Marketing i social selling w B2B w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania

Na jakie trendy i zmiany w obszarze marketingu i social sellingu w B2B warto zwrócić uwagę w 2023 roku? Jakie są największe trudności dla marketerów i jak sobie z nimi poradzić? W jakie rozwiązania i narzędzia zainwestować? Jakie były najlepsze polskie działania w 2022 roku? Poznaj opinie ekspertów.

Odpowiedzi udzielają: Wojciech Kasperczak – growth specialist w Netguru, Joanna Kwiatkowska – wiceprezeska zarządu i dyrektorka sprzedaży w firmie Kubota SA, Mateusz Baranowski – senior growth hacker w Netguru, oraz Mariusz Gliński – CEO firmy BusinessWeb.

marketing B2B

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zmiany i trendy w social sellingu B2B w 2023 roku

Wojciech Kasperczak

W 2023 r. możemy się spodziewać nie tylko wzrostu udziału kanału społecznościowego w budżetach marketingowych, lecz także jego dywersyfikacji i zwiększonej konkurencji wśród platform – rekordowe zyski LinkedIna w 2022 (36-proc. wzrost rok do roku w Q3) pokazują, jak wielki potencjał ma social selling w B2B.
W sierpniu 2022 r. Facebook ogłosił nowe metody targetowania reklam na podstawie cech firmograficznych (osoby decyzyjne, stanowiska i zainteresowania) i bez wątpienia w obliczu strat, jakie ponosi Meta, to właśnie w rozwoju segmentu reklamowego B2B firma upatruje dodatkowych zysków.
Marketerzy muszą pamiętać, że ich grupa docelowa spędza czas i poszukuje informacji nie tylko na LinkedInie. TikToK, Reddit czy choćby Pinterest, który według badań został w 2022 r. najbardziej wiarygodną platformą społecznościową, mają ogromny i w przypadku wielu branż całkowicie niewykorzystany potencjał.

Joanna Kwiatkowska

Klienci B2B coraz częściej oczekują doświadczeń, które odzwierciedlają ich osobiste doświadczenia B2C. Na znaczeniu tracą tradycyjne nośniki reklamowo-sprzedażowe (np. katalogi produktowe) czy suche biznesowe e-maile.
W procesie zakupowym – oprócz oczywistych potrzeb firmy, typu najniższa cena i dobre warunki handlowe czy dostaw – zaczynają się liczyć takie dość subiektywne aspekty jak preferencje samego kupca, jego opinia na temat marki czy łatwość komunikacji z nią.
W sferę biznesu intensywnie wkraczają indywidualne czynniki, zależne od samych handlowców.

Mateusz Baranowski

ChatGTP stał się gamechangerem z dnia na dzień. To na pewno wywoła zamieszanie na rynku contentowym.
Zmiana podejścia do tego, kto tworzy content. „Ludzie chcą kupować od ludzi” – to oznacza, że pod treściami zauważymy więcej twarzy, a nie same profile firmowe.
Generowanie popytu. Zamiast generować leady, należy budować pozycję ekspercką w swojej kategorii.

Mariusz Gliński

Wykorzystywanie krótkich form wideo.
Tworzenie treści odzwierciedlających wartości marki.
Zbieranie i dobre pożytkowanie danych.

W kontekście B2B ważny jest zwłaszcza marketing kierujący się danymi. Pomagają one skuteczniej docierać do docelowych odbiorców, tworzyć lepsze treści marketingowe, zrozumieć, które strategie działają i w które warto w nie inwestować, a jakie odpuścić. Taka wiedza pomoże zwiększyć zwrot z inwestycji w marketing oraz udowodnić szefowi wartość prowadzonych działań.

Największe wyzwania dla marketerów w 2023 roku

Wojciech Kasperczak

Personalizacja treści oraz zerwanie z nudną, korporacyjną komunikacją. Czas na promowanie ekspertów, którzy w zrozumiały, ale oryginalny sposób mówią o oferowanych rozwiązaniach. LinkedIn już ogłosił, że od stycznia 2023 r. w wersji beta pojawią się thought leader ads, co pokazuje, jak istotna staje się możliwość osobistego kontaktu z przedstawicielami marki.
Dywersyfikacja treści i dopasowanie ich do konkretnych platform. Firmy coraz częściej decydują się na oficjalną komunikację za pośrednictwem strony internetowej i luźniejsze podejście na Instagramie czy YouTubie. Oznacza to więcej pracy nad contentem, a w konsekwencji zwiększenie liczby punktów styku z marką.
Praca nad marką w czasach kryzysu. Kiedy budżety są redukowane i kładzie się nacisk na działania efektywnościowe, nie możemy zapomnieć o budowaniu marki, co tradycyjnie jest dużo trudniejsze do zmierzenia.

