Marketing małej firmy w mediach społecznościowych – jak podejść do niego strategicznie

Prowadzenie skutecznego marketingu w małej firmie to prawdziwa sztuka. Niewielki budżet, mały zespół, niewystarczające kompetencje – to tylko przykładowe problemy, które stają na drodze małym przedsiębiorcom. Bardzo często kierują oni wówczas uwagę ku mediom społecznościowym. To dobry pomysł, ale nie dla każdej firmy i nie w każdej branży. Zwłaszcza jeżeli ciągle wierzysz w mit, że social media marketing nic nie kosztuje, nie wymaga wiedzy i sensownego planu.

Szkolenia dla przedsiębiorców często zaczynam od prowokacyjnego pytania: „Czy social media marketing to ściema?”. Uczestnicy odpowiadają chórem, że nie, co zawsze komentuję w ten sam sposób. Social media marketing to ściema, jeżeli nie jest mocno osadzony w strategii marketingowej i strategii komunikacji marketingowej firmy. W praktyce oznacza to, że marketing małej firmy powinien zacząć się od tych dwóch elementów.

Nie chodzi o tworzenie opasłych ksiąg korporacyjnych. W małej firmie obydwa dokumenty powinny się zmieścić na kilku kartkach w rozmiarze A4. Potrzebujesz ich, by uniknąć sytuacji, o której pisał niegdyś Seneka: „Jeżeli nie wiesz, dokąd zmierzasz, żaden wiatr nie będzie ci sprzyjał”. A także po to, by zachować spójność tego, co komunikujesz klientom w różnych kanałach. Dopiero po przygotowaniu wspomnianych strategii możesz przejść do tworzenia planu działań marketingowych w mediach społecznościowych. Jak się do tego zabrać? Przed tobą krótki spacer.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

KROK 1: ZACZNIJ OD SOLIDNEJ ANALIZY WSTĘPNEJ

Wiem, że to nie jest sexy, ale tylko na wynikach analizy zbudujesz solidną podstawę obecności firmy w social media oraz unikniesz poważnych błędów komunikacyjnych. Pod lupę musisz wziąć swoje przedsiębiorstwo, klientów oraz konkurencję.
Zacznij od firmy, bo to jest przynajmniej w teorii najłatwiejsze. Spróbuj odpowiedzieć sobie na trzy pytania, które ułatwią ci decyzję o wkroczeniu w świat mediów społecznościowych.

Wiesz już, na czym stoisz, czas się przyjrzeć obecnym i potencjalnym klientom firmy. Koniecznie się dowiedz, czy w ogóle korzystają z mediów społecznościowych, a jeżeli tak, to z jakich serwisów i w jaki sposób. Dlaczego to jest takie ważne? Bo może się okazać, że tylko niewielki procent z nich korzysta z tego kanału, więc inwestowanie w szersze działania jest bezsensowne.

Jak się dowiedzieć, czy potencjalni klienci korzystają z social media?

Warto popytać obecnych, a następnie np. porównać dane o najważniejszych segmentach klientów twojej firmy z informacjami o użytkownikach udostępnianymi przez największe portale społecznościowe (np. Audience Insights na Facebooku).

Trzeci i ostatni aspekt analizy wstępnej to konkurencja. Sprawdź, czy jest obecna i co robi w social media. Przeanalizuj treści, które publikuje, oraz podejmowane przez nią działania. Określ jej mocne i słabe strony. Wszystko po to, by odpowiedzieć na kluczowe pytanie: „W czym i na jakim polu mogę być w social media lepszy od konkurencji?”.

To ważne, bo kopiowanie jej poczynań jest bez sensu, choćby dlatego że użytkownicy mediów społecznościowych są wyczuleni na takie działania.

