Social media – obsługa klienta czy marketing?

Imponujący rozwój sieci społecznościowych w ciągu ostatnich kilku lat sprawił, że znalazły się one na celowniku większości organizacji biznesowych. Firmy wykorzystują portale takie jak Facebook, GoldenLine czy LinkedIn w celu rekrutacji, promocji swojej marki i zwiększenia sprzedaży. Większość przedsiębiorstw nie posiada jednak spójnej strategii komunikacji z klientami, obejmującej ten kanał na równi z innymi narzędziami kontaktu. W jaki zatem sposób efektywnie prowadzić komunikację z klientami w mediach społecznościowych?

Marketing czy contact center?

Tradycyjne kanały kontaktu z klientami – połączenia telefoniczne, e-maile, faksy – są obsługiwane w firmie przez konsultantów contact center i podlegają dyrektorowi obsługi klienta. Jednak interakcjami w mediach społecznościowych w większości firm zajmuje się dział marketingu, często wraz z zespołem marketingu internetowego. Istnieje kilka powodów, dla których marketing przejmuje w tym wypadku część obowiązków tradycyjnie kojarzonych z obsługą klienta:

• media społecznościowe to komunikacja typu „jeden do wielu”, która zazwyczaj jest domeną działu marketingu. Kanały obsługiwane tradycyjnie przez centrum kontaktowe, takie jak połączenia telefoniczne, wiadomości e-mail i czaty, mają charakter „jeden do jednego” i względnie prywatną naturę, a zatem nie narażają firmy na publiczne konsekwencje. Zły komunikat wysłany do sieci społecznościowych może mieć znaczne reperkusje i wpływ na wizerunek firmy, dlatego marketing chce posiadać decydujący głos podczas formułowania treści wiadomości;
• interakcja z klientami za pośrednictwem mediów społecznościowych wymaga zwięzłych, klarownych, dobrze napisanych komunikatów. Odpowiedzi na wątpliwości klientów należy przygotowywać tak, aby postawić organizację w jak najlepszym świetle – a to jest coś, co marketing potrafi robić najlepiej.

Jednak w miarę rozwoju profilu firmowego i wzrostu natężenia komunikacji część procesów obsługi klienta w mediach społecznościowych powinien przejmować dział contact center. Rolą specjalistów ds. marketingu w firmie są strategiczne działania wizerunkowe – kreowanie przekazów reklamowych czy budowa kampanii promocyjnych. Nie powinni być więc obciążeni prowadzeniem konwersacji z poszczególnymi klientami na Facebooku czy Twitterze, ponieważ zmniejsza to wydajność ich pracy. Dlatego wraz z rozwojem narzędzi i świadomości biznesowej firm będziemy obserwować trend polegający na włączaniu centrum obsługi klienta do tego typu działań, połączony z rozwojem procesów automatyzacji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Modele obsługi klienta w social mediach

Obecnie istnieją zasadniczo cztery modele wykorzystywania mediów społecznościowych do obsługi klienta.

Model 1: ręczne monitorowanie i doraźne reagowanie

Właściciel – marketing

Firmy monitorują publiczne serwisy społecznościowe za pomocą bezpłatnych lub niedrogich narzędzi, takich jak TweetDeck, HootSuite czy różnorodne aplikacje Facebooka, które wyszukują słowa kluczowe i frazy. Poprzez wyszukiwanie słów kluczowych, nazwy firmy i nazw produktów na Facebooku oraz śledzenie hashtagów na Twitterze firmy mogą dowiedzieć się, co klienci mają do powiedzenia o nich i ich produktach. Na komentarze zazwyczaj odpowiada ktoś z działu marketingu lub PR. Reakcją może być brak odpowiedzi, zwykłe potwierdzenie komentarza albo zaproszenie do interakcji offline przez telefon lub e-mail.

Model 2: zautomatyzowane monitorowanie i ręczne przekierowywanie

Właściciel – marketing

Firmy przeszukują źródła społecznościowe za pomocą zautomatyzowanych narzędzi monitorujących, takich jak Radian6, Buzzient lub inne aplikacje tego typu. Narzędzia te oferują monitorowanie portali pod kątem wybranych słów lub fraz kluczowych i alarmują użytkowników w czasie rzeczywistym, umożliwiając szybkie reagowanie na krytyczne zdarzenia. Komentarze te są następnie ręcznie oceniane i wysyłane (zwykle pocztą e-mail) do osób odpowiadających za dany obszar działalności firmy, np. do działu finansowego lub HR.

Model 3: zautomatyzowane monitorowanie i przekierowywanie

Właściciel – marketing przy udziale obsługi klienta

Komentarze wychwycone przez aplikacje monitorujące zostają automatycznie przekierowane do osoby w firmie posiadającej odpowiednie kompetencje. W tym przypadku wymagana jest już pewna integracja narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych z technologiami contact center. Konsultanci obsługi klienta zostają zaangażowani w proces komunikacji na portalach społecznościowych, a technologie contact center zaczynają obejmować również pracowników działu marketingu.

Model 4: pełna integracja z platformą contact center

Właściciel – obsługa klienta przy udziale marketingu

Kiedy interakcje społecznościowe zostaną zintegrowane z platformą contact center, można traktować je jak każdą inną interakcję z klientem – rozmowę telefoniczną, wiadomość e-mail lub czat. Wpisy na portalach społecznościowych są automatycznie monitorowane pod kątem określonych słów kluczowych, a wyodrębniona zawartość zostaje oznaczona względem nacechowania emocjonalnego przekazu oraz przesłana w formie e-maila do wybranej osoby w firmie. Znana z systemów contact center technologia kierowania interakcji do osób o danych uprawnieniach lub kompetencjach ułatwia zarządzanie wiadomościami. Treści są automatycznie przekazywane dostępnym w danym momencie pracownikom posiadającym wiedzę z konkretnego obszaru lub – w przypadku bardzo negatywnych wpisów – osobom uprawnionym do reprezentowania firmy w sytuacjach kryzysowych. Dzięki integracji z systemem CRM firmy mogą pobierać informacje o kliencie z bazy danych CRM i udostępniać je konsultantowi obsługującemu interakcję. Ponadto konsultant może sprawdzić historię i kontekst interakcji. Klienci często wypowiadają się w mediach społecznościowych dopiero w ostateczności, a osoby obsługujące taką interakcję muszą rozumieć jej kontekst.

Przekazanie obsługi mediów społecznościowych do działu obsługi klienta odciąża dział marketingu, pozostawiając mu równocześnie kontrolę nad formułowaniem kluczowych przekazów. Równocześnie dzięki technologiom call center, takim jak kolejkowanie i raportowanie interakcji, nie ma ryzyka, że pewne informacje zagubią się w natłoku innych zadań, a pytania i skargi klientów pozostaną bez odpowiedzi. Automatyzacja procesu oraz mechanizmy alertów umożliwiają firmom szybką interwencję w przypadku sytuacji kryzysowych. Przełożeni mogą monitorować czas spędzony przez konsultantów na portalach społecznościowych, co jest ważnym argumentem dla wielu dyrektorów firm zastanawiających się nad kontrolą efektywności pracy swoich specjalistów od social mediów.

Pomiar wydajności działań w social mediach

Bez względu na to, czy obsługą klienta w mediach społecznościowych zajmuje się dział marketingu czy konsultanci contact center, mierzenie satysfakcji klienta w tym kanale komunikacji jest równie ważne jak w przypadku tradycyjnych kanałów. Istnieją już aplikacje ułatwiające to zadanie. Pozwalają one na kodowanie i śledzenie wpisów, aby kontrolować rozwój sytuacji w czasie. Aplikacje tego typu udostępniają trzy kluczowe miary wydajności obsługi klienta w mediach społecznościowych – naprawa relacji (ang. recovery), liczba wpisów potrzebnych do rozwiązania problemu (ang. tweets to resolution) oraz rozwiązywanie problemu podczas pierwszego kontaktu w mediach społecznościowych (ang. first social contact resolution).

Wskaźnik recovery opracowano jako sposób uzasadnienia aktywności w mediach społecznościowych oraz mierzenia jej wpływu na relacje z klientami. Odnotowuje on moment, gdy interakcja w mediach społecznościowych zmienia się z negatywnej w pozytywną. Po zidentyfikowaniu negatywnego wpisu, bez względu na aplikację społecznościową, w której go opublikowano, konsultant contact center prowadzi dialog z klientem, dopóki ten w odpowiedzi nie opublikuje neutralnej lub pozytywnej opinii.

Tweets to resolution śledzi liczbę wpisów wymienionych podczas dialogu z klientem i umożliwia firmie zmianę strategii komunikacji po określonej liczbie wpisów, co zapobiega nieefektywnym dyskusjom. Jeśli po określonej liczbie wpisów problem nie zostanie rozwiązany, konsultant kontaktuje się z klientem telefonicznie lub za pomocą prywatnej wiadomości.

Miary first social contact resolution używa się w dwóch szczególnych przypadkach interakcji. Po pierwsze, w sytuacji gdy klient nie chce kontaktować się z firmą za pomocą innego niż media społecznościowe kanału komunikacji. W takim przypadku liczba wpisów nie jest tak ważna jak upewnienie się, że problem został rozwiązany. Drugi przypadek stanowi klient z problemem, którego nie zdołał rozwiązać za pośrednictwem innych kanałów contact center, klient mocno zdenerwowany już w czasie pierwszej interakcji na portalu społecznościowym. W takim przypadku konsultanci powinni aktywnie wyjść naprzeciw jego życzeniom, aby rozwiązać problem.

Miary wydajności stosowane w contact center powinny zależeć od charakteru jego działalności. To, co ma sens dla dużego centrum obsługi w banku, niekoniecznie sprawdzi się u producenta farmaceutyków. Dyrektorzy ds. obsługi klienta powinni jednak pamiętać, że potrzeby komunikacyjne klientów zmieniają się dynamicznie, a ich wymagania stale rosną. Firmy, które nie zaadaptują strategii obsługi do nowych potrzeb rynkowych, ryzykują utratę konkurencyjności.

[kreska]Warto doczytać:
1. M. Sadowski, „Rewolucja social media”, Warszawa 2012.
2. M. Czaplicka, „Zarządzanie kryzysem w social media”, Warszawa 2013.