniosek, w tym regulamin akcji, jest kompletny i prawidłowy). Niemniej zawsze zależy to od osoby prowadzącej sprawę czy dyrektora konkretnej izby administracji skarbowej.

Kolejną kwestią, o której trzeba pamiętać, jest to, że do warunków uzyskania decyzji należy złożenie gwarancji bankowej zabezpieczającej pulę nagród w loterii na czas jej trwania. Ponadto wydanie decyzji o organizacji loterii wiąże się z opłatą wynoszącą 10% puli nagród.

W tym miejscu warto dodać, że nagrody w loterii do wartości 2280 zł są już zwolnione z podatku dochodowego, natomiast nagrody powyżej tej wartości są objęte zryczałtowanym podatkiem PIT-8AR w wysokości 10% ich wartości. Podatek ten może pokryć organizator, tak aby uczestnik mógł się tylko cieszyć wygraną.

Gdy chodzi jeszcze o kwestie formalne, należy zaznaczyć, że losowanie musi zostać przeprowadzone pod nadzorem lub przez odpowiednio przeszkoloną osobę. W przypadku dużej liczby nagród popularne są również przebadane, certyfikowane i dopuszczone przez odpowiedni organ urządzenia losujące.

CELE LOTERII

Gdy masz już za sobą formalności, możesz przejść do rzeczy przyjemnych, tj. szeroko rozumianego marketingu. Główny cel, jaki chcesz osiągnąć, jeśli decydujesz się na loterię, to przede wszystkim wzrost sprzedaży promowanych produktów, jednak paleta zastosowań tego narzędzia jest znacznie szersza. Za pomocą loterii możesz np. zachęcać uczestników do:

• przekazania danych osobowych do celów marketingowych,
• rozliczenia deklaracji podatkowej w danym mieście,
• wzięcia udziału w maratonie,
• zagłosowania na ulubioną postać w teleturnieju,
• rejestracji wniosku.

NIEOGRANICZONE MOŻLIWOŚCI

Loterie lubi każdy – niezależnie od wieku. Wystarczy dobrać odpowiedni kanał komunikacji do określonej grupy docelowej. Są zresztą loterie działające w taki sposób, że weźmie w nich udział każdy, kto kupi dany produkt – np. wystarczy, że wewnątrz opakowania umieścisz informację o wygranej lub od razu wygraną (w proszku do prania, ziemi do kwiatów czy nawet żywności – ważne jest zachowanie reżimu sanitarnego i zastosowanie specjalnej folii spożywczej). Wtedy klient kupujący produkt zawsze bierze udział w akcji i gdy ma szczęście, po jego otwarciu od razu wygrywa. Przy odpowiedniej konstrukcji mechanizmu jesteś w stanie zaprosić do zabawy każdego, nawet osoby, które zarzekają się, że „nigdy nie biorą udziału w żadnych promocjach”.

MECHANIKA LOTERII I KOMUNIKACJA

Tajemnica dobrze skonstruowanej akcji to uszycie na wymiar odpowiedniej mechaniki loterii oraz komunikacja dopasowana do grupy docelowej.

Do udziału w loterii można się zgłosić na wiele sposobów. Formę zgłoszenia warto dopasować do stylu komunikacji odbiorcy. Może się ono odbyć m.in. nowocześnie, przez Messengera, „apkę”, czatbota, stronę WWW, klasyczny SMS, zdrapkę (tradycyjną, papierową pozyskaną w sklepie, przy kasie, ze ścieralną warstwą farby, czy zdrapkę w wersji online, zdrapywaną na ekranie urządzenia mobilnego), wreszcie bardzo konserwatywnie, np. w centrum handlowym przez odręczne wypisanie kuponu loteryjnego i wrzucenie go do prawdziwej urny. Również w tym drugim przypadku można dać uczestnikom kody, które ci zeskanują sobie w infokioskach i tam dostaną wynik gry z efektem „wow”. Rozwiązaniem bardziej retro będzie ustawienie koła fortuny, którym gracze będą kręcić, żeby zobaczyć, jaką nagrodę wygrali. Uczestnicy mogą też otwierać sejfy, wyciągać kule z akwarium itd.