KROK 2: OKREŚL, DOKĄD ZMIERZASZ

Dla każdego właściciela małej firmy najważniejsza jest sprzedaż, więc przed social media marketingiem stawia zazwyczaj takie cele, jak np. zwiększenie liczby pozyskanych leadów lub wzrost liczby transakcji. Szkopuł w tym, że koncentracja wyłącznie na realizacji celów sprzedażowych jest błędem, bo zazwyczaj prowadzi do natarczywego spamowania komunikatami sprzedażowymi. Nie tędy droga. Oprócz strategicznego celu (wsparcie sprzedaży) musisz też zadbać o cele taktyczne.

Oczywiście nie musisz realizować wszystkich wymienionych celów. Skoncentruj się tylko na tych, których realizacja jest niezbędna do osiągnięcia celu strategicznego. Pamiętaj też, że wszystkie powinny być ustalone według koncepcji SMART, a więc jednoznacznie sformułowane, mierzalne, możliwe do osiągnięcia, realne oraz określone w czasie.

Cel ustalony według koncepcji SMART może brzmieć tak:

Zbudowanie w ciągu sześciu miesięcy wokół firmowego fanpage’a społeczności liczącej min. 500 osób.

KROK 3: ZDECYDUJ, DO KOGO CHCESZ DOTRZEĆ

Strategiczne grupy docelowe, czyli segmenty klientów, do których kierujesz swój produkt lub usługę, masz na pewno szczegółowo opisane w strategii marketingowej. Teraz musisz określić, czy do wszystkich segmentów będziesz w stanie dotrzeć za pomocą mediów społecznościowych.

Pamiętaj, że nie wszyscy w Polsce korzystają z internetu oraz social media. Są np. grupy mało zaawansowane technologicznie (zwłaszcza w wieku 55+) oraz te świadomie ignorujące „społecznościówki” (trend „bycia offline”). Może się więc okazać, że przez social media dotrzesz tylko do niektórych klientów, a komunikację z pozostałymi będziesz musiał przenieść do innych kanałów.

Oprócz grup strategicznych pomyśl również o grupach taktycznych. W ich skład wchodzą osoby, za których pośrednictwem możesz dotrzeć do klientów. Klasyczną grupą taktyczną w social media są tzw. influencerzy (np. popularni blogerzy). Jeżeli masz taką możliwość, warto pomyśleć o zabezpieczeniu budżetu na ewentualną współpracę z liderem opinii, który będzie pasował do twojej marki oraz pomoże w realizacji celów marketingowych.

KROK 4: ZASTANÓW SIĘ, CO CHCESZ PRZEKAZAĆ

Teraz czeka cię zadanie kreatywne, bo potrzebujesz tzw. big idea, czyli ogólnego pomysłu na działania komunikacyjne. Pomysł powinien leżeć gdzieś na przecięciu obszaru specjalizacji twojej firmy oraz zainteresowań klientów. Najważniejsze, by znaleźć własną niszę tematyczną, która nie została do tej pory zagospodarowana przez konkurencję, i konsekwentnie się jej trzymać.

• Firma Fuzers Piotra Wojciechowskiego, specjalizująca się w tworzeniu i poprawianiu usług, procesów oraz doświadczeń. W komunikacji posługuje się brand claimem „Powering innovation”, więc przez blog oraz fanpage firmowy buduje swój ekspercki wizerunke właśnie w obszarze innowacji.
• Podobnie działa agencja Social Media Now Piotra Chmielewskiego. Swój fanpage określa jako miejsce, gdzie trwa merytoryczna dyskusja o mediach społecznościowych i spełnieniu tej obietnicy podporządkowała wszelkie działania komunikacyjne (np. notatki, webinary, grupę tematyczną itd.).

Oprócz ogólnego pomysłu na działania czeka cię również przygotowanie kluczowych przekazów. Spisz po prostu na kartce dwie, trzy najważniejsze rzeczy związane z twoją marką, które chcesz podkreślać w komunikacji w mediach społecznościowych. Pamiętaj, że muszą wynikać z big idea i stanowić formę jej konkretyzacji.

KROK 5: DOBIERZ ODPOWIEDNIE NARZĘDZIA I KANAŁY KOMUNIKACJI

Blogi, webinary, serwisy społecznościowe (np. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest), komunikatory – możliwości działania w „społecznościówkach” masz bez liku.

