„Na co dzień nauczyliśmy się chodzić po ulicach z pewnego rodzaju adblockiem – atakuje nas taka liczba komunikatów wizualnych, że trzeba się od tego odciąć. To mechanizm obronny” – o brand urbanismie, przepisie na dobry szyld i o tym, jak poprawić wygląd przestrzeni publicznej w Polsce, projektować zgodnie z otoczeniem i wyjść poza schemat, opowiada Monika Domańska: założycielka stowarzyszenia Traffic Design, które od 10 lat walczy o estetykę miasta.
Monika Domańska
Założycielka stowarzyszenia Traffic Design. Z wykształcenia socjolożka, ukończyła z wyróżnieniem studia magisterskie Media and Communications na University of London oraz interdyscyplinarne studia podyplomowe „Miasta i metropolie”. Wcześniej pracowała m.in. jako trend researcherka w infuture hatalska foresight institute, rzeczniczka ds. kultury miasta Gdyni, współtworzyła centrum kulturalne tuBAZA oraz gastrokoncept Główna Osobowa. Obecnie odpowiada za komunikację takich marek jak: Traffic Design, 100cznia czy Willa Wincent.
Anna Wilma: Co jest główną misją Traffic Design? Jakie działania projektowe i edukacyjne udało się Wam już zrealizować?
Monika Domańska: Naszą główną misją jest poprawa estetyki przestrzeni publicznej. Robimy to m.in. przez wprowadzanie do niej sztuki i designu. Równie ważne jest edukowanie różnych grup interesariuszy, niezależnie, czy są to mieszkańcy i mieszkanki miast, deweloperzy, czy osoby prowadzące tam swoje biznesy, urzędnicy i urzędniczki – działania wszystkich nas mają wpływ na to, jak wygląda otoczenie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przez dekadę udało nam się działać w różnych wymiarach – najpierw malowaliśmy murale, potem zaczęliśmy projektować szyldy, następnie zainteresowały nas elewacje bloków i zajęliśmy się w tym obszarze kwestią kolorystyki czy wayfindingu, obecnie jesteśmy na etapie umieszczania w przestrzeni publicznej rzeźb i instalacji artystycznych oraz patrzenia na miasto bardziej holistycznie, w kierunku działań placemakingowych. Przez te wszystkie lata prowadziliśmy także nieskończoną liczbę warsztatów, dawaliśmy wykłady na zaproszenie uczelni, urzędów itp., wydawaliśmy publikacje, organizowaliśmy wystawy, promowaliśmy tematy związane z jakością przestrzeni publicznej – online i w mediach tradycyjnych
Budki lęgowe wkomponowane w mural przedstawiający drzewo
Fot.: Rafał Kołsut
Z którego projektu jesteś najbardziej dumna? Który był dla Ciebie największym wyzwaniem?
Jestem dumna z tego, że nadal działamy, że po 10 latach wzlotów i upadków trzymamy się razem i darzymy się dużym zaufaniem. Z tego, że wciąż pracujemy non profit, rozwijamy swoją organizację, swoje portfolio, powiększamy zespół, profesjonalizujemy swoje działania. Tak naprawdę jesteśmy pewnego rodzaju kulturalnym start-upem, do którego coraz częściej świat agencji i biznesu przychodzi w poszukiwaniu niesztampowych pomysłów i realizacji. Łączenie marek ze światem kultury, designu i organizacji społecznych – to dla mnie powód do dumy.
Myślę raczej nie o konkretnej realizacji, ale o naszej strategii. Kiedy robiliśmy festiwale muralowe w latach 2011–2015, zyskiwaliśmy poklask, pisały o nas zagraniczne media. Jednak zamiast podążać za rozgłosem, zdecydowaliśmy się na przekór odejść od street artu i zająć się szyldami, projektami takich elementów jak bramy, kratki wentylacyjne czy kratki odpływowe. Kto widział coś takiego? To tematy niszowe, w dodatku inspirowane polskim, czyli lokalnym, wzornictwem. Z czasem te działania zyskują międzynarodową publikę. Kilka lat temu udało nam się dostać wyróżnienie Innovation by Design od amerykańskiego magazynu „Fast Company”, które ustawiło nas w panteonie obok najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.
Wyzwaniem za to za każdym razem jest działanie w nowej technologii. Na myśl o tworzeniu pierwszych płaskorzeźb nadal odczuwam stres, obecnie stawianie rzeźb też jest wyzwaniem. Przy tego typu realizacjach za każdym razem uczymy się od nowa: projektowania zgodnie z wymaganiami i ograniczeniami danej technologii, przepisów i biurokracji, kwestii dotyczących montażu czy transportu, a że uwielbiamy działać na coraz to nowszych polach, to te wyzwania nigdy się nie kończą. Dodatkowo oczywiście wyzwanie stanowi samo prowadzeniem organizacji – np. szukanie modeli biznesowych finansujących działalność statutową czy kierowanie pracami zespołu w czasie pandemii.
