Marketing i komunikacja: Dlaczego markom nie udaje się spełnić oczekiwań klientów?

71% klientów – według najnowszej edycji badania „Meaningful Brands” realizowanego przez agencję Havas już od 2009 r. – jest zmęczonych tym, że marki co innego mówią, a co innego robią. Konsumenci nieustannie poszukują uczciwości i autentyczności, ale brandy mają trudności ze spełnieniem tych oczekiwań. Dlaczego tak się dzieje?

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego markom nie udaje się spełnić oczekiwań klientów,
co ma istotny wpływ na utrzymanie spójności między tym, co marka mówi, a tym, co robi,
jakie benefity – osobiste czy społeczne – stają się dzisiaj kluczem do dobrych relacji z klientami.

Badanie „Meaningful Brands 2021”, przeprowadzone przez agencję Havas wśród 395 tys. konsumentów na całym świecie, wykazało, że pogłębia się przepaść między oczekiwaniami ludzi a realną wartością, jaką dostarczają im marki. Luka między oczekiwaniami konsumentów a oceną marek rośnie, ponieważ składają one obietnice, których potem nie dotrzymują. Aż 71% respondentów nie wierzy, że te dotrzymają złożonych obietnic, i jest zmęczonych tym, że brandy co innego mówią, a co innego robią. Od pierwszej edycji badania z 2009 r. znaczenie marek wciąż spada. Tegoroczne wyniki, pokazujące wartość brandów w kategoriach funkcjonalnych, osobistych i społecznych, dowodzą, że 75% z nich mogłoby zniknąć z dnia na dzień, a większość ludzi by się tym nie przejęła lub z łatwością znalazłaby zastępstwo.

Odpowiedzi na pytania: „Dlaczego markom nie udaje się spełnić oczekiwań klientów?”, „Co ma istotny wpływ na utrzymanie spójności między tym, co marka mówi, a tym, co robi?”, „Jakie benefity – osobiste czy społeczne – stają się dzisiaj kluczem do dobrych relacji z klientami?”, udzielają m.in. przedstawiciele marek, które w tegorocznym zestawieniu znalazły się wysoko pod względem zaufania ze strony konsumentów: Ewa Antczak, integrated media manager w Ikea Retail Poland, Katarzyna Jezierska, dyrektorka działu marketingu Visa w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, Ariel Kępka, marketing performance leader w Ikea Retail Poland, Olaf Krynicki, dyrektor komunikacji w Samsung Electronics Polska, Anna Kuropatwa, insight & strategy director w Havas Media Group oraz Rafał Lampasiak, strategy director w MullenLowe Group.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czego konsumenci oczekują dzisiaj od marek?

Ewa Antczak, integrated media manager oraz Ariel Kępka, marketing performance leader w Ikea Retail Poland

„Customer centric” często okazuje się po prostu buzzwordem. Marki badają zadowolenie klientów, zbierają masę danych na temat ich doświadczeń zakupowych i pozakupowych, monitorują komentarze w internecie. Nie zawsze jednak udaje im się w pełni wykorzystać wiedzę zdobytą w ten sposób. Czasem wyzwaniem okazuje się szybkie przesterowanie i dostosowanie wewnętrznych procesów. W zderzeniu z wyśrubowanymi celami biznesowymi i wyliczeniami finansowymi zdarzają się decyzje podejmowane z pominięciem perspektywy i potrzeb klienta. Na koniec okazuje się, że część marek nadal skupia się na krótkoterminowym zysku zamiast na budowaniu długofalowej relacji z klientem, która opiera się na zaufaniu („own business centric” wygrywa).

Jako Ikea jesteśmy w miejscu, w którym w dużej mierze mamy świadomość, czego klienci od nas oczekują. Nieustająco szukamy odpowiednich rozwiązań i narzędzi, choć uczciwie trzeba przyznać, że rzeczywistość często weryfikuje pierwotne założenia. To ciągły proces uczenia się, korekt i zmian.

