Metody wyznaczania celów i mierzenia efektywności w firmie

Świat jest pełen zjawisk, których nie można ocenić czy zmierzyć w prosty sposób. Jednym z nich jest efektywność. Ten czynnik w zasadzie decyduje o funkcjonowaniu przedsiębiorstwa i jego kondycji, z uwagi na to, że każda organizacja wyznacza sobie cele do realizacji w danym przedziale czasu. Efektywność odgrywa kluczową rolę – to jej brak lub prawidłowy poziom może zadecydować o powodzeniu przedsięwzięcia. Poznaj metody wyznaczania celów i mierzenia efektywności.

W jaki sposób można sprawdzać, czy droga do celu przebiega sprawnie, a plan jest realizowany efektywnie? Jakie metody wyznaczania celów obrać? Czasami coś po prostu „nie gra”, i odczuwa to każdy członek projektu, chociaż nie zawsze potrafi wskazać, gdzie leży problem. W nieefektywnym działaniu, oprogramowaniu lub czy przyczyna jest całkowicie inna.

Oprócz celu trzeba zatem jeszcze wyznaczyć odpowiednie wskaźniki, które pokażą stan jego realizacji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kluczowa rola efektywności

Wyznaczanie wskaźników to teoretycznie nie problem, można bowiem bazować na danych posiadanych przez firmę, a tych zwykle jest bardzo dużo. Jak wskazują szacunki IBM, 90% informacji posiadanych przez firmy zostało wygenerowanych tylko w ciągu ostatnich trzech lat. Świadczy nie tylko o tempie rozwoju technologii, ale i pokazuje, jak bardzo przepastne to mogą być bazy.

Przedsiębiorstwa posiadają zeta- czy nawet petabajty danych, które mogą być przydatne przy tworzeniu wskaźników służących mierzeniu efektywności. Aby jednak tak się stało, dane muszą być ustrukturyzowane i przeanalizowane przez specjalistów. Dzięki pozyskanej wiedzy, można przejść dalej, do tworzenia lejków sprzedażowych i wyznaczania KPI.

Nie bez przyczyny w badaniu European Marketing Confederation „European Marketing 2020 Survey” ankietowani marketerzy, wybierając najważniejsze zadania dla nich, na drugim miejscu umieścili konieczność zrozumienia, dlaczego klient wybiera daną markę zamiast produktów konkurencji. Do tego potrzebna jest dogłębna analiza danych na ich temat.

Dlaczego lejek sprzedażowy jest przydatny?

Większość przedsiębiorców już pogodziła się z najstarszym prawidłem rynku: „Twoją ofertę zobaczy bardzo wiele osób, ale tylko część z nich zostanie twoimi klientami”. We współczesnym świecie wypełnionym szumem informacyjnym, czasami wyzwaniem jest sprawienie, aby ktoś w ogóle zapoznał się z ofertą. Część firm podejmuje działania, które mają na celu bezpośrednie dotarcie do klienta. Może to być np. prowadzenie profilu na Facebooku lub reklamowanie się w miejscach przez nich odwiedzanych.

To dobry wstęp do poszerzenia świadomości o istnieniu danego przedsiębiorstwa lub usługi. Jest pierwszy etap konstrukcji lejka sprzedażowego. Jest to narzędzie, którego celem jest zwiększanie efektywności w zakresie sprzedaży i uszeregowanie działań promocyjnych. W ten sposób powstaje pierwsza grupa, usytuowana na górze lejka. To osoby, z których możesz wyselekcjonować te najbardziej zaangażowane i zainteresowane, i które w dalszej perspektywie mogą zostać twoimi klientami.

Lejek sprzedażowy umożliwia stworzenie schematu promocji produktu, jednocześnie opisując dokładnie każdy etap, który prowadzi do ostatecznego zakupu. Wielu menedżerów zna to narzędzie, jednak niewielu w rzeczywistości wie, jak z niego korzystać.

Raport „European Marketing 2020 Survey” wskazuje, że podczas gdy 64% menedżerów jako cel wyznacza sobie zwiększenie liczby klientów lub wzrostu sprzedaży, tylko 33% z nich za równie istotne uważa zwiększenie świadomości istnienia danego produktu lub usługi!

A przecież klient, który nie zdaje sobie sprawy z tego, że dany produkt istnieje – i, że go potrzebuje – będzie prawdopodobnie mniej zainteresowany jego reklamą, nawet najciekawszą. Być może doceni jej walory artystyczne, ale nie będzie przekonany co do konieczności kupowania reklamowanego produktu czy usługi.

Dlatego też odpowiednia kolejność działań w procesie docierania z ofertą do klienta jest bardzo istotna – i w jej utrzymaniu pomaga prawidłowo skonstruowany lejek sprzedażowy.

Od czego zacząć konstruowanie lejka sprzedażowego?

Jak jednak zacząć proces budowania lejka sprzedażowego? Skąd wziąć informacje o tym, czego oczekują klienci i na którym są etapie? Czy są już świadomi istnienia produktu, czy dopiero trzeba im markę przedstawić? Wszystko zaczyna się od analizy ruchu na stronie.

