Marketing ROI 3.0 – na granicy światów

Maksyma „jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tym zarządzać” wkroczyła w pełni do świata marketingu. Jak rozumieć istotę marketingu ROI i jak ona ewaluowała – o tym dowiecie się w poniższym tekście.

Wprowadzenie

Temat zwrotu z inwestycji marketingowych nie był chyba dotąd tak nośny i potrzebny jak teraz. Wynika to z wielu czynników. Wszystko zaczęło się jesienią 2008 roku – od załamania na rynkach finansowych, co skutkowało także m.in. optymalizacją budżetów marketingowych. W warunkach mniejszych budżetów ważne stało się ich dobre wydatkowanie. Drugi czynnik to rewolucja technologiczna, której jesteśmy świadkami od kilku lat. Narzędzia, takie jak Google Analytics, Marketing Automation i inne, wpłynęły w zasadniczy sposób na zmianę myślenia o ocenie efektów działań marketingowych. Trzeci czynnik to niewątpliwie zmiana roli działów marketingu z kształtowania wizerunku i budowania świadomości komunikacji i marki na działalność sprzedażową. Nie pytamy się dziś, jaki procent klientów jest zainteresowany zakupem produktu pod wpływem realizowanej kampanii, lecz ile leadów sprzedażowych udało się pozyskać i/lub jaki wskaźnik reakcji i konwersji udało się wygenerować z obecnie eksploatowanych leadów.

Wydaje się, że można pokusić się o refleksję, iż działania marketingowe ukierunkowane wyłącznie długookresowo, wizerunkowe lub trudne do pomiaru są radykalnie ograniczane, bo pomiaru domagają się szefowie marketingu, zarządy, rady nadzorcze i inwestorzy. Skoro mierzona jest nawet bardzo precyzyjnie efektywność szkoleń, procesy coachingu i inne trudniej mierzalne jakościowe procesy w firmach, to pomiarów wymaga się także od działań prowadzonych przez marketerów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W tym krótkim tekście chciałbym wskazać, jak zmieniła się perspektywa mierzenia działań marketingowych w ostatnich latach i z jakimi trendami w tym zakresie zmagają się obecnie marketerzy.

Od skutecznośći po efektywność działań marketingowych i marketing ROI

Pomiar efektów działań marketingowych funkcjonował tak naprawdę od zawsze. Ewolucję różnych podejść i sposobów działania w tym zakresie przedstawiam na poniższej ilustracji.

[opis]Ilustracja 1. Ewolucja mierzenia efektów działań marketingowych[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

Etap 1. – pomiar sprzedaży. Już w starożytności i średniowieczu kontrolowano przede wszystkim sprzedaż, porównując, jak różne sposoby, miejsca czy podejścia przekładają się na efekty handlowe. Do tej pory statystyki sprzedażowe (w podziale na regiony, grupy klientów, produkty itd.) są jednymi z najczęściej stosowanych mierników handlowych – realizowane są nawet w niewielkich firmach dzięki rozwojowi narzędzi kontrolingu i rachunkowości zarządczej oraz szerokiej dostępności różnych systemów i narzędzi komputerowych.

Etap 2. – skuteczność marketingu. Na przełomie XIX i XX wieku, gdy pojawiła się współczesna reklama i branża badań rynku, kontrola działań marketingowych zyskiwała coraz większe możliwości. Rozpoczęto szerokie badania skuteczności marketingu – czyli wskaźników najczęściej wyrażanych w procentach, opisujących stopień realizacji konkretnych celów. Tak narodziły się klasyczne wskaźniki marketingowe, takie jak: udział marki w rynku, jej świadomość i świadomość reklamy, procent próbnych zakupów itd.