Katarzyna Jezierska, dyrektorka działu marketingu Visa w regionie Europy Środkowo-Wschodniej

Konsumenci znakomicie umieją ocenić, na ile prawdziwe są deklaracje różnych firm, i potrafią łatwo rozpoznać pozorne i błahe działania. Wygrywać będą więc marki autentyczne, konsekwentnie realizujące to, co komunikują i wnoszące pozytywne wartości nie tylko do życia swoich konsumentów, lecz także do szerszego otoczenia, w którym funkcjonują.

Olaf Krynicki, dyrektor komunikacji w Samsung Electronics Polska

Przede wszystkim konsumenci wyczuwają brak autentyczności – odróżniają działania podyktowane kwestiami wizerunkowymi od tych, które wypływają z DNA marki i są z nim spójne. Łatwiej także obiecać, niż dotrzymać słowa. Konsumenci mają w pamięci wiele szumnych zapowiedzi, z których nic nie zostało – jeśli chodzi zarówno o produkty, jak i o inicjatywy społeczne. Stąd właśnie kryzys zaufania i przekonanie, że wiele marek mówi zupełnie coś innego, niż robi.

Anna Kuropatwa, insight & strategy director w Havas Media Group

Najczęściej marki nadal skupiają się głównie na benefitach funkcjonalnych, które są ważnym obszarem, ale niejedynym, jaki liczy się dla coraz większej liczby konsumentów. Doskonały produkt bądź znakomita usługa są dziś punktem wyjścia do budowania dwóch pozostałych wymiarów – korzyści osobistych i społecznych.

Bardzo duże wyzwanie stojące przed markami to zachowanie autentyczności składanych deklaracji – dziś wiele podmiotów obiecuje zbyt dużo, choć nie jest w stanie tego spełnić. Aż 73% polskich konsumentów mówi, że jest już zmęczonych pustymi obietnicami marek. Dlatego tak ważne pozostaje to, aby w budowaniu strategii odnosić się do realnych benefitów ważnych dla marki i kategorii oraz takich, które marka jest w stanie zrealizować nie tylko na poziomie komunikacji reklamowej.

Na jakich benefitach skupiają się marki w komunikacji do klientów
Źródło: Badanie Meaningful Brands 2021

Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group

Moim zdaniem wpływ na to mają dwie rzeczy. Pierwsza i najważniejsza dotyczy tego, że marki wciąż próbują sprzedawać w komunikacji swoje produkty, a muszą się nauczyć sprzedawać wartości, jakie za nimi stoją. Niestety wiele podmiotów tylko udaje, że wspiera sprawy ważne dla swojego otoczenia czy rozwiązuje realne problemy – podczas gdy w najlepszym wypadku traktuje to jako dodatek do swojej działalności komercyjnej.

Druga rzecz to zachowawczość. Marki wciąż są ostrożne – nie chcą nikogo urazić, żeby każdy chciał kupić ich produkt. A jeżeli reprezentuje się jakieś wartości, to trzeba w nie wierzyć i otwarcie ich bronić. Tego nigdy nie można zrobić, gdy próbuje się zadowolić wszystkich w tym samym stopniu. Dobrym przykładem jest tu kampania „Dream Crazy”, której twarzą został kontrowersyjny sportowiec, czym marka Nike naraziła się na protesty różnych grup społecznych. W tym roku ta kampania zdobyła Grand Prix na festiwalu Cannes Lions za efektywność, czyli jak widać – opłaciło się.

Kampania marki Nike „Dream Crazy” z udziałem Colina Kaepernick’a

Jakie działania powinny podejmować marki, aby sprostać oczekiwaniom klientów?

Ewa Antczak, Ariel Kępka: Kluczowe dla utrzymania takiej spójności wydaje się przełamanie schematu „pracy w silosach”. Niezbędne stają się dobra komunikacja, transparentność inicjatyw i celów w różnych, ale zależnych od siebie działach. Wiele firm przeszło lub właśnie przechodzi proces restrukturyzacji w kierunku bliższej współpracy między np. działem marketingu a działem sprzedaży czy działem ds. doświadczeń zakupowych a działem digitalowym. Ścisła kooperacja pomiędzy różnymi działami firmy pozwala na scalenie długoterminowego myślenia strategicznego, uspójnienie celów i wyznaczenie zadań pozwalających na osiągnięcie zakładanych rezultatów.

