Loyalty economy – jak utrzymać klienta w niestabilnych czasach?

Zwykle ok. 20% kupujących odpowiada za niemal 80% dochodów marki, dlatego tak ważne jest, aby poznać stałych klientów, ich przyzwyczajenia, preferencje. Z wiedzą, co lubią, a czego unikają, możesz zapewnić swojej firmie stabilny wzrost, ponieważ, jak się okazuje, organizacje zorientowane na klienta rosną nawet o 250% szybciej niż konkurencja. Co więc stoi za ich ogromnym sukcesem, tym bardziej w niestabilnych czasach?

Nie od dziś wiadomo, że wysoka lojalność konsumentów bezpośrednio wpływa na rentowność i pozycję firmy na rynku. Tym bardziej teraz, kiedy niemal wszystkie branże zostały dotknięte przez kryzys spowodowany pandemią, kluczowe jest organizowanie biznesu wokół potrzeb stałych klientów. Niestety, chęć zysku, przy jednoczesnym cięciu kosztów, powoduje, że praktykowane są działania, które tak naprawdę szkodzą klientom, a w dalszej perspektywie odbijają się na przychodach firmy. Na program lojalnościowy należy patrzeć właśnie w perspektywie długoterminowej. Tylko wtedy wykorzystasz jego potencjał i przekonasz się, że jest on inwestycją, a nie kosztem.

Potrzebna jest zmiana…

Wobec wszechobecnej pandemii musieliśmy znaleźć nowe sposoby na życie towarzyskie w świecie, w którym dystans społeczny szybko stał się normą. Większość dotychczasowych przyzwyczajeń uległa zmianie, w tym także codzienne zakupy czy wizyty w sklepach i galeriach handlowych. Wiąże się z tym zmiana podejścia do programów lojalnościowych i marketingu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Cyfrowa transformacja w obszarze lojalności

Transformacja cyfrowa przyśpieszona pandemią wymusza na firmach z branż „tradycyjnych” zmiany postaw biznesowych na bardziej zaawansowane technologicznie. Ubiegły rok usprawnił cyfryzację, dzięki czemu pojawiły się ogromne możliwości w kontekście analizy danych. Stale zwiększa się liczba źródeł danych, ilość danych i pojawiają się nowe możliwości ich połączeń. Potencjałem, który firmy muszą dostrzec, jest obecna baza klientów. Aby zwiększyć ich lojalność i rentowność, menedżerowie potrzebują okresowych raportów dotyczących wyników każdej kohorty. Ile kosztowało pozyskanie nowych klientów? Jaki procent klientów pozostaje aktywny? Jak częste są ich zakupy? Ile kosztuje ich obsługa? Jaki jest dochód na klienta? Dzięki dokładnemu raportowaniu pracownicy mogą wyciągać wnioski na przyszłość i uczyć się na własnych błędach lub powielać czynności, które przyniosły zysk. W ten sposób możesz zwiększać aktywację dotychczasowych kupujących, regulować koszty obsługi, przewidywać zmiany zachowań odbiorców czy pozostawać w kontakcie z nimi nawet po zamknięciu procesu zakupowego. Masz także większe możliwości, aby pozyskiwać nowych klientów oraz dzięki analizie antychurn minimalizować utracone przychody.

Idea odwróconej lojalności

Sposobem na maksymalizowanie wartości bazy klientów jest idea odwróconej lojalności, która stanowi podstawę rozwiązań wdrażanych przez Loyalty Point. Program lojalnościowy to już nie jednokierunkowy strumień informacji od marki do klientów. Klient i jego opinia stają się tak samo ważne w podejmowaniu decyzji jak sama marka. Firma, która sprzyja pozytywnym doświadczeniom klienta na każdym etapie jego ścieżki zakupowej, buduje jego zaufanie i zwiększa ogólną satysfakcję.

Klienci nie są już zwykłymi konsumentami, nie kupują artykułu na własność. To użytkownicy, którzy korzystają z Twojej usługi lub Twojego produktu, a przy tym mają większą świadomość zmian i zjawisk zachodzących na rynku.

Jak te zmiany wyglądają w praktyce?