Wskaźniki skutecznościowe – choć stanowią wciąż bazę systemu mierzenia działań marketingowych, to jednak z czasem przestały wystarczać. Wskaźniki procentowe nie mówiły niczego o nakładach – jaki koszt ponieśliśmy w związku ze zbudowaniem określonego udziału w rynku, stopnia świadomości komunikacji i wizji produktu w umyśle konsumentów czy też określonego poziomu nasycenia dystrybucją. Dawały możliwość porównywania produktów i marek między sobą (także z konkurencją), a także przeprowadzania porównań historycznych. Niestety niewiele mówiły o optymalizacji wydatków na marketing czy też o przełożeniu określonych inwestycji w marketing na efekty.

Etap 3. – efektywność marketingu. Pod koniec XX wieku popularność zaczęły powoli zdobywać wskaźniki efektywnościowe, wyrażane najczęściej w konkretnej walucie (złotówkach, dolarach itd.), gdzie możliwe stało się porównanie konkretnie zainwestowanych kwot z efektami rynkowymi. Pionierem w tym zakresie był niewątpliwie sektor planowania mediów – któż nie słyszał na przykład o wskaźniku CPT (ang. Cost Per Thousand), czyli koszcie dotarcia do 1000 odbiorców przekazu? Wyrażany jest on niewątpliwie w konkretnej walucie (np. złotówkach), jednak warto zwrócić uwagę, że dotyczy on wartości planowanych a nie rzeczywistych. Szacowanie wartości konsumentów różnych typów mediów jest zawsze obarczone pewnym błędem – bo poza tym, że dotrzemy w niedrogi sposób do naszej grupy docelowej, to co tak naprawdę to oznacza? To dopiero pierwszy krok do oceny efektów, czyli tego, ilu z odbiorców będzie realnie zainteresowanych ofertą, a ilu dokona realnie zakupu – nie jest to rzecz łatwa do oszacowania.

Prawdziwym pionierem współczesnego podejścia do mierzenia działań marketingowych stała się jednak branża marketingu bezpośredniego. W przeciwieństwie do sektora reklamy masowej opiera się ona na docieraniu z przekazem do konkretnych adresatów – określona liczba osób odbiera konkretny katalog z ofertą, do pewnej grupy osób telefonujemy itd. Dzięki rozwojowi marketingu bezpośredniego powstała reklama bezpośredniej reakcji (ang. Direct Response Advertising) – w treściach reklam pojawiły się np. numery telefonów, na które można było zadzwonić, by dowiedzieć się więcej o produkcie lub by go zakupić, inny numer telefonu pojawiał się na każdym z nośników przekazu itp. Dało to już z pewnością podstawę do zupełnie innego podejścia do pomiaru marketingu, precyzyjnie odnoszącego poniesione nakłady do osiągniętych efektów. Najlepiej ilustruje to poniższy przykład.

Wyobraźmy sobie, że wysłaliśmy do 100 potencjalnych klientów katalogi, koszt pojedynczego przekazu (produkcja katalogu plus koszty wysyłki) wyniósł nas 10 zł. Tym samym koszt całej kampanii wyniósł 1000 zł, a koszt dotarcia do 1000 klientów (CPT – ang. Cost Per Thousand) wyniósłby potencjalnie 10 tys. zł. Załóżmy, że ze 100 adresatów przesyłki 15 zadzwoniło, by dowiedzieć się więcej o ofercie, tym samym tzw. wskaźnik reakcji (RR – ang. Response Rate) uzyskaliśmy na poziomie 15%. Następnie, dzięki działaniom naszych telemarketerów, z tych 15 potencjalnych nabywców udało się nam 5 osób zachęcić do zakupu – tzw. wskaźnik konwersji (CR – ang. Conversion Rate) wyniósł tym samym 33,3%. Stąd mamy już tylko krok do obliczenia wskaźnika kosztu pozyskania jednego klienta (CPS – ang. Cost Per Sales). Skoro kampania kosztowała 1000 zł, a dzięki niej pozyskaliśmy 5 klientów, to koszt pozyskania jednego klienta wyniósł 200 zł.