W firmie Ikea jesteśmy obecnie w procesie kilkuletniej transformacji biznesowej, w której skupiamy się na zacieśnianiu współpracy wielu działów. Efekty były szczególnie widoczne podczas bardzo trudnego dla wszystkich wczesnego etapu pandemii, kiedy decyzje zapadały praktycznie z dnia na dzień, a my staliśmy się firmą w 100% sprzedającą produkty oraz usługi online.

Punktów Odbioru Zamówień Ikea

W obliczu szybkich decyzji szczególną rolę odgrywa uważność – dbałość, aby każdy komunikat, jaki wypuszczamy, miał potwierdzenie w faktach. Czasem oznacza to konieczność wstrzymania się z uruchomieniem kampanii komunikacyjnych do momentu absolutnej pewności, że składane obietnice zostaną spełnione.

My, marketerzy, często stoimi przed wyzwaniem – z jednej strony konsumenci oczekują błyskawicznych reakcji, natychmiastowych rozwiązań (w naturalny sposób chcemy temu sprostać), z drugiej jako firma nie zawsze jesteśmy na to gotowi. Wspomniana wcześniej bliska współpraca między działami buduje poczucie wspólnej odpowiedzialności i bardzo przyśpiesza dokonywanie wprowadzanie zmian, przez co poprawia „zwinność” marki.

Katarzyna Jezierska: Bycie zaufanym partnerem, ale też marką, do której zaufanie mają miliony konsumentów na całym świecie, rozpoczyna się od obrania misji marki i organizacji.

Etapy budowania zaufania wśród konsumentów:

obranie misji marki i organizacji,
szukanie dróg realizacji misji po to, żeby wywierać realny pozytywny wpływ na społeczności, w których działa organizacja,
budowanie sieci sprawdzonych partnerów
dbanie o zrównoważony rozwój w szerszej perspektywie – bez koncentrowania się wyłącznie na krótkoterminowych wynikach,
regularne weryfikowanie efektów działań,
włączanie się w podnoszenie standardów rynkowych.

Cieszę się, że brand purpose marki Visa ma swoje odzwierciedlenie w naszych codziennych aktywnościach i podejmowanych inicjatywach. Dla Visa zaufanie jest kluczowe, dlatego dbamy o nie w wielu obszarach: od dbałości o niezawodność naszej sieci, przez bliską współpracy z partnerami, po autentyczność naszych działań. Cieszymy się, że nasi partnerzy to doceniają i już piąty rok z rzędu możemy pochwalić się na polskim rynku tytułem Marki Godnej Zaufania.

https://www.youtube.com/watch?v=Z0MkweQFS_I

“Meet Visa” – spot reklamowy z nową odsłoną wizualną marki, w której zachowane zostały kluczowe dla brandu wartości: zaufanie, bezpieczeństwo, akceptacja i inkluzywność

Olaf Krynicki: Najważniejsze są konsekwencja i holistyczne spojrzenie na komunikację. Dlatego każde działanie powinno wpisywać się w długofalową strategię marki oraz być zgodne z jej wartościami. Ponadto aby unikać niezrealizowanych obietnic, trzeba być pewnym, że mamy zarówno środki, jak i motywację do wywiązania się z naszych deklaracji.

Rafał Lampasiak: Marki, nawet wtedy, gdy już się w coś zaangażują, bardzo często popełniają błąd, który polega na uprawianiu propagandy własnej działalności. Czyli nie do końca ważne jest, co robisz – ważne jest to, jak to sprzedajesz. Przy dzisiejszym dostępie konsumenta do informacji to już nie wystarczy.

Transparentność i szczerość w prezentowaniu swoich działań stanowi fundament, bez którego niestety nasza wiarygodność może bardzo szybko lec w gruzach. Drugi błąd polega na tym, że marki często mówią, co zrobią, a w mniejszym stopniu pokazują efekty swoich działań. Dlatego powinniśmy zawsze dawać naszemu konsumentowi możliwość sprawdzenia wszystkiego, czego dokonaliśmy, bo faktyczne czyny przekonają go bardziej niż deklaracje.

Dobry przykład w tym kontekście daje marka Heineken, która w kampanii „Shutter Ads” nie tylko powiedziała, że wspiera bary zamknięte podczas pandemii, lecz także przeniosła budżet reklamowy ze swoich nośników outdoorowych na zasłonięte okna i drzwi lokali, którym zapłaciła za reklamę według normalnej stawki.

