Co przyniósł listopad 2024 r. w marketingu? Najnowsze badania o skuteczności programów lojalnościowych, wyniki prestiżowych konkursów branżowych, w tym jubileuszową 25. edycję Effie Awards Poland, analizy trendów na Black Friday, a także raporty ukazujące aktualne postawy konsumenckie, czy wpływ mediów społecznościowych na decyzje zakupowe. W podsumowaniu poznasz też najciekawsze kampanie listopada wg ekspertów Cape Morris, ASAP&ASAP i Havasu. Premierę miał także „Planer marketera 2025”. Sprawdź, co ciekawego wydarzyło się w minionym miesiącu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie marki triumfowały w jubileuszowej edycji Effie Awards i rankingu Marketing Master by SAR,
- jak media społecznościowe wpływają na decyzje zakupowe w regionie CEE,
- jak sztuczna inteligencja wpływa na programy lojalnościowe i personalizację działań marketingowych,
- które branże i marki osiągnęły najwyższą skuteczność reklamową w listopadzie 2024 r.,
- jakie są najciekawsze reklamy listopada wg ekspertów Cape Morris, ASAP&ASAP i Havasu.
Jubileuszowa 25. edycja Effie Awards Poland
Podczas jubileuszowej edycji Effie Awards Poland 2024 jury, składające się z ponad 200 ekspertów i ekspertek, oceniło projekty zgłoszone w 27 kategoriach. Przyznano łącznie 63 nagrody: 34 brązy, 25 sreber i 4 złota. W tegorocznym konkursie nie przyznano Grand Prix.
Złote statuetki zdobyły kampanie wyróżniające się efektywnością i kreatywnością, w tym:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN za „Z dwóch stron muru”,
- Żabka za „Żabu – Żabka”,
- Łomża za „W swoim tempie”.
Po raz pierwszy w historii pojawiła się kategoria dedykowana projektom wykorzystującym sztuczną inteligencję, co odzwierciedla globalne trendy w komunikacji marketingowej.
Podczas gali ogłoszono również ranking 25-lecia Effie. Tytuły Agencji 25-lecia i Agencji Mediowej 25-lecia zdobyły odpowiednio DDB Warszawa oraz Starcom, a Firmą 25-lecia uznano ING Bank Śląski. Pełna lista laureatów oraz szczegóły konkursu dostępne są na stronie Effie Poland.
Nagrody w konkursie Innovation 2024 wręczone
27 listopada, podczas uroczystej gali w Multikinie Złote Tarasy w Warszawie poznaliśmy tegorocznych laureatów konkursu Innovation 2024 – wydarzenia, które wyróżnia przełomowe projekty z obszaru biznesu, komunikacji i mediów.
Jury, złożone z 40 wybitnych ekspertek i ekspertów, spośród wszystkich złotych laureatów wyłoniło najlepszą pracę we wszystkich trzech kategoriach oraz wyróżniło najlepszą kampanię społeczną.
Nagrody specjalne trafiły do najbardziej innowacyjnych przedsięwzięć roku:
- Innovation of the Year: projekt „Gry sterowane głosem to nowa logopedia” autorstwa Pogaduszki, który łączy technologię z terapią mowy, wprowadzając nową jakość w obszarze logopedii.
- Charity of the Year: kampania „Żałoba Narodowa”, stworzona przez DDB Warszawa, OMD i K+GROUP dla Fundacji Zdrowia Psychicznego Słonie na Balkonie. Ten projekt zwrócił uwagę na kryzys zdrowia psychicznego dzieci.
Zwycięzcy pierwszej edycji rankingu Marketing Master by SAR
Podczas gali Innovation ogłoszono wyniki pierwszego rankingu Marketing Master by SAR, który wyróżnia marketerów i marki wyróżniające się wszechstronnością. Nagrody przyznano za osiągnięcia w trzech obszarach: efektywności, kreatywności i innowacyjności – na podstawie wyników konkursów Effie, KTR i Innovation. W kategorii Culture & NGO zwyciężyło Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN, natomiast w kategorii Commercial nagrodzono Netflix, Bank BNP Paribas, OLX, McDonald’s i Grupę Maspex.
Badanie Meaningful Brands 2024
Badanie Havas „Meaningful Brands 2024” koncentruje się na tym, jak ludzie przystosowują się do życia w złożonej i pełnej wyzwań rzeczywistości. Przeprowadzono je wspólnie z YouGov – objęło ponad 156 500 respondentów na całym świecie. Wyniki pokazują, że mimo obaw o przyszłość ludzie zaczynają postrzegać siebie jako sprawczych twórców zmian, a nie tylko ofiary kryzysów.
