Co przyniósł styczeń 2025 r. w marketingu? Początek nowego roku obfitował w wiele istotnych wydarzeń. Sprawdź, co warto odnotować.

Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie zmiany w standardach reklamy display wprowadza IAB Polska na 2025 r.,
- jakie są najnowsze wyniki finansowe reklamy online i które segmenty rynku rozwijają się najszybciej,
- które rynki reklamowe w regionie CEE odnotują najwyższy wzrost w 2025 r.,
- co umożliwia nowa sieć Żabka Ads,
- jakie wnioski płyną z najnowszego raportu Edelman Trust Barometer.
Nowe standardy reklamy display na 2025 r. od IAB Polska
IAB Polska wprowadza zaktualizowane standardy reklamy display na 2025 r., które dostosowują branżę do nowych wymagań technologicznych i regulacyjnych. Najważniejszą zmianą jest scalenie standardów dla reklam desktop i mobile, co odpowiada na rosnącą popularność korzystania z wielu ekranów jednocześnie.
Nowe wytyczne kładą większy nacisk na transparentność reklamy. Każda jednostka reklamowa musi być wyraźnie oznaczona i odróżniać się od treści wydawcy. Jest to efekt regulacji, takich jak Akt o Usługach Cyfrowych (DSA), które wprowadzają dodatkowe wymogi dotyczące czytelności reklam.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zmiany obejmują również aktualizację formatów reklamowych. Zrezygnowano z plików SWF, zwiększono maksymalne rozmiary kreacji i doprecyzowano zasady emisji reklam wideo. Dzięki temu kampanie mają być lepiej dostosowane do nowoczesnych standardów i bardziej angażujące dla odbiorców.
Eksperci podkreślają, że ulepszone standardy przynoszą korzyści zarówno reklamodawcom, jak i użytkownikom. Większa widoczność reklam poprawia ich skuteczność, a bardziej przejrzyste formaty zwiększają zaufanie do treści online.
Z nowymi standardami reklamy display można zapoznać się w dokumencie od IAB.
PBI: „Polski internet w IV kwartale 2024 r.”
Liczba użytkowników internetu w Polsce pozostaje na wysokim poziomie. W ostatnich trzech miesiącach 2024 r. średnio 29,7 mln Polaków miesięcznie korzystało z sieci, a 26,1 mln łączyło się codziennie. Najwięcej użytkowników logowało się za pomocą telefonów komórkowych – aż 26,8 mln miesięcznie, co potwierdza dominację urządzeń mobilnych.
Analiza pokazuje, że urządzenia mobilne są preferowanym narzędziem dostępu do internetu we wszystkich grupach wiekowych. Wśród generacji Y i Z odsetek użytkowników korzystających z telefonów wyniósł odpowiednio 93 i 94%, a nawet wśród pokolenia Baby Boomers było to 90%. Kobiety i mężczyźni używają sieci w podobnym stopniu, choć różnią się czasem spędzanym online.
Średni czas korzystania z internetu wyniósł 3 godz. i 35 min dziennie, przy czym 75% tego czasu pochodziło z urządzeń mobilnych. Najwięcej online spędzali najmłodsi internauci, szczególnie z pokolenia Z, które dziennie przeznaczało na aktywności cyfrowe ponad 4 godziny. Dłuższy czas w sieci rejestrowano także w gospodarstwach domowych z dziećmi.

Źródło: pbi.org.pl/raporty/polski-internet-w-q4-2024/
Wśród najpopularniejszych grup medialnych niezmiennie prowadzą globalni giganci. Grupa Google osiągnęła 29,1 mln użytkowników miesięcznie, a za nią uplasowały się Meta, Allegro i Polsat-Interia. Podobnie wygląda ranking domen – liderem pozostaje Google.com (27,2 mln RU), a wśród aplikacji najczęściej używane były Google, Facebook i Messenger.
Raport pokazuje także zmiany w zainteresowaniach użytkowników. Kategoria „Kultura i rozrywka” zanotowała wzrost liczby odwiedzających, natomiast serwisy związane z budownictwem i technologią straciły część użytkowników. Gry i treści gamingowe stanowiły połowę czasu spędzanego w kategorii „Kultura i rozrywka”, co potwierdza ich rosnącą rolę w cyfrowej rozrywce.