Joanna Kwiatkowska

Zmiana nastawienia – zamiast skupienia na produkcie koncentracja na obietnicy marki lub sklepu. Suchy, często odczłowieczony marketing B2B nastawiony jest nierzadko tylko na przedstawienie właściwości produktów, ich ceny i warunków handlowych. Produkty trzeba jednak, podobnie jak w marketingu B2C, opakować i opowiedzieć o korzyściach płynących z nawiązania współpracy. To obietnica coraz częściej zamyka transakcję.
Mierzenie oraz analityka bazy klientów i ich źródeł. Kolejne działanie zaczerpnięte z marketingu i analityki handlu detalicznego. Niezależnie od wielkości bazy wskazane jest segmentowanie na podstawie co najmniej dwóch parametrów: win/loss/freeze oraz źródło pozyskania (tutaj według potrzeb i stosowanych metod pozyskania klienta, np. organic/paid). Analiza wartości zdobytych klientów daną drogą pozwala na ocenę potencjału inwestowania w ten kanał.
Marketing retencyjny, czyli nastawienie na utrzymanie i zainteresowanie obecnych klientów. W obliczu recesji dokonywane są cięcia w budżetach zamówieniowych. Należy zadbać o to, żeby obecni klienci byli zadowoleni i zaangażowani. Posłużą do tego regularne follow-upy e-mailowe, telefoniczne czy w social mediach (głównie na LinkedInie). W ten sposób nabywcy chętniej polecą innym ofertę i realizowany będzie w firmie również marketing rekomendacyjny.

Mateusz Baranowski

Zmiany w obszarze zgód na śledzenie. Firmy, które już je wdrożyły, zmagają się ze znacznym zmniejszeniem liczby sesji, które notuje Google Analytics (ze względu na brak zgody), co zwiększa wpływ analiz jakościowych. Ponadto rosnący udział dark funnel powoduje, że atrybucja w B2B traci sens, ponieważ jest to nie do zmierzenia.
Migracja na Google Analytics 4. Na pewno będzie dużym wyzwaniem i wymaga dobrego przygotowania już teraz.

Mariusz Gliński

W sektorze B2B w 2023 r. będą postępowały trudności w pozyskiwaniu nowych leadów. Klienci już dziś rzadko sami pukają do drzwi firmy. Dlatego warto dobrze przygotować się na zmiany i zacząć maksymalizować wykorzystanie już posiadanych baz. W tym celu przyda się skupienie na:

segmentacji własnych baz,
kontekstualizacji (która pomoże wyjaśniać, dlaczego Twoje komunikaty są przydatne),
personalizacji.

Warto też spojrzeć szerzej i w 2023 r. położyć większy nacisk na połączenie działań marketingu i sprzedaży. Zwrócić uwagę na to, gdzie marketer może pomóc sprzedawcy i odwrotnie (np. zasugerować, żeby sprzedawcy wykorzystywali w komunikacji z klientami spersonalizowane, krótkie wideo lub sekwencje e-maili, w których napisaniu może pomóc marketing).

Najczęstsze błędy, które warto wyeliminować

Wojciech Kasperczak

Upatrywanie rozwiązania wszelkich problemów w AI. Narzędzia takie jak Jasper.ai mogą pomóc w procesie ideacji czy tworzeniu tekstów SEO, ale nie zastąpią kontaktu z człowiekiem. W czasach automatycznie tworzonych treści oryginalność tylko zyskuje na znaczeniu.
Nacisk na dolną część lejka sprzedażowego. Media społecznościowe to świetne miejsce, aby zwiększać świadomość i generować popyt, a niestety wiele firm nadal myśli wyłącznie o pozyskiwaniu leadów. Rozmawiaj ze swoimi potencjalnymi klientami, a przyjdą do Ciebie, kiedy będą potrzebować rozwiązania.
Myślenie o miernikach zamiast wartości. Pamiętaj, żeby treści, które udostępniasz, przede wszystkich dostarczały wartości użytkownikowi tu i teraz. Jasne, udostępnianie materiałów w zamian za adres e-mailowy przyniesie leady, ale czy dla Twojej organizacji nie będzie lepiej, gdy kilka razy więcej osób zobaczy treść, a później dotrze do Ciebie samodzielnie innym kanałem?