Raport wyróżnia sześć psychograficznych segmentów konsumentów, które odzwierciedlają różne sposoby reagowania na przeciwności. Wszystkich jednak łączy oczekiwanie, że marki będą działać odpowiedzialnie i podejmować realne kroki na rzecz poprawy jakości życia. 64% respondentów uważa, że firmy powinny wykorzystywać swój wpływ do tworzenia lepszego świata i koncentrować się na zdrowiu, technologii oraz ekologii.
Dodatkowo badanie podkreśla pięć zasad, które mogą pomóc markom sprostać nowym oczekiwaniom konsumentów. Zdaniem autorów te marki, które zrozumieją współczesnego konsumenta i dostosują się do jego potrzeb, mają szansę budować trwałe relacje i lojalność.
Premiera Planera marketera na 2025 r.
„Planer marketera 2025” od redakcji Marketer+ to wyjątkowe narzędzie wspierające codzienną pracę w marketingu. Pomaga ono skutecznie planować działania, organizować zadania i wyznaczać cele. Zawiera m.in. kalendarze miesięczne, miejsce na notatki oraz sekcje pozwalające na podsumowanie osiągnięć.
Planer wyróżnia się dodatkowymi elementami, takimi jak praktyczne wskazówki, inspirujące cytaty, kody QR prowadzące do pogłębionych treści oraz porady przydatne w planowaniu strategii. Jest przejrzysty i łatwy w użyciu, co czyni go pomocnym zarówno dla początkujących, jak i doświadczonych marketerów, a także freelancerów czy właścicieli firm.
Dzięki praktycznemu układowi „Planer marketera 2025” pozwala efektywnie zarządzać czasem i zadaniami. Stanowi cenne wsparcie nie tylko w codziennej pracy, lecz także w długoterminowym planowaniu działań.
Raport Accenture Life Trends 2025. Zaufanie na pierwszym miejscu
18. edycja raportu „Accenture Life Trends 2025” identyfikuje pięć globalnych makrotrendów, które będą oddziaływały na biznes i społeczeństwo w 2025 r. Dla 62 proc. respondentów badania Accenture Song wiarygodność marki jest kluczowym czynnikiem wpływającym na ich decyzje zakupowe, jednak ponad połowa ankietowanych ostatnio częściej kwestionuje autentyczność treści zamieszczonych w internecie.
Rozwój GenAI dodatkowo skomplikował sytuację i przyczynił się do spadku zaufania konsumentów do cyfrowych platform – co trzeci badany miał styczność z deepfake’ami lub innymi scamami w sieci.
Globalne makrotrendy wg raportu „Accenture Life Trends 2025”
Top Marka 2024
Raport „Top Marka 2024”, przygotowany przez magazyn Press i Instytut Monitorowania Mediów, wskazuje 500 najsilniejszych medialnie marek w Polsce. Analiza objęła 1,4 mln tekstów prasowych, 11,9 mln publikacji internetowych oraz 18,2 mln postów w mediach społecznościowych.
Onet jako lider rankingu Top Marka 2024
W ogólnym rankingu liderem został Onet, a kolejne miejsca zajęły WP oraz PKO Bank Polski. Pod względem liczby wzmianek dominowały marki telewizyjne, takie jak TVN, TVP Info i TVN 24. Wskaźnik sentymentu najwyższe wartości przypisał markom Tauron Nowa Muzyka, Nintendo i Porta.
Raport Publicis Groupe CEE i GWI
Raport „Social media trends: The highlight reel” przygotowany przez Publicis Groupe CEE i GWI podkreśla, jak ogromny wpływ mają media społecznościowe na zwyczaje zakupowe i konsumenckie w regionie CEE. Media te coraz częściej zastępują tradycyjne źródła informacji, a konsumenci chętniej korzystają z nich, aby być na bieżąco z nowościami i wydarzeniami.
W szczególności rośnie znaczenie krótkich form wideo, które dominują na platformach społecznościowych i angażują zarówno młodsze, jak i starsze grupy odbiorców.
Co ciekawe, w regionie CEE to pokolenie X stanowi największy odsetek użytkowników mediów społecznościowych. Marki, które chcą skutecznie działać w tym obszarze, muszą tworzyć różnorodne treści, które trafiają do zróżnicowanych grup odbiorców. Raport wskazuje, że niezwykle ważne jest dopasowanie komunikacji zarówno do młodszych, dynamicznych użytkowników, jak i starszych konsumentów, którzy szukają bardziej praktycznych rozwiązań.