Pełna wersja raportu dostępna jest na stronie PBI.
Mapa Branży Interaktywnej na 2025 rok
IAB Polska po raz 13 opublikowało Mapę Branży Interaktywnej. Nowa edycja obejmuje 307 marek usystematyzowanych w 57 kategoriach i podzielonych na 9 kluczowych obszarów, takich jak kreacja, programmatic, e-commerce czy analizy.
Mapa jest dostępna w dwóch formatach: jako interaktywny serwis internetowy oraz plik PDF z pełnym zestawieniem firm i ich usług. Dzięki temu użytkownicy mogą w łatwy sposób wyszukać interesujące ich rozwiązania i partnerów biznesowych na każdym etapie działań e-marketingowych – od strategii po sprzedaż.
Rynek reklamowy w regionie CEE z 10-procentowym wzrostem w 2025 r. – prognozy
W 2025 r. wydatki na reklamę w regionie CEE wzrosną o 10%, a wartość rynku osiągnie 15,2 mld USD – wynika z raportu MAGNA Global Ad Forecasts. Dynamika wzrostu pozostanie wyższa niż na rynkach globalnych (+6,1%), co wynika z prognozowanego przyspieszenia gospodarczego. Ukraina (+15,2%), Chorwacja (+12,7%) i Węgry (+10,9%) znajdą się w czołówce najszybciej rosnących rynków, a Polska odnotuje wzrost na poziomie 9,7%.
W Polsce digital pozostanie głównym motorem rozwoju rynku reklamowego i odnotuje wzrost o 13%, a reklama zewnętrzna zwiększy swoją wartość o 9%, głównie dzięki nośnikom cyfrowym. Telewizja utrzyma dodatnią dynamikę (+3%), choć nie przekroczy poziomu z poprzednich lat. Reklama radiowa wzrośnie również o 3%, podczas gdy prasa odnotuje kolejny spadek wydatków (-5%).
Eksperci podkreślają, że brak dużych wydarzeń sportowych i politycznych spowolni wzrost rynku, ale pozytywny wpływ na inwestycje reklamowe będą miały stabilny wzrost PKB oraz rozwój mediów retail i streamingu. Polska pozostanie jednym z najszybciej rosnących rynków w Europie, z rosnącą rolą digitalu i segmentu OOH.
Żabka uruchomiła sieć retail media – Żabka Ads
Żabka wprowadziła Żabka Ads – Shopper-Driven Media, czyli nowe rozwiązanie z obszaru retail media, które pozwala reklamodawcom precyzyjnie docierać do klientów sieci. W sklepach działa już ponad 1500 cyfrowych nośników, które stanowią przestrzeń reklamową. Na ekranach mogą pojawiać się oferty produktowe, informacje o usługach, wydarzeniach oraz akcjach społecznych.
Kampanie mogą być prowadzone ogólnopolsko lub lokalnie, a ich skuteczność będzie wspierana przez analizy danych sprzedażowych i statystyki z aplikacji Żappka.
Nowe rozwiązanie umożliwia reklamodawcom lepsze dopasowanie przekazów do zachowań zakupowych klientów, a sieć Żabka staje się nie tylko miejscem sprzedaży, lecz także platformą komunikacyjną i reklamową. Klienci zyskują dostęp do bardziej spersonalizowanych informacji o produktach i promocjach, a marki spoza FMCG mogą wykorzystywać przestrzeń reklamową w innowacyjny sposób.

Źródło: mat. prasowe
Premiera raportu „Event marketing 2024/2025. Człowiek w centrum w czasach AI”
Event marketing utrzymuje silną pozycję w komunikacji marek, a co więcej – dynamicznie się rozwija. Według raportu „Event marketing 2024/2025” wykorzystuje go już ponad 80% firm. Badanie analizuje, jak zmieniają się oczekiwania klientów, jakie cele biznesowe są realizowane za pomocą eventów oraz w jaki sposób technologie, w tym sztuczna inteligencja, wpływają na przyszłość branży.