Działanie w wielu miejscach naraz nie jest wskazane. Trudno zachować nad tym kontrolę. Jeżeli dopiero zaczynasz przygodę z social media, dopracuj najpierw obecność w jednym kanale, a dopiero potem myśl o rozszerzeniu komunikacji o następne.

W jaki sposób wybrać kanał? Podejdź do tego zdroworozsądkowo. Szukaj medium, z którego najczęściej i w największej liczbie korzystają twoi klienci i gdzie zaakceptują twoją obecność (nie wszędzie w „społecznościówkach” firmy są mile widziane).

Poza tym musi to być miejsce, gdzie będziesz mógł realizować cele marketingowe, co oznacza, że trzeba brać pod uwagę także siłę konkurencji w danym kanale. Jeżeli dobrze odrobiłeś pracę domową, od której rozpoczęliśmy spacer, podjęcie trafnej decyzji nie powinno przysporzyć ci większych trudności.

KROK 6: ZAPROJEKTUJ NAJLEPSZE TREŚCI I OKREŚL STYL KOMUNIKACJI

Zauważ, że tworzenie treści, od czego wiele firm rozpoczyna działanie w „socialu”, jest dopiero szóste w kolejności. Nie bez przyczyny. Najpierw trzeba stworzyć fundamenty oraz postawić ściany i dach twojego miejsca w „społecznościówkach”, a dopiero później myśleć o kolorze elewacji i wystroju wnętrz.

Treści przygotowane dla grup docelowych nie mogą być przypadkowe, bo konkurencja o uwagę odbiorców w social media jest olbrzymia. Przyjrzyj się zatem, jakim contentem przyciągają swoich odbiorców takie małe firmy, jak np. producent tuszów i tonerów do drukarek DrTusz z Białegostoku (wykorzystanie w komunikacji brand hero Rudego) oraz herbarciarnia Pij herbatę z Warszawy (m.in. Facebook, Twitter, Pinterest, Foursquare), a także kawiarnia Le’Żak z Lublina (Facebook, Instagram).

Nie masz pomysłu na równie ciekawe treści lub działasz w specyficznej branży (np. B2B)? Rozwiązaniem może być content curation, czyli selekcjonowanie dla twoich odbiorców najbardziej wartościowych treści tworzonych przez innych.

Bartłomiej Rak z Socjomanii regularnie przygotowuje prasówkę branżową (linki do ciekawych artykułów dotyczących technologii, marketingu i social media) i publikuje je w formie klasycznego newslettera oraz wpisu na profilu prywatnym na Facebooku.

Wiesz, co łączy wszystkie wymienione podmioty? To, że w dostarczaniu wartości dla swoich odbiorców zachowują autentyzm. Moim zdaniem to jest największa przewaga, jaką małe firmy mają nad gigantami w social media.

Dużo łatwiej przychodzi im bowiem pokazywanie samych siebie nieco od kuchni, przyznawanie się do błędów i zwracanie uwagi na różne drobne sprawy z życia codziennego klientów. Ich treści mogą nie być tak wypieszczone i efektowne jak te produkowane przez wielkie firmy, ale są zdecydowanie bardziej ludzkie.

KROK 7: OPRACUJ HARMONOGRAM WYDAWNICZY

Prowadząc social media marketing, musisz myśleć trochę jak wydawca. Jeżeli prowadzisz tylko jeden kanał, wystarczy, że pod koniec tygodnia przygotujesz i zaplanujesz treści na kolejny tydzień. W ten sposób unikniesz sytuacji, że z braku czasu zapomnisz o publikacji, czego kochające regularność algorytmy serwisów społecznościowych nie lubią. Określenie częstotliwości oraz dni i godzin publikacji sprawi również, że przyzwyczaisz swoich odbiorców do określonej ramówki treści.