Czy możemy na tej podstawie powiedzieć, że kampania była udana? Jak w większości trudnych pytań z zakresu efektywności marketingu odpowiedź brzmi: to zależy. Jeśli sprzedawaliśmy produkty masowe z marżą 5%, a średni koszyk zakupów klienta wyniósł 100 zł, to niewątpliwie ponieśliśmy spektakularną klapę. Ale jeśli sprzedawaliśmy np. biżuterię ze średnią marżą 80%, a średni koszyk zakupów klienta wyniósł 3000 zł, to z pewnością kampania była ogromnym sukcesem.

Sposób mierzenia efektywności działań marketingowych w systemie marketingu bezpośredniego przedstawiam poniżej.

[opis]Ilustracja 2. Pomiar efektywności działań marketingowych w systemie marketingu bezpośredniego[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne m.in. na podstawie: „Wskaźniki marketingowe” (red. R. Kozielski), Kraków 2011[/zrodlo]

Linie ciągłe na ilustracji 2. przedstawiają kierunki realizowanych działań marketingowych (od projektowania budżetu po efekty konkretnej sprzedaży), natomiast liniami przerywanymi zaznaczono formuły liczenia poszczególnych wskaźników skuteczności (RR, CR) oraz efektywności (CPT, CPS).

Uważny czytelnik zwróci uwagę w tym momencie – „zaraz, zaraz, przecież to brzmi jak wskaźniki otwarć OR (ang. Open Rate) czy też CTR (ang. Click Through Rate) w marketingu internetowym…”. Zgadza się – pionierami tak precyzyjnego pomiaru marketingu była właśnie branża marketingu bezpośredniego.

Etap 4. – marketing ROI. Gdy marketerzy zdobyli już pierwsze narzędzia pozwalające odnosić nakłady do efektów działań marketingowych, to już tylko jeden krok dzielił nas do oceny inwestycji w działania marketingowe (marketing ROI lub ROMI – ang. Return On Marketing Investment). Formuła marketingu ROI jest niezwykle prosta z matematycznego punktu widzenia – przedstawiono ją na poniżej ilustracji:

[opis]Ilustracja 3. Wskaźnik marketingu ROI[/opis]

[zrodlo]J. D. Lenskold, „Pomiar rentowności inwestycji marketingowych”, Kraków 2004[/zrodlo]

Rozwijające się systemy kontrolingu i rachunkowości zarządczej w firmach pozwoliły opisywać poszczególne faktury kosztów marketingowych i klasyfikować je do odpowiednich kampanii, produktów i marek. Nie zawsze możliwe jest zrobienie tego dokładnie, często należy stosować tzw. klucze podziałowe, rozpisywać czas, który konkretne osoby poświęcają na określone kampanie itp. W mniejszym lub większym stopniu można jednak – dzięki połączeniu danych wewnętrznych i zewnętrznych – obliczać wskaźniki marketingu ROI.

Większe problemy wynikają jednak z ich interpretacji. Teoretycznie, jeśli kampania ma wskaźnik marketingu ROI na poziomie powyżej 100%, to była ona rentowna i opłacalna, ale gdy miała poniżej 100% – była nieopłacalna. Wszystko zależy jednak od szerszego kontekstu. Jeśli inne nasze kampanie notują wskaźniki marketingu ROI na poziomie 300 czy 500%, to wskaźnik 150% przez innych traktowany jako sukces my możemy uznać jako umiarkowany rezultat. Z drugiej strony, czy jeśli marketing ROI naszej kampanii wynosi 70%, to oznacza to porażkę? Niekoniecznie. Jeśli wprowadzamy zupełnie nowy produkt na rynek, to pozytywny wskaźnik marketingu ROI (liczący skumulowany zysk) może pojawić się dopiero po wielu miesiącach. Również w sytuacji, gdy działamy na trudnym rynku, walcząc o przetrwanie (np. rynek sprzedaży nowych samochodów w Polsce), niższe wskaźniki marketingu ROI mogą być dla nas satysfakcjonujące. A w sytuacji braku realizacji jakichkolwiek działań marketingowych firma ponosiłaby dotkliwe straty itd.