W raporcie podkreślono, że firmy coraz częściej wykorzystują eventy do budowania relacji, wsparcia sprzedaży i wizerunku marki. Istotnym tematem analizy jest również rola sztucznej inteligencji w event marketingu. Ponad 55% firm już korzystało z narzędzi AI przy organizacji wydarzeń, najczęściej do tworzenia materiałów wizualnych, treści tekstowych oraz personalizacji.
Jednocześnie 68% firm planuje utrzymać lub zwiększyć budżet na event marketing w 2025 r., co potwierdza, że eventy pozostają ważnym elementem strategii i działań marketingowych.
gemiusAdReal za grudzień 2024
Wg badania gemiusAdReal grudzień był intensywnym miesiącem na rynku reklamy w Polsce. W reklamie internetowej odnotowano 92,16 mld emisji reklam, co pozwoliło dotrzeć do 87,04% Polaków w wieku od 7 do 75 lat. Średni czas kontaktu użytkownika z kreacją reklamową wyniósł 9,11 s, przy czym reklamy wideo osiągały lepszą widoczność (55,41%) niż kreacje display (42,35%). Największy udział w liczbie kontaktów miała branża trade (40,21 mld), a wśród reklamodawców wyróżnił się Media Expert, który wygenerował 5,2 miliarda kontaktów reklamowych.
Podobny obraz widać w reklamie telewizyjnej, gdzie dominowała ta sama branża. Wygenerowała 17,09 mld kontaktów, co przełożyło się na 93,64% zasięgu wśród Polaków w analizowanej grupie wiekowej. Średni czas kontaktu z reklamą w telewizji wyniósł 19,94 s. Najwięcej emisji miały spoty Media Expert, a w czołówce znalazły się także Lidl i Biedronka.
W radiu również prym wiodła branża trade, osiągając 13,09 mld kontaktów reklamowych. Najaktywniejszym reklamodawcą ponownie było Media Expert, które dotarło do 86,23% populacji. Wśród liderów znalazły się także RTV Euro AGD i Lidl. Wydatki na reklamę radiową były najwyższe w przypadku Media Expert, którego udział w budżetach reklamowych wyniósł 16,10%.
Najnowszy raport Edelman Trust Barometer
Nowa edycja Edelman Trust Barometer 2025 ujawnia rosnący kryzys zaufania społecznego. Coraz więcej osób uważa, że system działa na korzyść elit i pozostawia większość społeczeństwa w poczuciu niesprawiedliwości. Tylko co trzeci respondent wierzy w lepszą przyszłość dla następnego pokolenia, a ponad 60% badanych uważa, że system faworyzuje nielicznych kosztem większości.
Dane wskazują na pogłębiający się pesymizm, który znajduje odzwierciedlenie w rosnącej akceptacji dla radykalnych form protestu. Aż 40% badanych akceptuje takie działania jak ataki w sieci czy celowe dezinformowanie opinii publicznej, a wśród młodszych respondentów (18–34 lata) ten odsetek wzrasta do 53%. Równocześnie 75% ankietowanych obawia się, że ich wynagrodzenia nie nadążają za inflacją, a 58% boi się utraty pracy z powodu automatyzacji.
Wzrost poczucia krzywdy prowadzi do erozji zaufania do kluczowych instytucji: rządu, mediów, organizacji pozarządowych i biznesu. Mimo to właśnie biznes pozostaje najbardziej wiarygodną instytucją. Wyprzedza on sektor publiczny i media. Firmy postrzegane są jako bardziej kompetentne i etyczne niż administracja państwowa, choć osoby, które czują się poszkodowane, wskazują, że biznes nie robi wystarczająco dużo w obszarach takich jak dostępność cenowa, zmiany klimatu czy walka z dezinformacją.
Zdaniem ekspertów Edelman Trust Barometer niezwykle istotne do odbudowy zaufania jest zaangażowanie instytucji w realne rozwiązania społeczne. Współpraca między sektorem prywatnym, mediami i rządem może pomóc złagodzić społeczne napięcia i odbudować poczucie sprawiedliwości. Jak wynika z raportu, zaufanie rośnie tam, gdzie ludzie widzą konkretne działania na swoją korzyść.