Interesujące i znamienne jest to, jak w ciągu niecałych dwóch lat dzięki wsparciu Loyalty Point rozwinął się program lojalnościowy sieci sklepów sportowych Decathlon. Posiadanie programu lojalnościowego daje ogromny potencjał, bo w przypadku tak dużej dynamiki zmian w zachowaniach konsumenckich możesz obserwować te przeobrażenia w czasie rzeczywistym, a ta wiedza może być wykorzystywana na wszelkich szczeblach organizacji: od marketingu i komunikacji, przez sprzedaż, po wsparcie codziennej pracy i procesów w sklepach. W wyniku działań z danymi z programu lojalnościowego podjęliśmy inicjatywę rozbudowy narzędzia (dashboard) prezentującego wiele analiz o bieżącą migrację klientów i zmianę ich zachowań w okresie lockdownu, a także poza nim, w celach marketingu. Na potrzeby świadomego prowadzenia komunikacji przez osoby odpowiedzialne za koordynację lokalnych działań komunikacyjnych w ramach kategorii sportowej przygotowaliśmy rekomendacje asortymentu oparte na silniku scoringowym. Rekomendacje z powodzeniem mogą być traktowane jako driver komunikacyjny i sprzedażowy w kolejnych tygodniach. Zbudowaliśmy persony (segmentację operacyjną) jako narzędzie wspierające pracowników dla lepszego poznania klientów i zrozumienia, z kim w danym okresie się oni komunikują, jakie są ich motywator zakupowy i profil konsumpcji. Wszystkie powyższe działania realizujemy na podstawie danych pochodzących z programu, a także danych zewnętrznych, takie jak prognozy pogody, interakcje z contentem na stronie WWW i komunikacją.

Podejście customer centric – jak je osiągnąć?

Nowy model lojalności nabiera szczególnego znaczenia w dobie powszechnego lockdownu. Firmy powinny maksymalizować działania, dzięki którym stają się bardziej zorientowane na klienta – osiągają wtedy większą zdolność zarówno do utrzymywania odbiorców, jak i pozyskiwania nowych. Zdobywają uznanie, gdy potrafią dostrzec potrzeby klientów, nawet te niewypowiedziane. Osiągnięcie tego zależy od dwóch zestawów kompetencji: myślenia projektowego i starannego stosowania najnowocześniejszych technologii. Umiejętność analizy danych oraz sztuczna inteligencja są kluczem do projektowania działania zorientowanego na konsumenta. Przepływ informacji zwrotnych od klientów pomaga w tworzeniu wysoce spersonalizowanych ofert. Wykorzystanie technologii w celu poprawy jakości obsługi klienta może pozwolić m.in. na obniżenie kosztów obsługi.

Podsumowanie

W obecnych czasach, gdy konsument dużo rozważniej planuje wydatki i nimi zarządza, dotarcie do niego ze spersonalizowaną ofertą zyskuje na znaczeniu. Sprostanie temu wyzwaniu wymaga od marketerów odpowiedniej postawy. Chociaż śledzenie decyzji zakupowych konsumentów stało się powszechne, wykorzystanie zebranych informacji w praktyce nie jest jeszcze normą. To wielka strata, ponieważ dzięki zgromadzonym informacjom można zapewnić klientom lepsze doświadczenia związane z marką.

Modele scoringowe napędzane danymi umożliwiają podniesienie aktywności konsumentów średnio nawet o 300%. Odchodzimy od podejścia intuicyjnego czy opartego na ogólnych danych statystycznych na rzecz modelu, w którym możemy z ogromną wiarygodnością i precyzją zweryfikować efektywność prowadzonych działań, realnych uzysków, porównywać je, działać na masową skalę, ale w wysoce spersonalizowany sposób. Za pomocą metod machine learningu możemy wyodrębnić unikatowe segmenty klientów na podstawie nawet kilkuset zmiennych. Dzięki temu zyskujemy możliwość redukcji wydatków na reklamę, ponieważ ofertę dopasowujemy do danego segmentu.

Doświadczenie Loyalty Point pokazuje, że organizowanie się wokół wartości dostarczanej klientowi z pewnością jest podejściem zdroworozsądkowym. Ale to nie oznacza jeszcze, że jest to powszechna praktyka, stosowana na całym rynku. Z pewnością zrozumienie potencjału drzemiącego w wartości, jaką niosą sobą lojalni klienci, wymaga dojrzałości organizacji, którą buduje się z czasem. Jako zespół Loyalty Point patrzymy w przyszłość i dostrzegamy kierunki, w jakich rozwija się branża, abyśmy mogli zapewnić naszym partnerom najlepsze i najnowocześniejsze rozwiązania, które pomogą im zyskać zaufanie i stworzyć silną więź z konsumentami.

Jeśli jesteś zainteresowany pogłębieniem zagadnień z artykułu, chciałbyś porozmawiać o tym, jak prowadzić skuteczny program lojalnościowy – zapraszamy na stronę www.loyaltypoint.pl lub do kontaktu pod adresem kontakt@loyaltypoint.pl.

Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży 2021”, który możesz pobrać bezpłatnie .