Mobilny program lojalnościowy

Rozwój programów lojalnościowych nierozerwalnie połączony jest z rozwojem technologii, zmian przyzwyczajeń konsumentów i unowocześniania się sieci handlowych. Najważniejsze obecnie trendy to: AI (sztuczna inteligencja), omnichannel oraz mobile. Kto dzisiaj nie oferuje jeszcze wirtualnej karty lojalnościowej, ten mocno zaspał. Zwłaszcza że możliwości w kanale mobile jest znacznie więcej!

Jedną z najpopularniejszych form wirtualizacji karty jest aplikacja mobilna. Rozwiązuje ona dwa problemy naraz: obniża koszt dotarcia do klienta z komunikatem marketingowym oraz eliminuje koszt plastiku, tradycyjnie używanego jako karta lojalnościowa.

Wirtualna karta w postaci aplikacji mobilnej usprawnia proces zapisywania się do klubu i pozwala na pozbycie się papierowych formularzy. Niektóre systemy – np. ZenCard – pozwalają zainicjować proces uruchamiania aplikacji już w sklepie, na terminalu płatniczym.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wtedy system prosi klienta o podanie numeru telefonu i automatycznie zakłada mu konto użytkownika, a jednocześnie wysyła mu link do aplikacji przez SMS.

Wirtualna karta lojalnościowa pozwala też bardziej kreatywnie od tradycyjnej plastikowej karty budować program i wplatać go w działania sprzedażowe.

Przykład
Aplikacja klubowa Starbucksa działa jak wirtualny portfel, zasilany przez klienta środkami z karty płatniczej. Dodatkowo pozwala na monitorowanie statusu zebranych stempelków (gwiazdek za zakupy), a także umożliwia zamawianie produktów z wyprzedzeniem (ilustracja 1).

Program lojalnościowy firmy Bobby Burger jest bezpośrednio powiązany z funkcją mobilnego zamawiania jedzenia. Klient może monitorować swój status w klubie, obserwować, jak jego zakupy wpływają na stan konta, a także – po uzbieraniu odpowiedniej liczby punktów – przez aplikację wybrać nagrodę.

Mobilny klub z ekskluzywnymi informacjami

Firmom, które prowadzą programy punktowe, aplikacja mobilna daje elastyczność w zakresie komunikacji oraz zarządzania kuponami promocyjnymi. Klienci mogą sami wybierać, jakie kupony chcą aktywować – np. użycie zebranych punktów do uzyskania rabatu przy zakupach, jak w sklepie H&M, lub też wykorzystać otrzymane kupony, które generują się automatycznie po osiągnięciu pewnego pułapu, jak w aplikacji ZenCard lub Abercrombie & Fitch (ilustracja 2).

Co istotne, w aplikacjach zazwyczaj dodawane są sekcje informacyjne na temat nowości produktowych czy ekskluzywnych akcji organizowanych przez marki. Wiadomość push i dołączona do niej informacja w aplikacji to skuteczna alternatywa dla e-maila. Zwłaszcza gdy klient jest w stanie dokonać na jej podstawie zakupu impulsywnego. A to zdecydowanie ułatwia kolejna popularna funkcja aplikacji mobilnych – wewnętrzny portfel zapamiętujący detale kart płatniczych.

Jak widać, aplikacja mobilna to nie tylko wirtualna karta lojalnościowa, obsługa wiadomości push czy magazyn informacji. To także pełnoprawny kanał sprzedaży.

Wady? Ogromny koszt technologii, gdy marka chce sama utrzymywać swoją aplikację, oraz konieczność pokazywania przez klienta identyfikatora (barcode) przy zakupach w sklepie stacjonarnym.

Mobilne portfele

Obecnie na polskim rynku działa już ok. 2 mln kart płatniczych powiązanych z mobilnymi portfelami, bazującymi na technologii HCE (wbudowanej w aplikację bankową), Google PaytM czy Apple Pay.

Kto kiedykolwiek płacił telefonem, ten wie, że wygoda użycia tej metody jest nieporównywalnie wyższa niż w wypadku plastikowej karty. Nie dziwi więc dynamiczny rozwój tej formy płatności.

Na razie jednak funkcje mobilnych portfeli związane z przechowywaniem kuponów czy kart lojalnościowych nie są jeszcze zbyt popularne wśród konsumentów. Pomimo że ta opcja oferuje wiele korzyści.

Karty lojalnościowe, które mogą być przechowywane w mobilnym portfelu, w łatwy sposób można udostępnić klientom, np. przez e-mail, SMS czy media społecznościowe. Karty te posiadają funkcję otrzymywania komunikatów push i nie wymagają od konsumentów nawet takiego wysiłku jak instalacja aplikacji na smartfonie. Działają automatycznie w trakcie płatności (o ile terminal płatniczy obsługuje taką funkcję). Mają wbudowaną opcję kodu QR/barcode, która zapewnia im kompatybilność z obecnymi systemami kasowymi. Z takiej formy mobilnej lojalności korzysta już wiele marek, m.in. Nike (ilustracja 3). Alternatywą dla opisanej metody, która pozwala dotrzeć do klientów wciąż korzystających z plastikowych kart bankowych, jest wirtualizacja kart lojalnościowych na kartach płatniczych.

Sztuczna inteligencja w służbie lojalności

Coraz więcej uwagi przyciągają technologie analizy wideo, pozwalające na automatyczne śledzenie ruchu klienta w sklepie. Identyfikacja następuje po jego wejściu do sklepu (np. przez specjalne bramki, przy których okazuje on swoją aplikację mobilną), a później, dzięki systemom optycznym, system „śledzi” klienta oraz to, co wkłada on do koszyka.

Naliczanie punktów oraz zliczanie artykułów włożonych do koszyka jest w pełni automatyczne. Konsument widzi ten proces następująco:

• okazuje aplikację przy bramkach wejściowych,
• wybiera towar z półki,
• wychodzi ze sklepu,
• po chwili w wiadomości push dostaje potwierdzenie transakcji naliczonych punktów lojalnościowych lub rozliczonych rabatów.

Opisany koncept został zaprezentowany i wdrożony przez firmę Amazon. Jest on ściśle powiązany z identyfikatorem klienta w programie lojalnościowym Amazon Prime.

Z rozwoju takich technologii zaczęto korzystać także w programach lojalnościowych. W styczniu 2019 r. ZenCard wprowadził możliwość automatycznego klasyfikowania konsumentów na segmenty, np. konsument VIP czy konsument potencjalnie utracony. Dzięki temu przedsiębiorcy współpracujący z firmą ZenCard mogą dotrzeć z kampanią „Wróć do nas!” do konkretnych, wybranych przez system grup konsumentów, co pozwala im zaoszczędzić na kosztach komunikacji i zwiększyć jej skuteczność (a tym samym obroty sklepu).

Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe 2019”, który przygotowaliśmy wraz z naszymi ekspertami. Raport możesz pobrać