Mateusz Baranowski

Firmy B2B nadal za szybko sprzedają, zamiast budować oferty na całej ścieżce klienta.
Brak zbierania feedbacku od klientów. Nie robimy ankiet, nie wiemy, jaką kupujący mają opinię na temat naszych produktów czy strony, a wystarczy do tego stworzyć odpowiednią automatyzację.
Brak procesu eksperymentowania. Firmy wdrażają inicjatywy „na czuja”, bez podparcia w postaci danych, a następnie nie weryfikują tej zmiany. A wystarczy wdrożyć proces GROWS, który jest bardzo intuicyjny.

Mariusz Gliński

Brak integracji działań marketingu i sprzedaży w firmach.
Niewykorzystywanie własnych baz danych i kontaktów oraz trzymanie ich w programach do automatyzacji marketingu.
Używanie narzędzia CRM jako systemu tylko dla sprzedaży.

Panuje również przeświadczenie, że technologia, zamiast wspierać pracownika, robi z niego „klikacza” lub całkowicie odbiera mu etat – to nie jest prawda. Dobrze skonfigurowane systemy dają marketerom solidne raporty z działań i przestrzeń na kreatywność, a nie odpowiadanie na pytania o brak ROI i leadów.

Ulubione polskie akcje z 2022 roku

Wojciech Kasperczak

Współpraca inFaktu z Włodkiem Markowiczem. Krótkie treści wideo udostępniane na YouTubie doskonale wpisują się w trend dywersyfikacji treści między platformami.
„Podcast Biznesowy” Michała Sadowskiego. Michał doskonale wie, czym jest dark social – kładzie nacisk na rozwój podcastu w 2022 r. i dociera z marką Brand24 do jeszcze większej liczby osób na polskim rynku.
„Case study – Pozycjonowanie stron”. Praca badawcza Semcore. Kopalnia wiedzy na temat SEO i doskonały przykład na to jak dzielić się wiedzą, aby pozyskiwać klientów.

Narzędzia, w które warto zainwestować

Mateusz Baranowski

Narzędzia user-centric (np. HubSpot, Amplitude, Kissmetrics). Pozwalają na śledzenie konkretnego użytkownika i wszystkich jego touchpointów z biznesem. Dzięki temu jesteśmy w stanie wyciągnąć znacznie więcej wniosków z mniejszej próbki oraz stworzyć bardziej spersonalizowane oferty, treści, komunikaty na stronie WWW.
Narzędzia do analizy jakościowej (soft data) i testów użyteczności (Hotjar, Mouseflow, UsabilityHub), żeby lepiej zrozumieć zachowanie użytkownika na stronie WWW.

Wojciech Kasperczak

LinkedIn Sales Navigator i Social Selling Index. Linkedin to bez wątpienia największa baza potencjalnych klientów w B2B. Sales Navigator pozwala na filtrowanie i tworzenie segmentów, a Social Selling Index ocenia i pomaga zbudować strategię sprzedaży w mediach społecznościowych.
Leadfeeder – umożliwia zidentyfikowanie, jakie firmy reprezentują osoby odwiedzające Twoją witrynę. Świetne narzędzie do budowania i realizacji strategii ABM.
EyeQuant – w branżach B2B dużo trudniej zbudować duże zasięgi umożliwiające analizę zachowania użytkowników. EyeQuant symuluje badanie eyetrackingowe, dzięki czemu możesz ocenić atrakcyjność swoich kreacji bez konieczności przeprowadzania długotrwałych testów A/B.

Mariusz Gliński

W 2023 r. przewagę będą miały narzędzia all-in-one, z doskonałymi możliwościami integracji z innymi aplikacjami. Np. HubSpot, który łączy platformę CRM oraz trzy główne huby (Marketing Hub, Sales Hub i Operations Hub), można na nim również postawić całą stronę WWW (HubSpot CMS) i zarządzać wszystkimi danymi z jednego miejsca. To dobry wybór dla sektora małych i średnich firm, jak też korporacji.

Warto również zainwestować w narzędzie, którego używa sprzedaż, a które może przydać się także marketingowi, np.:

Surfe (dawniej Leadjet), który eksportuje informacje o kontaktach z LinkedIna,
Leadfeeder, który dostarcza dane o firmach odwiedzających stronę WWW, zanim zostawią one leada,
Sales Navigator, dzięki któremu usprawnisz proces sprzedaży na LinkedInie.

Więcej opinii ekspertów na temat trendów, zmian i wyzwań w różnych obszarach marketingu i sprzedaży znajdziesz w darmowym e-booku „”.

Które trendy są dobre dla Twojej marki i jak wpisać je w komunikację? Sprawdź szkolenie online „Nowe trendy w marketingu. Przepis na sukces w 2023 r.”.