Wymieniłem kilka przykładowych mechanizmów, które i tak nie wyczerpują wszystkich możliwości. Jedyne ograniczenie to jak zawsze budżet i Twoja wyobraźnia.

NAGRODY W LOTERII

Jeśli zależy Ci na skonstruowaniu loterii, która ma być określana mianem sukcesu, musisz się skupić na kwestii nagród – to jeden z głównych wyznaczników powodzenia akcji.

Z badań wynika, że 86% Polaków uważa, że pieniądze są dla nich ważne, ponieważ dają im poczucie niezależności, 56% Polaków deklaruje, że dzięki pieniądzom czuje się „kimś”, a 26% twierdzi, że miarę wartości człowieka stanowią jego pieniądze¹. Nagrody finansowe są niezbędne do zaspokojenia podstawowych potrzeb: przetrwania i bezpieczeństwa, umożliwiają realizację konkretnych, często przyziemnych pragnień, są najbardziej namacalne i pełnią funkcję silnego czynnika motywującego².

Nie sposób nie odnieść się do bieżącej, pandemicznej rzeczywistości. W tym wyjątkowym okresie stabilność finansowa nabiera jeszcze większego znaczenia. Wiele badań wskazuje na to, że respondenci obawiają się o swoje zarobki i pozycję. Kolejny argument przemawiający za nagrodami finansowymi – szczególnie pieniądzem elektronicznym – to fakt, że przy zerwanych łańcuchach dostaw nie ma gwarancji dostępności wybranych nagród rzeczowych, a dodatkowo takie nagrody trzeba konfekcjonować, wysłać, dostarczyć np. kurierem, co w dobie zagrożenia koronawirusem może być dodatkowym czynnikiem ryzyka.

Oczywiście, jeżeli nie nagrody pieniężne, zawsze możesz sięgnąć po inne pomysły. Według badania „Czego pragną Polki i Polacy?” najbardziej pożądanymi nagrodami są: samochód luksusowej klasy lub marki (64%), własne mieszkanie albo dom (63%), coroczne wakacje (53%), TV lub inny sprzęt AGD/RTV (19%) i – uwaga – iPhone (18%)³.

KLUCZOWE MIERNIKI SUKCESU LOTERII

Nakreśliłem kilka istotnych kwestii związanych z organizacją loterii. Oczywiście nie można zapomnieć o odpowiedniej kampanii i właściwej komunikacji, tak aby potencjalni uczestnicy mieli szansę dowiedzieć się o akcji i wziąć w niej udział.

Właściwa konstrukcja i organizacja akcji pozwoli osiągnąć bardzo dobre wyniki i tym samym zrealizować zakładane cele. Najczęściej efektywność akcji mierzy się liczbą zgłoszeń i sprzedażą promowanych produktów, ale tak jak pisałem powyżej, cele stawiane przed loterią mogą być bardzo różne. Z własnego doświadczenia zawodowego, na podstawie porównania skuteczności różnego rodzaju organizowanych przez nas akcji, mogę powiedzieć, że dobrze skonstruowane i przeprowadzone loterie są najskuteczniejszym mechanizmem promocyjnym i cieszą się największą popularnością pośród uczestników.

1. T. Koźliński, „Wybrane wyniki badania Polaków nt. korzystania z usług bankowych i płatności 2016” – prezentacja NBP.
2. S. Zając, „Wpływ motywowania pracowników na jakość i efektywność pracy w przedsiębiorstwie”, „Prace Naukowo-Dydaktyczne PWSZ im. J. Pigonia w Krośnie” 2014, t. 67.
3. „Czego pragną Polki i Polacy?” – badanie KPMG, Lindorff i Polityka Insight.

Ten artykuł pochodzi z e-booka „Narzędzia marketingowe wspierające sprzedaż”. Pobierz całą publikację na wspierajsprzedaz.pl.