Trendbook „Wojna światów” na 2025 r.
Najnowsza edycja Trendbooka 2025 od agencji Focus Nation podkreśla rosnącą polaryzację zachowań konsumentów. Publikacja przedstawia 14 trendów, które obrazują napięcia między technologią a czynnikiem ludzkim, globalizacją a lokalnością czy światem online a offline. Opracowanie wzbogacono o komentarze 17 ekspertów oraz wyniki badań, co czyni je kompleksowym przewodnikiem po wyzwaniach nadchodzącego roku.
Publikacja nie tylko wskazuje kierunki zmian, lecz także dostarcza praktycznych wskazówek, które mogą pomóc markom dostosować się do zmieniających oczekiwań konsumentów.
Wyniki finansowe reklamy online po trzech kwartałach 2024 r. – wzrost o 16%
Wydatki na reklamę online w Polsce wzrosły o 16% w pierwszych trzech kwartałach 2024 r. i osiągnęły wartość 6,4 mld zł. Trzeci kwartał przyniósł indeks wzrostu na poziomie 14%, co oznacza dodatkowe 900 mln zł w porównaniu do analogicznego okresu roku wcześniejszego. Jeśli tempo wzrostu utrzymało się w czwartym kwartale, całkowita wartość rynku mogła przekroczyć 8 mld zł w 2024 r.
Największy udział w rynku miała reklama graficzna (44%), obejmująca statyczny display i wideo. SEM stanowiło blisko jedną trzecią wydatków, a wideo wypracowało ponad połowę wartości dodanej. Dynamiczny wzrost odnotowały również mobile (+28%) i social media (+27%), podczas gdy e-mail marketing i reklama natywna zaliczyły niewielkie spadki. Handel pozostał liderem wśród branż reklamowych i utrzymał dominującą pozycję na rynku.
Reklama miesiąca okiem ekspertów
Żabka i karnawał de Żabeiro
Jako strateg rozumiem, że reklama musi sprzedawać i „zarobić na siebie”. A żeby sprzedawać, musi zwrócić uwagę, a następnie wryć się w świadomość konsumenta z odpowiednim komunikatem. Przy okazji nie powodować też negatywnych emocji („shoppipipipipi” – pamiętamy [*]).
Karnawał de Żabeiro idealnie realizuje te cele. Spot zwraca uwagę obrazem, dodaje szczyptę humoru oraz pokazuje dystans marki do siebie – to podbija zapamiętywalność. Muzyka jest kiczowata, ale nie denerwuje, a wkręca się w głowę bez możliwości wyczyszczenia komunikatu ze świadomości. Z pewnością nie jest to spot na konkurs kreatywny, ale strategicznie koncept siedzi w 100 procentach.
Okres Super Bowl to wyjątkowy czas do szukania reklamowych inspiracji – reklam wywołujących emocje, wzruszenie, pewną nostalgię, coś, co sprawia, że po 5–10 latach powiemy, że to była cudowna kreacja (mam tak z reklamą Ery – „Zadzwoń do mamy”).
W tym sezonie stawiam na dwie kampanie: produktową i społeczną.
New Citroën ë-C4 – The Alien oraz Evelyn | CALM Missed Birthdays Campaign
Wideo w kampanii Out-of-This-World stworzone dla Citroena od pierwszych sekund wprowadza w nostalgię – zarówno poprzez cudowną muzykę podopiecznego Hansa Zimmera, jak i poprzez kadry niczym z seansu E.T, przy których płakaliśmy jako dziecko, aby na końcu lekko uśmiechnąć się przy zabawnym plot twiście przekazującym nam hasło kampanii.
Jeśli – jak ja – jesteście boomerami, to na pewno poczujecie to samo – w przeciwnym wypadku zapraszam Was do łamiącej serce reklamy „Missed Birthdays II”, elementu kampanii społecznej Campaign Against Living Miserably.