Wskaźniki marketingu ROI nie zawsze jednak są właściwie interpretowane. Osoby nieznające szerszego kontekstu marketingowego traktują je często w zbyt matematyczny sposób, rezygnując tym samym ze skutecznych kampanii, które przynoszą znakomite efekty i to przez długi czas. Z drugiej strony, niektóre agencje reklamowe i domy mediowe używają wskaźnika marketingu ROI do uzasadnienia np. skuteczności działań sponsoringowych. Przykładowo: „dzięki temu, że ekspozycja marki w mediach na zawodach sportowych trwała tyle a tyle minut, co można przeliczyć na potencjalny czas reklamowy, to osiągnięto wskaźnik marketingu ROI w wysokości X zł”. Nasuwają się tu kluczowe pytania – „a skąd wiemy, jak się to przełożyło na zyski?”. Albo: „a skąd mamy pewność, że reklama produktowa zamiast czysto wizerunkowej ekspozycji logo nie byłaby skuteczniejsza?”.

[cytat]Obliczając wskaźniki marketingu ROI, pamiętajmy, że odnoszą się one zawsze do realnych zysków (lub marży zysku, marży brutto itd.), a nie do domniemanych (alternatywnych) kosztów marketingowych, które trzeba by ponieść.
[autor]Michał Dziekoński[/autor][/cytat]

Etap 5. – real-time marketing. Często słyszę od marketerów z kilkunastoletnim (albo i dłuższym) doświadczeniem narzekania, że nowe media wypierają stare, że nie realizuje się już tak porywających kampanii jak kiedyś, że wszystko jest przesadnie mierzone itd. Cóż, to tak jakby się upierać, że w słuchaniu muzyki lepszy jest nośnik CD niż odtwarzacz MP3, bo szlachetniejszy, bardziej namacalny, z lepszą oprawą graficzną itp.

Narzędziom marketingu internetowego, które się pojawiają w coraz bardziej złożonej postaci, zawdzięczamy niewątpliwie doskonałą mierzalność. Na przykład możemy realizować testy A/B, żeby sprawdzić, który sposób działania jest skuteczniejszy – w przypadku tradycyjnej reklamy jest to niemal niemożliwe. Śledząc zachowania użytkowników w sieci (gromadząc „ciasteczka”), jesteśmy w stanie usprawnić wiele działań. Wreszcie, pozostawiając dane kontaktowe, a następnie śledząc z zainteresowaniem w sieci fragment oferty, możemy – dzięki systemom Marketing Automation – spodziewać się w tym momencie telefonu od konsultanta, który dokładnie znając nasze potrzeby (na podstawie śledzenia naszych ruchów na stronie), może zaproponować produkty i usługi ściśle odpowiadające naszym wymaganiom.

Ważna jest też inna perspektywa. Jeśli obecnie około połowa reklam telewizyjnych przywołuje na końcu ich emisji adres strony www, to znając zjawisko multiekranowości (ponad 90% młodych telewidzów korzysta – lub ma pod ręką – w tym samym czasie notebooka, smartfona lub tablet), możemy sprawdzić, w jakim stopniu zmienia się ruch na naszej stronie po emisji konkretnej reklamy. Uzyskane dane są o wiele bardziej wartościowe niż badania telemetryczne – co więcej, nic nas one nie kosztują. Oczywiście, sporym uproszczeniem jest stwierdzenie, że jeśli po samej emisji reklamy rośnie nam ruch na stronie, to oznacza to, że nam wzrośnie sprzedaż. Może tak nie być, jeśli jesteśmy niewielkim producentem – powiedzmy – majonezu i mamy słabą dystrybucję. Stąd też nadzieja, że ludzie będą kupować ten produkt w kanale e-commerce, jest iluzoryczna. Natomiast jeśli serwis Allegro czy Answear odnotowuje po emisji reklamy znaczący ruch na swojej stronie, to może szacować, że wzrośnie liczba rejestracji nowych użytkowników, skierowania do nich interesujących ofert – a to przyczyni się niewątpliwie do wzrostu liczby dokonywanych zakupów.