Jak wynika z raportu „Ecommerce Benchmark & Retai0” z 2016 r., w Polsce w 2015 r. współczynnik odrzuceń (sesji ograniczonych wyłącznie do wejścia na jedną stronę) wyniósł średnio 33,08% – to jeden z najniższych współczynników wśród wszystkich badanych krajów!

W analizie ruchu internetowego tkwi zatem potencjał, bowiem z niego można odczytać w jaki sposób zachowują się klienci, w co najchętniej klikają i co ich zniechęca do dalszej interakcji – są to tzw. dane „1st party”, które zawierają każde świadectwo interakcji klienta z daną marką.

Tego typu dane są cenne do planowania promocji lub kampanii marketingowych, ale warto je poszerzyć. Jak wskazuje raport Salesforce, marketerzy świadomi konieczności analizy danych, jako jedno z największych wyzwań wymieniają stworzenie pojedynczego profilu klienta, który wspomoże proces sprzedaży.

Oprócz danych przechowywanych w przepastnych serwerach przedsiębiorstwa, istnieją jeszcze źródła „2nd party data” (dane z kampanii marketingowych i baz danych zaufanych partnerów). Skuteczne jest połączenie obydwu rodzajów danych, dodając do nich trzeci stopień (tzw. „3rd party data”) – w ten sposób można stworzyć kompleksowy profil behawioralny klienta (tzw. profil 360 stopni).

Profesjonalna analiza zachowań i ruchu na stronie internetowej umożliwia także wyznaczenie celów firmy oraz zwrócenie uwagi na aspekty, które wymagają poprawy. Co najważniejsze, jak wskazują autorzy raportu „Yearly Marketing Survey 2017”, marka może być spersonalizowana dzięki kombinacji analizy danych i wykorzystaniu technologii w celu dostarczenia użytkownikowi dopasowanego do niego doświadczenia w odpowiednim czasie i odpowiednim miejscu.

Sama personalizacja jest o tyle istotna, że – jak wynika z raportu Salesforce – aż 52% klientów może zrezygnować z zakupu danego produktu, jeśli ich doświadczenie nie jest w żaden sposób zindywidualizowane.

Kluczowe Wskaźniki Efektywności

Innym sposobem radzenia sobie z próbą zmierzenia efektywności są KPI. Kluczowe wskaźniki efektywności, będące postrachem menedżerów i pracowników, to finansowe oraz pozafinansowe dane. Pokazują one, jak daleko firma jest od realizacji wytyczonych wcześniej celów.

W sieci roi się od raportów KPI za kolejne kwartały oraz porad, na które wskaźniki zwracać uwagę, gdy układa się strategię. Nic dziwnego, w teorii to świetne narzędzie, umożliwiające menedżerom zwrócenie uwagi na mocniejsze oraz słabsze aspekty obecnej oferty firmy, strategii sprzedażowej lub zastosowanych technologii oraz dopasowywanie działań.

Problemem może być jednak odpowiednie dobranie KPI. Często do mierzenia efektywności dobierane są statystyki, które nie mają zastosowania w realizacji faktycznych celów firmy, ale za to „wyglądają lepiej” lub „łatwiej się je mierzy”. Czasem też, mimo wyznaczenia odpowiednich KPI, są one nieprawidłowo mierzone.

Zaburza to obraz sytuacji i uniemożliwia podejmowanie sensownych decyzji menedżerskich. A trzeba pamiętać, że ciężka praca, która prowadzi do poprawy statystyk, ale nie przekłada się na faktyczne wyniki sprzedaży czy przychodu – to de facto praca daremna.

Czy warto zatem wyznaczać KPI? Oczywiście – jak wskazują wyniki badania FenderBender dot. KPI z 2017 r. przeprowadzonego na 200 amerykańskich właścicielach sklepów – przedsiębiorstwa, które dbają o mierzenie efektywności i śledzenie wskaźników KPI, osiągają znacznie lepsze wyniki.

Benchmarking

Jak prawidłowo podejść do wyznaczania KPI? Przykładem może być benchmarking. To proces, podczas którego firma lub jej dział zostają porównane do ich odpowiednika (inne przedsiębiorstwa na rynku, inny dział wewnętrzny). Takie porównanie determinuje procedury i czynniki, które są istotne dla sprawnego oraz efektywnego funkcjonowania. Następnie adaptuje się je do warunków firmy.

Całość polega na znalezieniu odpowiednich wzorców, które mogą być inspiracją dla przedsiębiorców i pomóc w podniesieniu poziomu efektywności. Ustalony plan analizy oraz odpowiedni wybór metod gromadzenia danych zapewnia nie tylko efektywne przeprowadzenie całej procedury, ale i uzyskanie wyników, które faktycznie mogą pomóc w poprawie funkcjonowania firmy. Wszystko jednak opiera się na odpowiedniej analizie danych i umiejętności wyciągnięcia z nich esencji.

Metody wyznaczania celów firmy i mierzenia efektywności to wiele możliwości. Te opisane powyżej są najczęściej stosowane i nie tylko wspierają realizację strategii przedsiębiorstw oraz wzmacnianie ich pozycji na rynku. Wskazują także, na co należy kłaść większy nacisk, a co jest mocną stroną danej firmy.

To co istotne, niezależnie od wybranej metody, to zebranie i przeanalizowanie danych, które dostarczą wnioski kluczowe dla planowania dalszych działań.