Nie oznacza to oczywiście, że musisz wszystko robić na sztywno i rezygnować z real-time marketingu, bo harmonogram to tylko plan minimum. Natomiast jeżeli prowadzisz więcej niż jeden kanał (np. blog, fanpage i profil na Instagramie), harmonogram wydawniczy warto przygotować już np. w Excelu (zwłaszcza jeżeli łączysz to z innymi działaniami, np. publikacją newslettera). W ten sposób łatwo nad wszystkim zapanujesz.

KROK 8: ZABEZPIECZ BUDŻET NA REALIZACJĘ DZIAŁAŃ

Social media marketingu nie da się robić bezkosztowo. Kosztem wewnętrznym jest twój czas lub czas twoich pracowników, którzy będą prowadzić działania. Koszty zewnętrzne to przygotowanie treści (np. wynagrodzenie dla grafika, zakup zdjęć), dystrybucja treści (np. przez kampanię reklamową na Facebooku), monitoring social media (abonament miesięczny) oraz realizacja dodatkowych działań (np. współpraca z influencerami).

Zabezpiecz minimalny budżet na realizację tych aktywności przez okres min. sześciu miesięcy, ponieważ działania w social media przynoszą dobre efekty dopiero w dłuższej perspektywie

KROK 9: ZDEFINIUJ, JAK BĘDZIESZ MIERZYŁ WYNIKI DZIAŁAŃ

Wróć na chwilę do swoich celów. Jeżeli są mierzalne i określone w czasie, pozostaje ci tylko sprecyzować narzędzia i częstotliwość pomiaru. Wróćmy do przykładu z kroku 2.

W przypadku, gdy założyłeś sobie zbudowanie w ciągu sześciu miesięcy wokół firmowego fanpage’a społeczności liczącej min. 500 osób, sprawa jest prosta. Wystarczy regularnie zaglądać do Facebook Insights i onserwować dynamikę wzrostu, śledząc jednocześnie poziom zaangażowania (można przypisać mu dodatkowy wskaźnik, np. Engagement Rate, czyli stosunek liczby osób zaangażowanych – lajkujących, komentujących, udostępniających i klikających nasze posty do liczby osób, do których posty dotarły.

Z innymi celami będzie podobnie, o ile uda ci się je sformułować w równie mierzalny sposób (co na pewno będzie bardziej skomplikowane np. w przypadku podnoszenia jakości obsługi klienta lub świadomości marki). Nie będę teraz wchodził w szczegóły, bo to tak naprawdę temat na osobny artykuł.

KROK 10: DZIAŁAJ, TESTUJ, MONITORUJ ORAZ OPTYMALIZUJ

Żarty się skończyły. Plan bitwy przygotowany, więc ruszaj do boju. Żadne książki, szkolenia czy warsztaty nie przygotują cię do prowadzenia skutecznych działań marketingowych w social media, jeżeli nie sprawdzisz wiedzy w praktyce. Od razu ostrzegam, że to, co sobie założyłeś, będziesz musiał jeszcze wielokrotnie modyfikować.

Niestety, a może „stety”, nikt jeszcze nie wymyślił skutecznego sposobu prowadzenia takich działań, który sprawdzałby się zawsze i wszędzie. Bardzo wiele zależy od tego, w jaki sposób potraktujesz swoje działania w „społecznościówkach”.

Jeżeli uznasz, że mają one być przedłużeniem tego, co robisz w realnym świecie (zwłaszcza w sferze obsługi klienta), a nie tylko produkcją fajnych i śmiesznych obrazków na skalę przemysłową, jesteś na dobrej drodze do sukcesu.

Warto doczytać:

1. J. Falls, E. Dekers, „Media społecznościowe bez ściemy. Jak kreować markę”, Gliwice 2013.
2. B. Stawarz, „Content marketing po polsku. Jak przyciągnąć klientów”, Warszawa 2015.
3. A. Handley, C.C. Chapman, „Treść jest kluczowa. Jak tworzyć powalające blogi, podkasty, wideo, e-booki, webinaria (i inne)”, Gliwice 2012.
4. A. Miotk, „Skuteczne social media”, Warszawa 2013.