Czy zatem klasyczne metody mierzenia skuteczności i efektywności działań marketingowych są skazane na porażkę? Niekoniecznie, co zresztą przedstawiam w poniższej historii stanowiącej puentę moich rozważań.

Dlaczego mierzymy działania marketingowe na granicy dwóch światów?

Tytuł „Marketing ROI 3.0 – na granicy dwóch światów” nie jest przypadkowy – chodziło mi o wskazanie pewnego istotnego trendu. Zapewne za 20-30 lat (a może i szybciej) cały marketing przeniesie się do internetu. Póki co jesteśmy jednak skazani na swoistą koegzystencję, co najciekawiej przedstawia prosty przykład segmentacji konsumentów zainspirowany prelekcją Andrzeja Garapicha (szefa PBI) i przedstawiony na poniższej ilustracji:

[opis]Ilustracja 4. Współczesne segmenty konsumentów a pomiar skuteczności działań marketingowych[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne na podstawie koncepcji przedstawionej przez A. Garapicha[/zrodlo]

Współczesnych Polaków (ale także Amerykanów czy Brytyjczyków) można podzielić na cztery grupy konsumentów w zależności od tego, czy poszukują informacji o produktach i usługach w realnym świecie (funkcjonującej sieci dystrybucji), czy głównie w internecie, a także czy dokonują zakupów w obecnie funkcjonujących sklepach lub przede wszystkim w świecie wirtualnym. W ten sposób możemy naszych nabywców podzielić na: tradycjonalistów – to wciąż około połowa populacji Polaków, którzy funkcjonują całościowo poza internetem (przeważa tu grupa wiekowa 50+), pasożytów lub ROPO (ang. Research Off-Line, Purchase On-Line) – to druga co do liczebności grupa konsumentów, która przymierza np. odzież i obuwie w sklepach w galeriach handlowych, a następnie nabywa je taniej w sieci, empirystów – to zanikająca grupa nabywców, którzy poszukują np. interesujących ich książek w sieci, a później pragną (w wielu przypadkach nieskutecznie) przejrzeć je (a może i nabyć) w istniejącej sieci dystrybucji, w końcu na najmniejszą liczebnie (ale najmłodszą i najbardziej perspektywiczną grupą klientów) grupę sieciowców – poszukujących produktów w sieci i dokonujących w niej zakupów.

Wyobraźmy sobie teraz, że przenosimy cały pomiar efektów naszych działań marketingowych do sieci. Nawet jeśli jesteśmy tak sieciową firmą jak Allegro, ale jednak komunikujemy się ze swoimi odbiorcami za pośrednictwem reklam w telewizji, to jednak powinniśmy monitorować stopniową gotowość (poziom budowania świadomości) wśród np. tradycjonalistów na to, by stali się użytkownikami naszego serwisu.

Warto zwrócić uwagę jeszcze na jedną rzecz. W określonych okolicznościach każdy z nas może być w jednej sytuacji tradycjonalistą (np. w kwestii kupna konkretnego rodzaju pieczywa na sobotnie śniadanie), a w innej typowym sieciowcem (np. przy zakupie nietypowego akcesorium do swojego telefonu komórkowego). Gdy w punktach sprzedaży występują niewielkie różnice w cenach interesującego nas produktu, to wiele osób preferuje tradycyjne zakupy zamiast zachowań typu ROPO. Bywa i tak, że jesteśmy typowymi tradycjonalistami, ale nie lubimy dźwigać zgrzewek wody, mleka czy soków i właśnie te produkty zamawiamy w sieci.

Świat marketingu chyba nigdy do tej pory nie był tak nieprzewidywalny, ale też tak fascynujący. Wymaga on od nas szczególnej uwagi i myślenia wieloaspektowego. Zwyciężą ci, którzy będą potrafili dokładnie mierzyć zarówno efektywność marketingu offline, jak i online.

[kreska]

Warto doczytać:

1. L. Aitken, A. Young, „Jak zarobić na komunikacji marketingowej”, Warszawa 2009.
2. „Wskaźniki marketingowe” – praca zbiorowa pod red. R. Kozielskiego, Kraków 2011.