Kampania marki Heineken „Shutter Ads”

Jakie benefity – osobiste czy społeczne – stają się dzisiaj kluczem do dobrych relacji z klientami?

Ewa Antczak i Ariel Kępka: Obie perspektywy odgrywają bardzo ważną rolę: z jednej strony budowanie głębszej relacji klienta z marką, bazującej na wartościach i społecznej odpowiedzialności, z drugiej – zachęcanie konsumentów do konkretnych zachowań zakupowych przez zabezpieczenie ich osobistych korzyści.

Polacy stają się coraz bardziej świadomi i wrażliwi na tematy społeczno-ekologiczne oraz nowe trendy. Przy tym ciągle poszukują najlepszych ofert w rozumieniu atrakcyjności cenowej i prostoty procesu zakupowego. W marce Ikea staramy się balansować oba obszary, mając świadomość, że konsumenci nie są grupą homogeniczną. Dobrym przykładem działań odpowiedzialnych społecznie jest wprowadzenie do oferty Ikea Food roślinnej wersji naszych kultowych klopsików. Stanowią one świetną alternatywę dla osób, które chcą się zatroszczyć o planetę i ograniczyć spożywanie produktów pochodzenia zwierzęcego, a jednocześnie nie rezygnować z przyjemności ich jedzenia.

Jak powstają roślinne klopsiki w ofercie Ikea Food

W trosce o środowisko angażujemy się też w projekty edukacyjne, takie jak „Niech Żyje Planeta!”, oraz zachęcamy w naszej komunikacji do bardziej świadomych wyborów na rzecz naszych dzieci. Przykładem jest najnowsza kampania wizerunkowa ilustrująca, dlaczego żarówka LED, kosz Hållbar do segregacji śmieci czy kran bezdotykowy, który oszczędza wodę, to najlepszy wybór na prezent dla dziecka.

“Zapewnij dziecku przyszłość, wybierając produkty dobre dla planety” – kampania wizerunkowa marki Ikea

Równolegle odpowiadamy na potrzeby klientów, dbając o przystępność cenową naszych produktów. Cykliczne kampanie ratalne mają na celu ułatwianie realizacji marzeń o lepszym życiu w domu. W ostatnim okresie wsparliśmy też projekt sklepów socjalnych, w których można zakupić artykuły codziennej potrzeby poniżej ich ceny rynkowej. Wszystkie te inicjatywy wpisują się w misję marki Ikea.

Katarzyna Jezierska: Rozwój technologii i narzędzi cyfrowych w ciągu ostatnich lat stwarza niezwykłą okazję dla firm i instytucji, aby pielęgnować coraz silniejsze relacje z konsumentami i partnerami biznesowymi. Dziś największe szanse na sukces mają te marki, które budują wokół siebie sieć partnerów i powiązań opartych na wspólnym dostarczaniu wartości dla konsumenta przy równoczesnym pozytywnym wpływaniu na otoczenie.

Olaf Krynicki: Klient potrzebuje relacji opartej na szacunku i wzajemności, ponieważ chce się czuć ważnym uczestnikiem dyskusji. W dobie mediów społecznościowych oraz bezpośrednich kontaktów z klientem ważne jest, aby jego opinie zostały wysłuchane, a problemy – rozwiązane.

Anna Kuropatwa: Porównanie wyników kolejnych edycji badania „Meaningful Brands” pokazuje, że konsumenci coraz częściej poszukują osobistych i społecznych wartości marek. W tegorocznym badaniu istotność benefitów funkcjonalnych spadła przy istotnym wzroście znaczenia obszarów osobistego i społecznego. Co ciekawe, w wymiarze funkcjonalnym najważniejszym benefitem w tym roku jest to, żeby marka spełnia swoje obietnice – dopiero potem pojawiają się jakość czy cena produktu. To wyczulenie konsumentów na prawdziwość składanych obietnic jest zjawiskiem, którego w drodze do meaningfulness nie wolno lekceważyć.