Plush (Polkomtel)
W marcu 2024 r. chytry miś z Zakopanego okazał się hitem internetu. Był on inspiracją dla stworzenia memów i RTM-ów we wszystkich kategoriach marketingu. Jedne były bardziej udane, inne mniej. Wydaje się, że marka Plush miała mandat pierwszeństwa ze względu na swojego brand hero misia. W czasie hajpu stworzyli pojedynczego posta, który wpisywał się w viral. Wiele osób zastanawiało się, dlaczego temat nie został pociągnięty strategicznie.
Minęło trochę czasu i marka powróciła z nową kampanią na TikToku, gdzie głównymi bohaterami są Hania Turnau i słynny miś. To wszystko osadzone już nie tylko w kontekście lolconentu, lecz także komunikacji produktowej.
@plush 20 zł miesięcznie za osobę za abonament w parze? Bardzo sympatyczna oferta Plusha!
Allegro – Allegroverse 25: Legenda Allegrowicza
Drugi dzień nowego roku, a Allegro rozbija bank. Ich kampania „Allegroverse 25: Legenda Allegrowicza” to znany mechanizm interaktywnego filmu, ale w połączeniu z gwiazdorską obsadą, nawiązaniami do poprzednich (kultowych) kampanii i popkultury tworzy niesamowicie smakowitą całość.
Spot, w całości nakręcony z perspektywy POV, wciąga nas w akcję, zwiększa zaangażowanie i staje się intelektualną zabawą. Obecność znanych postaci, takich jak Twardowska czy słynny dziadek-poliglota, umiejętnie przywołuje pozytywne emocje i spójność w działaniach marki. Doskonały przykład, jak wykorzystując storytelling i technologię, tworzyć angażujące doświadczenie dla swojej społeczności.
Rossmann – „A Ty? Co chcesz powiedzieć swojemu ciału?”
Kampania Rossmann z Sarą James to zdecydowanie jedna z najciekawszych reklam stycznia. Skutecznie wyłamuje się z utartych schematów noworocznych postanowień i pogoni za „nowym ja”. Zamiast sugerować potrzebę zmiany, promuje samoakceptację i miłość do własnego ciała. Jest to szczególnie istotny przekaz, ponieważ został skierowany przede wszystkim do młodych ludzi, którzy w okresie dojrzewania, kiedy ich ciała przechodzą dynamiczne zmiany, są wyjątkowo narażeni na wpływ opinii otoczenia.
Połączenie pełnej energii Sary James z odświeżonym utworem Kory tworzy atmosferę, która trafia zarówno do młodszych, jak i starszych odbiorców. Niesie silny afirmacyjny przekaz – higiena to także samoakceptacja i troska o zdrowie psychiczne.
Styczeń ciągnął się jak kilka miesięcy, ale działań marketingowych zapadających w pamięć było w tym czasie niewiele. Część marketerów procesowała wygrane przetargi, inni odpoczywali przy serialach po intensywnym czwartym kwartale. A skoro już mowa o serialach – echem odbił się ambient od twórców „Rozdzielenia” (org. „Severance”, prod. Apple TV).
Aktorzy zamknięci w przezroczystym kubiku na Grand Central Station w Nowym Jorku spędzali z przechodniami typowy dzień w Lumen. To był prosty zabieg, ale świetnie odebrany przez widownię, bo wiernie oddawał atmosferę serialu.
Akcja promująca Severance | IKEA: Harlem Shake
Drugą perełką, którą łatwo było przegapić, jest kampania przygotowana przez szwedzką agencję Åkestam Holst dla Ikei: Harlem Shake w 2025 r. Harlem Shake jest jednym z tych trendów, z których marki wycisnęły ostatnie soki dawno temu, kiedy było to aktualne. Tutaj coś się nie zgadza!
IKEA słynie ze sprytnych działań RTM, więc po co jej trend sprzed 11 lat? Bo lepiej późno niż wcale – i dokładnie to samo dotyczy dołączenia do programu lojalnościowego IKEA Family. Takie podążanie za trendami szanuję! Jeśli marka już musi podpiąć się pod internetowe łańcuszki, niech robi to z dystansem i na własnych zasadach.