Marketing jako wsparcie sprzedaży to zagadnienie, które w naszej branży powraca jak bumerang, ale co ciekawe, zawsze w innym kontekście, innej odsłonie, przez co nadaje naszym dyskusjom inny kierunek. Kiedyś polemizowaliśmy na temat ogólnej roli marketingu we wsparciu sprzedaży czy o wpływie, jaki na liczbę transakcji może wywrzeć silna marka. Z kolei w dobie performance marketingu zachłysnęliśmy się marketingiem krótkoterminowym, przynoszącym mierzalne efekty, aby za chwilę powrócić do dyskusji o istocie marki i działaniach długoterminowych. Tak powstały dwa „obozy”, które przekonywały nas o słuszności „swojego” marketingu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak z biegiem lat zmieniało się postrzeganie roli marketingu we wsparciu sprzedaży,
- przed jakimi wyzwaniami stoi obecnie marketing w kontekście działań krótko- i długoterminowych,
- jak dziś można rozpatrywać penetrację rynku, a jak – budowę lojalności konsumentów,
- jak ważne są działania mające na celu budowę marki, wspierające sprzedaż w perspektywie długoterminowej, a jakie znaczenie mają krótkoterminowe aktywacje sprzedaży,
- jaki jest optymalny stosunek działań krótkoterminowych do długoterminowych.
Wzrost dostępności kanałów „efektywnościowych” spowodował znaczną przewagę liczebną specjalistów z obozu „krótkoterminowego”, a treści w internecie i wiedza z konferencji branżowych zmieniły się w zalew trików i porad na temat zwiększenia konwersji i ROI w kampaniach prowadzonych w mediach społecznościowych, w ekosystemie Google’a czy w e-mailingach. Jednocześnie coraz częściej mówiło się o naciskach na działy marketingu, mających na celu zwiększenie ich koncentracji na wynikach kwartalnych. To również wzmacniało rolę działań krótkoterminowych – także poza digitalem.
Jednak pod koniec ubiegłego roku przedstawiciele kilku znanych marek – TripAdvisor, adidas, GAP (Old Navy), Boo-king Holdings (Booking.com, Kayak) – przyznali, że skupienie się na ROI spowodowało nadmierne inwestycje w działania krótkoterminowe i marketing efektywnościowy, kosztem działań wpływających na budowę rozpoznawalności marki. Konieczność udowodnienia rosnących zysków kwartalnych uniemożliwiła im szersze spojrzenie na rolę marketingu w sprzedaży.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Do żywiołowych dyskusji swoje trzy grosze dorzuciły organizacja WARC oraz firma badawczo-doradcza Gartner. Ta pierwsza opublikowała artykuł „Nearly 60% of digital FMCG adspend is wasted”, a druga w corocznym badaniu „CMO Spend Survey” pokazała, że najbardziej pożądaną umiejętnością w 2020 r. według liderów marketingu jest prowadzenie efektywnych działań z zakresu brand strategy and tactics. Umiejętność ta w porównaniu z zeszłym rokiem zaliczyła skok o osiem pozycji, co dowodzi, że ponownie na znaczeniu zyskuje długoterminowość.
Nie można zapomnieć również o pandemii COVID-19. To kolejny impuls, żeby zastanowić się nad tym, jaka jest rola marketingu w tej nietypowej sytuacji i co z nadchodzącym okresem recesji. Jak marketing powinien wspierać sprzedaż, jeśli konsument będzie szukał oszczędności? Przecież nie od dziś wiadomo, że z recesji najszybciej wychodzą silne marki.
Rys. Przykłady działań marketingowych, które warto wdrożyć w sektorach B2B i B2C, aby zwiększyć sprzedaż
DZIAŁANIA KRÓTKO- CZY DŁUGOTERMINOWE?
Wymienione wyżej zdarzenia spowodowały, że dyskusja o marketingu i sprzedaży obrała inny kurs. Dziś zastanawiamy się nad tym, w jaki sposób optymalnie rozłożyć ciężar wydatków na działania krótkoterminowe i długoterminowe, żeby wesprzeć sprzedaż jak najefektywniej – zwłaszcza jeśli wziąć pod uwagę, w jak burzliwych czasach przyszło nam działać.
Problem został zilustrowany na wykresie 1, który obrazuje, jak na sprzedaż wpływają krótkoterminowe aktywacje, a jak działania wspierające ją w dłuższej perspektywie, oddziałujące również pozytywnie na budowę marki.
Jak wspomniałem, rozwiązaniem nie jest wybór jednej drogi. Krótkoterminowość ogranicza się do skoków sprzedaży, które w perspektywie kwartalnej czy półrocznej mają oczywistą przewagę (co na wykresie pokazuje czerwona strzałka, oznaczająca okres sześciu miesięcy).
Publikacja, z której pochodzą prezentowane wykresy, oraz jej kontynuacja – „Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building” z 2018 r. – przedstawiają analizę banku danych organizacji IPA (The Institute of Practitioners in Adverti-sing) zawierającą szczegółowe wyniki kampanii zrealizowanych przez niemal całą ostatnią dekadę. Analiza pokazała najefektywniejszy stosunek działań długoterminowych do krótkoterminowych – ponieważ tylko ich właściwa integracja może skutecznie wesprzeć sprzedaż i przynieść wymierne rezultaty.
Autorzy badania przekonują, że najlepszy podział dla wsparcia sprzedaży wynosi średnio: 62% na działania długo-terminowe i 38% – krótkoterminowe. Rozkład procentowy uzależniony jest oczywiście od branży.
Wykres 2 pokazuje, jaki efekt powinniśmy osiągnąć, jeśli optymalnie rozłożymy wysiłki na krótko- i długoterminowe działania w odniesieniu do marki, produktów i branży.
Najlepszym przykładem marki, na podstawie której można zaobserwować efektywne wsparcie sprzedaży przez odpowiedni podział nakładów na działania krótko- i długoterminowe, jest bez wątpienia Dove. Analizę historii sukcesu tego brandu znajdziesz na następnej stronie.
Działania digitalowe – często postrzegane jako bardziej krótkoterminowe, efektywnościowe – odpowiednio wykorzystane, mogą świetnie pomóc w dłuższej perspektywie, np. jeśli zastosujesz formaty wideo dopasowane do poszczególnych kanałów.
Działania offline, np. materiały drukowane, takie jak katalogi, są świetnym sposobem nie tylko na krótkoterminową aktywację sprzedaży. Jak wskazują wyniki badań, w dobie online w 39% przypadków katalog ma swoje miejsce w gospodarstwie domowym, jest przeglądany przez wszystkich domowników i staje się przedmiotem ich dyskusji, a tym samym – narzędziem realizującym cele długoterminowe. Nie bez powodu swoje katalogi drukuje dziś nawet Amazon. Podobnie działa program lojalnościowy, który jest rozwiązaniem pozwalającym skutecznie spożytkować zbudowany kapitał marki w długim okresie. Z kolei aktywacja z łatwo dostępną i atrakcyjną pulą nagród lub z nagrodami będącymi odpowiednikiem gotówki okaże się dobrym jednorazowym wsparciem sprzedaży, które nakłoni nowych konsumentów do zakupu.
Ten artykuł pochodzi z e-booka „Narzędzia marketingowe wspierające sprzedaż”. Pobierz całą publikację na wspierajsprzedaz.pl.