Media społecznościowe stały się także istotnym kanałem odkrywania nowych produktów. W regionie CEE konsumenci coraz częściej wykorzystują je do poszukiwania inspiracji zakupowych.
Raport obejmuje analizę siedmiu rynków regionu CEE – w tym Polski.
Badanie iPoster: reklamy na nośnikach DOOH
Według badania iPoster aż 41% Polaków wskazuje reklamy na nośnikach cyfrowych jako te, które najbardziej przyciągają ich uwagę w galeriach handlowych. Duże ekrany, często zlokalizowane w centralnych miejscach obiektów, wyróżniają się jako skuteczny sposób dotarcia do konsumentów.
Osoby odwiedzające galerie częściej niż raz w tygodniu wyróżniają się większą otwartością na przekaz reklamowy. Aż 53% z nich wskazuje, że cyfrowe nośniki w galeriach handlowych skutecznie przyciągają uwagę. Równie wysoką skuteczność zaobserwowano wśród osób w wieku 18–24 lata (52%) oraz mieszkańców dużych miast, w których wyniki te sięgają 54%.
Polacy najchętniej widzą na ekranach DOOH informacje o aktualnych promocjach w sklepach (41%). Preferencja ta jest szczególnie widoczna wśród osób odwiedzających galerie częściej niż cztery razy w tygodniu. Na kolejnych miejscach znalazły się treści dotyczące nowych kolekcji (23%) oraz kampanie społeczne (10%). Widać wyraźnie, że konsumenci szukają informacji praktycznych, które mogą im pomóc w podejmowaniu decyzji zakupowych.
Sparta Loyalty Report 2025
Aż 74% marketerów wskazuje, że programy lojalnościowe skutecznie budują wizerunek marki – wynika z raportu „Sparta Loyalty Report 2025”. Klienci doceniają interakcje, takie jak zbieranie punktów czy korzystanie z benefitów, które wzmacniają ich przywiązanie. Aktywność uczestników programów lojalnościowych w mediach społecznościowych dodatkowo zwiększa widoczność marek.
Według badania największe znaczenie w programach lojalnościowych w 2024 r. miały rekomendacje oparte na sztucznej inteligencji – wskazało na nie 60% respondentów. AI umożliwia zaawansowaną analizę danych, dopasowywanie ofert do indywidualnych potrzeb klientów oraz przewidywanie ich zachowań.
Natomiast aż 80% marketerów uznaje brak innowacji za główny powód niepowodzenia programów lojalnościowych. Klienci oczekują nowoczesnych rozwiązań, które są elastyczne i dostosowane do ich potrzeb. Skuteczne programy lojalnościowe wymagają ciągłego udoskonalania oraz wykorzystania takich technologii jak sztuczna inteligencja.
Black Friday 2024 – badanie SMSAPI
Niedawno opublikowane badanie SMSAPI wskazuje, że 90% Polaków planuje skorzystać z promocji podczas Black Friday. Wśród osób w wieku 25–44 lata 60% deklaruje, że na pewno dokona zakupów, podczas gdy młodsi i seniorzy uzależniają decyzję od atrakcyjności ofert. Co ciekawe, w grupie do 24 lat nikt nie zadeklarował całkowitej rezygnacji z zakupów w tym czasie.
Cena pozostaje kluczowym kryterium: 77% respondentów wskazało, że kieruje się nią przy wyborze sklepu. Dla najmłodszych i najstarszych konsumentów odsetek ten wynosi 86%. Badanie ujawniło również, że 69% Polaków rezygnuje z zakupu, jeśli promocyjna cena jest wyższa niż w ostatnich 30 dniach. Wydatki najczęściej dotyczą odzieży, kosmetyków i elektroniki, choć młodsi konsumenci częściej przeznaczają je na rozrywkę.
Kanały komunikacji różnią się w zależności od wieku. Młodsi korzystają głównie z mediów społecznościowych, osoby w wieku 35–44 lata czerpią informacje ze stron internetowych, a starsi preferują tradycyjne media, takie jak telewizja czy radio. Wyniki pokazują także rosnący potencjał marketingu SMS – 13% ankietowanych obecnie korzysta z tego kanału, ale niemal dwukrotnie więcej osób chciałoby otrzymywać oferty w ten sposób.
gemiusAdReal za październik 2024
Wg badania gemiusAdReal październik 2024 r. przyniósł 87,16 mld emisji reklam online, co pozwoliło dotrzeć do 86,87% populacji w wieku od 7 do 75 lat. Branża „Trade” była liderem w tej kategorii, odpowiadając za 36,41 mld kontaktów.