Najnowsza odsłona pomiaru przynosi także wzrost znaczenia dwóch benefitów osobistych – odczuwania codziennego zadowolenia i zapewniania spokoju umysłu. Te dwie korzyści z pewnością mogą być podstawą budowania silnych relacji w pandemicznym świecie.

Coraz ważniejsze są także benefity społeczne. Oprócz kluczowych do tej pory korzyści związanych z ogólną etyką prowadzenia działalności na znaczeniu zyskała szeroko zakrojona promocja zdrowych nawyków. Strategicznie obserwujemy, że benefity osobiste szybciej przekładają się na decyzje konsumentów, w związku z czym pracują dla marki szybciej. Natomiast korzyści społeczne budują siłę marki w dłuższej perspektywie. Odpowiednia kompozycja korzyści funkcjonalnych, osobistych i społecznych pozwala budować silną markę – w krótkiej i długiej perspektywie.

Społeczne benefity
Źródło: Badanie Meaningful Brands 2021

Rafał Lampasiak: Każdy z nas chce mieć poczucie, że robi coś dobrego dla innych, w większej czy mniejszej skali. Jednocześnie w naszej naturze leży wygoda i trudno nam wyjść ze strefy naszego codziennego komfortu. Dlatego sami z siebie niekoniecznie rzucimy się w wir działań prospołecznych lub staniemy się prekursorami jakichś ważnych zmian. I tu właśnie marki mają dużą szansę stać się dla nas pośrednikiem i prostą drogą do uczestnictwa w różnych ważnych inicjatywach. To one mogą nam dać możliwość zaangażowania się w to, co uważamy za słuszne, na takim poziomie, jaki nam odpowiada.

Pandemia dodatkowo nauczyła nas, jak bardzo nasze życie zależy od naszego niekoniecznie najbliższego otoczenia. Zobaczyliśmy, jak potrafimy sobie pomagać, jak ważne są niektóre niedoceniane instytucje czy zawody, czy wreszcie zamknięci w domach doceniliśmy, jak dobrze jest obcować z naturą. Dlatego jeśli teraz zobaczymy, że marka wpływa pozytywnie na to całe otoczenie, to na pewno chętniej po nią sięgniemy.

Dlaczego markom nie udaje się spełniać oczekiwań klientów?

Nie potrafią w pełni wykorzystać wiedzy, jaka płynie z prowadzonych przez nie badań zadowolenia klientów, z danych na temat ich doświadczeń zakupowych i pozakupowych oraz monitoringu internetu.
Podejmują decyzje z pominięciem perspektywy i potrzeb klienta, skupiają się wyłącznie na wyśrubowanych celach biznesowych i finansowych.
Liczy się dla nich krótkoterminowy zysk, a nie na pielęgnowaniu długofalowej relacji z klientem.
Skupiają się głównie na benefitach funkcjonalnych, które są ważnym, ale niejedynym obszarem liczącym się dla coraz większej liczby konsumentów. Doskonały produkt bądź znakomita usługa są dziś punktem wyjścia do budowania dwóch pozostałych wymiarów – korzyści osobistych i społecznych.
Są zachowawcze i ostrożne – nie chcą nikogo urazić, żeby każdy chciał kupić ich produkt, więc nie bronią otwarcie wartości, z którymi się utożsamiają.

Co ma istotny wpływ na utrzymanie spójności między tym, co marka mówi, a tym, co robi?

Holistyczne spojrzenie na komunikację i dbałość o to, aby każde działanie wpisywało się w długofalową strategię marki oraz było zgodne z jej wartościami i DNA.
Transparentność i szczerość w prezentowaniu swoich działań – dbałość, aby każdy komunikat, jaki marka wypuszcza w świat, miał potwierdzenie w faktach. Czasem oznacza to konieczność wstrzymania się z uruchomieniem kampanii komunikacyjnych do momentu absolutnej pewności, że składane obietnice zostaną spełnione.
Nie tylko mówienie o tym, co marka robi, lecz także pokazywanie efektów swoich działań. Konsument zawsze musi mieć możliwość sprawdzenia tego, czego marka dokonała, ponieważ faktyczne czyny przekonają go bardziej niż deklaracje.
Pewność, że marka ma zarówno środki, jak i motywację do wywiązania się z deklaracji składanych swoim klientom.

Przeczytaj również: