Medialna kaszka z mleczkiem? Reklamy produktów dla dzieci warte 170 mln zł

W 2014 roku na medialną promocję produktów dla dzieci reklamodawcy w Polsce przeznaczyli jak dotąd ok. 170 mln zł. To nadal więcej, niż wynoszą na przykład wydatki na emisję reklam wszystkich firm z branży energetycznej bądź sportowej, lecz nastroje reklamodawców w sektorze wyraźnie osłabły.

W 2014 roku na emisję spotów i kreacji w telewizji, radiu i prasie firmy z branży dziecięcej przeznaczyły o 100 mln zł mniej niż przed rokiem. W przeciwieństwie do wysokości nakładów finansowych, nie zmienili się natomiast czołowi reklamodawcy. Tak jak przed rokiem, największe wydatki związane są z żywnością dla najmłodszych. Producenci i dystrybutorzy z wilczym apetytem promują kaszki, kleiki i dania gotowe. Daleko w tyle nie pozostaje też działka rozrywki i edukacji. Jak dotąd, w 2014 roku, najwięcej na promocję w branży wydała Nutricia, przed Nestlé Polska, ale miejsc w pierwszej dziesiątce równie dzielnie broniły LEGO, Mattel i Hasbro.

Reklamy w TV: 80% tortu

Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował kampanie reklamowe promujące zabawki, jedzenie dla dzieci, książki dziecięce, artykuły piśmiennicze, oferty edukacyjne i sklepy z artykułami dla najmłodszych. Łączna wysokość wydatków na emisję reklam w tej branży plasuje ją w połowie stawki trzydziestu najbardziej aktywnych sektorów na rynku. Dla porównania, najwięcej na ten cel przeznacza się w branży farmaceutycznej, handlowej bądź spożywczej, które w tym samym okresie wygospodarowały na to ponad 2 mld zł, a najmniej – w sektorach politycznym i administracyjnym, usług medycznych oraz artykułów dla zwierząt (każdy z wydatkami rzędu kilkunastu – kilkudziesięciu mln zł). Reklamodawcy starający się dotrzeć do rodziców nadal najbardziej wierzą w siłę reklamy telewizyjnej. W ciągu 11 miesięcy mijającego roku, największe wydatki reklamowe w branży dziecięcej w mediach tradycyjnych związane były z emisją spotów na szklanym ekranie. Kwota przeznaczona na ten cel to ponad 144 mln zł, a więc ponad 80% budżetu całego sektora. Koszt zamieszczenia kreacji w prasie to ponad 20 mln zł, a emisja spotów radiowych kosztowała reklamodawców 4,2 mln zł.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

[opis]Wydatki w branży dziecięcej 2013/2014[/opis]

[zrodlo]Instytut Monitorowania Mediów, dane z aplikacji admonit z okresu 01.01.2013 – 30.11.2013 oraz 01.01.2014 – 30.11.2014[/zrodlo]

Analizując natężenie emisji spotów i kreacji w skali roku, na pierwszy plan wysuwają się dwa główne szczyty wzmożonej aktywności: maj oraz listopad. Za wyraźne wzrosty wydatków w tych miesiącach odpowiadają głównie producenci i dystrybutorzy zabawek. Reklamodawcy przygotowują grunt pod zakupową górkę związaną z Dniem Dziecka oraz świętami Bożego Narodzenia. W maju 2013 roku reklamy zabawek dla dzieci pojawiały się w mediach blisko 6 tys. razy, a koszt ich emisji wyniósł niemal 20 mln zł. Dla porównania, w kwietniu było to 2,6 tys. emisji za niewiele ponad 9 mln zł, a w czerwcu – tylko niespełna 1 tys. emisji wartych 3 mln zł. Podobne różnice obserwowaliśmy także w 2014 roku, kiedy w maju wydatki na emisję reklam zabawek warte były blisko 11 mln zł, znacznie mniej niż w kwietniu (7 mln zł) i w czerwcu (2 mln zł). Jeszcze bardziej widoczne różnice przynosi listopad i rozpoczynająca się już wtedy świąteczna gorączka zakupowa. W 2013 roku, wydatki na promocję zabawek sięgnęły w tym miesiącu 33 mln zł, wobec 10 mln zł w październiku i 19 mln zł w grudniu. Znaczne różnice w poziomie wydatków na emisje reklam w maju i listopadzie obserwuje się również w przypadku wydawnictw książkowych dla najmłodszych oraz sklepów z artykułami dla dzieci.

Kredki do szkoły, zabawki na święta

Sezonowość niektórych kategorii bardzo wyraźnie przekłada się bezpośrednio na kwoty, jakie reklamodawcy decydują się przeznaczyć na obecność w mediach tradycyjnych. Producenci artykułów piśmienniczych budzą się z wiosenno-letniego letargu w sierpniu, tuż przed rozpoczęciem roku szkolnego, a wydatki rosną wtedy z reguły nawet o kilkaset procent w porównaniu do pozostałych miesięcy roku. Taka sama tendencja występuje w przypadku kreacji promujących przedszkola i edukację dla najmłodszych. Mała reklamowa ofensywa w tym sektorze rozpoczyna się w czerwcu i trwa do końca września. Sezonowości zdecydowanie opierają się reklamy produktów spożywczych, w tym kaszek i mleka (kilkanaście mln zł miesięcznie) oraz pieluch (po kilka mln zł).

Firmy działające w branży dziecięcej uważnie patrzą na kalendarz i zegarek – starają się dopasować czas emisji do naturalnego rytmu życia rodzin. Jak wynika z analiz spotlist w radiu i telewizji, w skali całego 2014 roku najwięcej spotów promujących produkty dla najmłodszych emitowanych jest między godziną 6.00 a 10.00 oraz w droższych pasmach i prime time między godziną 18.00 i 22.00. W obu pasmach dominują spoty promujące jedzenie dla dzieci oraz zabawki. W skali całego roku, najwięcej reklam żywności emitowanych jest między godziną 6.00 a 7.00 oraz między 18.00 a 19.00. Dostawcy zabawek zdecydowanie stawiają natomiast na reklamowe poranki: szczytowa liczba emisji przypada na czas między 8.00 a 9.00 i tylko w okolicy godziny 19.00 zbliża się ponownie do tego punktu na skali.

Kluczowe znaczenie ma również dzień tygodnia, na który zaplanowano promocję. Jak wynika z analiz IMM, wyraźnie większe wydatki wiążą się z emisją reklam w weekend. Emisja spotów w soboty i niedziele kosztowała reklamodawców odpowiednio 26 i 29 mln zł, podczas gdy od poniedziałku do piątku dzienne koszty wahały się od 21 do 23 mln zł. Wydatki w porannym szczycie reklamowym między godziną 6.00 a 10.00 rano są nawet czterokrotnie wyższe niż od poniedziałku do piątku. Wynika to nie tylko z częstszej emisji spotów, ale również z wyższymi cenami w tych pasmach ustalanymi przez reklamobiorców.

[opis]Top 10 mediów dla firm z branży dziecięcej pod względem wydatków reklamowych[/opis]

[zrodlo]Instytut Monitorowania Mediów, dane z aplikacji admonit z okresu 01.01.2014 – 30.11.2014[/zrodlo]

Na akcjach i kampaniach reklamowych w branży dziecięcej najbardziej skorzystały stacje telewizyjne. Znaczna część wydatków z całego segmentu, bo niemal 38 mln zł, trafiła na emisję reklam w telewizji Polsat. Niewiele mniej, bo ponad 33,5 mln zł, przeznaczono na emisją spotów w bardzo podatnym gruncie stacji Cartoon Network, w której wyemitowano najwięcej kreacji tańszych cennikowo. Kolejnych reklamobiorców dzieli od czołowej dwójki już nieco większy dystans. Do stacji TVN trafiło 19,3 mln zł, TV Puls – 10 mln zł, a TVN7 – niemal 9 mln zł. Pierwszą dziesiątkę z kwotami rzędu 5 mln zł uzupełniają AXN, TVN Style i TVP2, oraz TV4, w której reklamodawcy zostawili cennikowo ok. 3,4 mln zł. Szklany ekran pozostawił daleko w tyle inne media tradycyjne. Pierwszy tytuł prasowy (miesięcznik „Mamo, To Ja”) znalazł się na 12 miejscu pod względem wartości wydatków, a pierwsza stacja radiowa (Radio Eska Poznań) – na miejscu 24.

[opis]Wydatki w branży dziecięcej w podziale na media[/opis]

[zrodlo]Instytut Monitorowania Mediów, dane z aplikacji admonit z okresu 01.01.2014 – 30.11.2014[/zrodlo]

Szczególną pozycję w branży dziecięcej zajmują czasopisma przeznaczone dla rodziców. Pod względem nakładów na zamieszczenie kreacji reklamowych, czołówkę zestawienia tytułów prasowych zajmują właśnie periodyki parentingowe. Oprócz „Mamo, To Ja”, reklamodawcy najczęściej wybierali i najwięcej płacili za reklamy w miesięcznikach „Dziecko”, „Mam Dziecko”, „Twój Maluszek”, „Twoje Dziecko” oraz „M jak Mama” lub „Branża Dziecięca”. Dopiero za nimi znajdują się tytuły o innym profilu, z czego większość stanowią pisma lifestyle’owe i kobiecie: „Party”, „Naj”, „Olivia”, „Świat Kobiety” i „Tina”. Prasa codzienna wybierana jest rzadziej i wiążą się z nią mniejsze wydatki. „Gazeta Wyborcza”, „Gazeta Polska Codziennie” czy „Metro” znajdują się na dalszych miejscach zestawienia.

W eterze największe wydatki w skali całej branży wiążą się z promocją w rozgłośniach regionalnych: Radio Eska Poznań oraz Radio Zet Gold Olsztyn wyemitowały najwięcej spotów, co łącznie wiązało się z wydatkami wyższymi niż w przypadku stacji ogólnopolskich. W ciągu 11 miesięcy 2014 wysoko uplasowały się także pozostałe stacje Eski, w tym z Lublina, Olsztyna, Białegostoku, Radomia i Szczecina. Więksi reklamodawcy z branży dziecięcej rzadko uwzględniają stacje radiowe w swoich planach.

Najwięcej środków na promocję w kanałach telewizyjnych przeznaczyła Nutricia (ok. 40,5 mln zł), Nestlé (37,5 mln zł) oraz Procter & Gamble (14,7 mln zł). Pod względem wartości zamieszczenia reklam w druku Nutricia również przodowała: wartość promocji produktów tej marki na łamach krajowej prasy to ponad 3,8 mln zł. Niewiele mniej przeznaczyło na ten cen Nestlé (3,7 mln zł), a pierwszą trójkę prasową zamyka Bristol-Myers Squibb kwotą 1,5 mln zł. W ciągu 11 miesięcy 2014 roku, najmniejsze nakłady finansowe wiązały się z emisją spotów radiowych. Na falach eteru najczęściej promował się producent akcesoriów i zabawek dziecięcych Akpol Baby, sieć Smyk oraz sklep z zabawkami B&M Toys – wszystkie przeznaczyły na ten cel po ok. 500 tys. zł.

Kaszki gwiazdami na szklanym ekranie

W okresie od stycznia do listopada 2014 r. najczęściej emitowanym spotem telewizyjnym była kreacja marki Nestlé Polska promująca kaszki. 15-sekundowy spot rozpoczynający się od słów „Jaką kaszkę wybierasz dla swojego malucha?” emitowany był blisko 5,5 tysiąca razy, a łączny cennikowy koszt kampanii to niemal 7 mln zł. Nestlé z podobną aktywnością promowało również markę mleka następnego Nan Pro – w ciągu roku pojawiło się 5,2 tys. emisji wartych wg cenników 9 mln zł. Trzecią co do częstotliwości emisji reklamą telewizyjną był spot Nutricii promujący zupki Bobovita – zagościł na ekranach 4,3 tys. razy, z czego wiele emisji zaplanowano na atrakcyjne – a tym samym kosztowne – pasma reklamowe. Koszt emisji tylko tego spotu wyniósł ponad 11,7 mln zł. Na podobną skalę promocję pieluch Pampers zaplanował Procter & Gamble. Spot z hasłem „Pampers życzy miłości, snu i zabawy” emitowany był 3,2 tys. razy, czego wartość sięgnęła 10,8 mln zł. Pierwszą piątkę reklam, na które telewidz miał szansę trafić w tym roku najczęściej, zamyka kolejny spot Nestlé, tym razem dotyczący dań Gerber (3 tys. emisji za 4,7 mln zł).

W gazetach i czasopismach Mead Johnson Nutrition aktywnie promował markę mleka modyfikowanego Enfamil. Najczęściej emitowaną kreację zamieszczano 51 razy w tytułach parentingowych (kreacja w wersji pionowej i poziomej), czego wartość przekroczyła 1 mln zł. Pod marką Enfamilu promowana była również aplikacja „AmazingBaby” – przeznaczony na smartfony program zawierający propozycje ćwiczeń i aktywności. Kolejna na liście najczęściej zamieszczanych reklam – kreacja dotycząca mleka Bebilon 2 – zamieszczona była w prasie 31 razy, za łączną kwotę ponad 770 tys. zł.

Więksi reklamodawcy z branży dziecięcej rzadko uwzględniają stacje radiowe w swoich planach. Promocyjny krajobraz w eterze zdominowany jest zatem przez rozgłośnie regionalne i firmy działające na lokalnym rynku. Reklamy sklepu B&M Toys emitowane były ponad 600 razy, a promocyjny koszt kampanii przekroczył 430 tys. zł. Radiosłuchacze w regionach często mogli trafić na firmowany przez sklep internetowy Hippocampus spot promujący grę planszową „Było Sobie Życie” oraz na reklamy lokalnych przedszkoli.

Marką produktów żywnościowych, na których promocję w 2014 roku przeznaczono największe nakłady, była marka posiłków Bobovita (Nutricia). Łączny koszt emisji reklam w telewizji, radiu i prasie wyniósł ponad 18 mln zł. Na drugiej pozycji plasuje się mleko dla dzieci Nan Pro (Nestlé) z kwotą niemal 16 mln zł, a za nim mleko Bebiko oraz kaszki Nestlé. Wśród marek zabawek, zdecydowanie najwięcej środków przeznaczono na promocję produktów NERF – pistoletów-wyrzutni strzałek oraz pistoletów wodnych (4,8 mln zł), klocków LEGO (4,7 mln zł) oraz zabawek Cobi i Fisher Price (po ok. 4,5 mln zł). W katalogu marek warto wskazać również na pieluchy Pampers (Procter & Gamble). Koszt emisji spotów sięgnął w jej przypadku 15,2 mln zł.

Czy internauci oglądają reklamy w TV?

Czy intensywność emisji reklam w mediach tradycyjnych wywiera wpływ na skalę dyskusji i zainteresowanie produktami dla dzieci w internecie? Analiza obecności w mediach społecznościowych pięciu marek, których reklamy ukazywały się najczęściej sugeruje, że użytkownicy internetu w pewnym stopniu mogą kierować się treściami reklamowymi z mediów tradycyjnych, a dyskusja w internecie toczy się wokół promowanych produktów. Spoty i kreacje prasowe produktów marki Gerber ukazywały się najczęściej, i to właśnie o tej marce internauci dyskutowali w social mediach najwięcej w kontekście produktów dla dzieci. Analogicznie, mniejszą liczbę emisji reklam marki Nan Pro skorelować można ze stosunkowo niską liczbą wzmianek na temat produktów w internecie.

[opis]TOP5 najczęściej promowanych marek produktów dla dzieci w Q3 2014. Ilość emisji a dyskusje internautów[/opis]

[zrodlo]Instytut Monitorowania Mediów, dane z aplikacji admonit z okresu 01.01.2014 – 30.11.2014[/zrodlo]

Dyskusja w sieci toczy się oczywiście swoimi torami, a większy wpływ niż kampanie reklamowe mogą wywrzeć na nią bieżące wydarzenia, tym nie mniej warto zauważyć, że intensywna płatna promocja w mediach może wywierać oddźwięk także na dyskusje w mediach społecznościowych i w pewnym stopniu je kształtować.

Pasma dla dzieci wolne od „dorosłych” produktów

IMM sprawdził również, jakie reklamy lokowano w bezpośrednim sąsiedztwie programów telewizyjnych adresowanych dla najmłodszych odbiorców. Z listopadowych ofert TVN, Polsatu, TVP1 oraz TVP2 wybrano pozycje z dziecięcej i familijnej oferty programowej. Pod lupę wzięto m.in. poranne seriale oraz filmy animowane i familijne.

Na antenie Polsatu większość telewizyjnych spotów emitowanych przed, podczas i po programach adresowanych do dzieci i rodzin, dotyczy produktów z branży telekomunikacyjnej i spożywczej (głównie słodyczy). Pod względem emisji i związanych z nimi wydatków, produkty dziecięce są dopiero na trzecim miejscu wśród wszystkich sektorów. Podczas filmów animowanych dla dzieci dominują spoty promujące zabawki (m.in. Cobi, Dromader i LEGO), a w czasie programów familijnych częściej od zabawek pojawiają się reklamy żywności dla dzieci (m.in. Gerber, Nutricia i Nan Pro). Jak wynika z danych aplikacji admonit, w bezpośrednim sąsiedztwie programów dla dzieci w listopadzie nie emitowano reklam produktów jednoznacznie adresowanych dla osób dorosłych i narażających najmłodszych telewidzów na zetknięcie się z treściami nieodpowiednimi. Podczas wieczornych propozycji antenowych i emitowanych wtedy filmów familijnych (po godzinie 20.00) pojawiały się jedynie sporadycznie reklamy jednej z marek piwa.

Na antenie telewizji TVN emisji filmów familijnych towarzyszyły najczęściej spoty firm farmaceutycznych – głównie preparatów na przeziębienie i grypę. Reklamodawcy z branży dziecięcej chętniej wybierali emisje w sąsiedztwie seriali fabularnych i paradokumentalnych, a także najpopularniejszych reality i talent shows (m.in. „Ugotowani”, „Mam Talent” czy „Kuchenne rewolucje”). Tak jak w przypadku Polsatu, nie stwierdzono reklam z treściami nieodpowiednimi do wieku najmłodszych odbiorców.

Podobny układ branż wystąpił w przypadku emisji dziecięcych i familijnych propozycji programowych na antenie telewizji publicznej: w TVP1 i TVP2 dominują reklamy produktów farmaceutycznych i spożywczych. Reklamodawcy z sektora dziecięcego najczęściej umieszczali swoje spoty przy serialach i programach rozrywkowych („M jak Miłość”, „Świat się Kręci”, „Pytanie na śniadanie”), a także w pasmach z filmami przyrodniczymi. Częściej niż w przypadku pozostałych nadawców, programom dla dzieci i rodzin w telewizji publicznej towarzyszyły spoty promujące kampanie społeczne, m.in. „Segregujesz i śmiecisz mniej” z udziałem kucharza i restauratora Wojciech Modest Amaro i krytyka teatralnego i kulinarnego Macieja Nowaka.

[kreska]O badaniu:
Wydatki reklamowe zbadano w aplikacji admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były reklamy, które ukazały się między 1 stycznia 2013 roku a 30 listopada 2014 roku.

Analizie poddano także ogólnodostępne wzmianki w internecie i mediach społecznościowych z nazwami reklamodawców, którzy w okresie 1 lipca – 30 września 2014 r. przeznaczyli najwięcej środków na emisję reklam w prasie, radiu i telewizji.

[kreska]Warto doczytać:
1. Inne raporty Instytutu Monitorowania Mediów.