Najbardziej aktywną marką online było Temu, które wygenerowało 3,81 mld kontaktów reklamowych. Średni czas kontaktu z reklamą w internecie wyniósł 9,23 sekundy, przy czym reklamy wideo osiągały wyższy wskaźnik widoczności (55,51%) niż kreacje typu display (42,89%).
Telewizja w październiku 2024 r. została zdominowana przez branżę „Pharmaceuticals”, która wygenerowała 14,4 mld kontaktów reklamowych i dotarła do 91,50% populacji w wieku od 7 do 75 lat. Reklamy tej branży były najczęściej oglądane, z przeciętnym czasem kontaktu wynoszącym 20,89 s.
Wśród marek na pierwszym miejscu uplasował się Lidl, który wygenerował 2,14 mld kontaktów, a także zajął najwyższą pozycję pod względem estymowanych wydatków na reklamy telewizyjne, z udziałem na poziomie 3,90%.
W radiu najaktywniejsza była branża „Trade”, która osiągnęła 12,18 mld kontaktów reklamowych. Największym reklamodawcą w tej kategorii był Media Expert, który wygenerował 2,87 mld kontaktów i dotarł do 87,87% słuchaczy w wieku 7–75 lat.
Wydatki na reklamy radiowe zdominował również Media Expert z udziałem 11,61% i pozostawił daleko w tyle RTV Euro AGD (6,42%) oraz Lidla (2,24%).
Reklama miesiąca okiem ekspertów
Marta Zabdyr, senior copywriter w Cape Morris
Listopadową szarość można odczarować na różne sposoby. McDonald’s postanowił przemycić trochę kolorów – wrocławska kampania z interaktywną kolorowanką skutecznie przyciągała spojrzenia wszystkich.
Ale to Disney rozpuścił serca i zaserwował nam krótkometrażową magię. „Chłopiec i ośmiornica” w reżyserii Taiki Waititiego to nie tylko najlepszy świąteczny spot (tak, tego jestem już pewna), lecz także prawdopodobnie najcieplejsza historia Disneya od lat. Marketingowa perełka, która otwiera drzwi nostalgii i uderza w najczulsze struny.
Dominik Siadak, chief strategy officer & partner w agencji ASAP&ASAP
Jestem bardzo pozytywnie zaskoczony odwagą marki Coca-Cola, która postanowiła wykorzystać narzędzia AI do stworzenia świątecznych spotów, które dla marki są niezwykle ważnymi wizerunkowo produkcjami. Mimo wciąż mocnych niedociągnięć wizualnych związanych z silnikami AI finalny efekt realizacji jest więcej niż zadowalający. W sieci możemy znaleźć analizę i wnioski z badań marketingowych nad tymi spotami, z których wynika bardzo pozytywny odbiór reklamy przez odbiorców.
W naszej codziennej pracy wykorzystujemy AI niemalże każdego dnia, tym bardziej doceniam efekt, jaki osiągnął zespół kreacji i produkcji tworzący spoty dla Coca-Coli. Z pewnością praca nad nimi pochłonęła setki godzin pracy złożonego, wieloosobowego teamu. Przypuszczam, że koszt końcowy był jednak znacznie niższy niż świąteczne reklamy kręcone przez Coca-Colę w poprzednich latach.
Z mojej perspektywy rozwój AI jest ogromną szansą zarówno dla klientów, jak i agencji. Otwiera to przed nami nowe perspektywy i możliwości oraz znacznie ogranicza finansowy próg wejścia w świat emocjonalnych, zaawansowanych wizualnie kreacji wideo. Jesteśmy na początku drogi, ale jak pokazuje case Coca-Coli, AI z pewnością namiesza w niedalekiej przyszłości.
Piotr Więcław, creative strategist w Havas Play, Havas Media Network
Kto powiedział, że gadające głowy są już passé? W najnowszej kampanii, tuż przed Black Friday, Amazon wspólnie z Adamem Driverem postanowił utrwalić swój najcenniejszy asset UGC: opinie użytkowników. Odczytane kojącym głosem, w towarzystwie leniwej melodii fortepianu, recenzje pluszowej foki, krajalnicy do bananów i żeliwnego kociołka stanowią upamiętnienie najbardziej viralowych (i osobistych) doświadczeń związanych z produktami. Aż żal samemu ich nie kupić!