Jak oceniasz poziom świadomości Polaków dotyczącej znaczenia estetyki przestrzeni, w której żyją?
Raz na jakiś czas mam wrażenie, że coś się zmienia, że w końcu dojrzewamy, ale to wciąż tylko pierwsze jaskółki. Na co dzień nauczyliśmy się chodzić po ulicach z pewnego rodzaju adblockiem – atakuje nas taka liczba komunikatów wizualnych, że trzeba się od tego odciąć. To mechanizm obronny. Dlatego ludzie często są w szoku, kiedy pokazujemy im zdjęcia ulic, które – wydawałoby się – dobrze znają. Dziwi ich skala bałaganu wizualnego: wyklejone witryny, brzydkie szyldy, brudne elewacje, stan infrastruktury, liczba nielegalnych reklam.
Jak Twoim zdaniem od dekady zmienia się jakość wizualna przestrzeni publicznej w Polsce i jakie czynniki mają na to największy wpływ?
Wciąż jest wiele do zmiany i bez sensownego ustawodawstwa nie ma co liczyć na pozytywne efekty. Pojedyncze miasta, którym udało się wprowadzić uchwały krajobrazowe, takie jak Gdańsk czy Sopot, widzą już rezultaty, czyli mniej nachalnych reklam wyrastających na elewacjach, płotach, tablicach, w witrynach. To przykład pozytywny, natomiast ostatnio w sieci krążył mem wiele mówiący o stanie naszej przestrzeni publicznej.
Walka światopoglądowa, która zdominowała billboardy i citylighty, paczkomatoza, przestrzeń rozjechana przez auta. Ostatnio na przystanku autobusowym czułam się jak w państwie wyznaniowym – propaganda i bylejakość są w natarciu.
Mem obrazujący stan przestrzeni publicznej w Polsce
Źródło: https://bit.ly/398fFaZ
Jak Twoim zdaniem można to zmienić i uporządkować? Jedyne rozwiązanie to uchwały krajobrazowe?
Legislacja, edukacja i aktywizm. Badania przeprowadzone przez nas wspólnie z agencją badawczą kilka lat temu w Gdyni pokazały, że ludzi drażnią wyklejone witryny. Z jednej strony jest więc głosowanie portfelem, gdzie zdecyduję się zrobić zakupy. Natomiast z drugiej strony, podobnie jak w kwestii ekologii, nie można przerzucać odpowiedzialności na konsumentów. Niezbędne są ramy prawne, które wymuszą wizualny porządek w przestrzeni publicznej.
Wraz ze stowarzyszeniem Miastodwa, firmami Mastercard i McCANN Worldgroup braliście udział w akcji „Dobry Znak”. Jak oceniasz jej efekty?
Naszym zadaniem było wykonywanie szyldów. Ta akcja okazała się miejską akupunkturą, szczególnie pierwsza edycja, w której tablice były rozsiane po całym kraju: od Gdyni, przez Wrocław, po południowy wschód Polski. Dlatego w drugiej edycji skupiliśmy się na miastach, nie pojedynczych biznesach. Dzięki temu mogliśmy w Elblągu odmienić kilka szyldów na jednej ulicy, co dawało lepszy efekt.
Mogliśmy też w ten sposób wesprzeć pracę plastyka miejskiego, dać mu przykłady „przed i po” do pokazania mieszkańcom, żeby uświadomić im, co jest możliwe i że czasem mniej znaczy więcej. Sama platforma internetowa została później dofinansowana ze stypendium kulturalnego m.st. Warszawy, więc wciąż będzie się rozwijać – obecnie pod adresem Douslug.org.
Istnieje przepis na dobry szyld? Czy szyld może być wieczny i ponadczasowy?
Przede wszystkim osadzenie go w kontekście, wpisanie w architekturę. Projektowanie w zgodzie z otoczeniem. Potem może przyjść czas na zabawę formą, eksperymentowanie z technologiami – można sięgnąć po neon, metaloplastykę, a może sign painting, byle w zgodzie z obowiązującymi przepisami. Czy szyld może być wieczny? Wiele zależy od technologii. Można projektować w taki sposób, aby przewidzieć element starzenia się, i tworzyć takie szyldy, które będą zyskiwać charakter z czasem, gdy np. kolor lekko wyblaknie czy metal pokryje się patyną. Oczywiście warto je też regularnie czyścić i konserwować.
Ponadczasowe szyldy i neony wykonane w Gdyni przez stowarzyszenie Traffic Design
Fot.: Rafał Kołsut
Jakie błędy najczęściej popełniane są na linii firma – projektant i co robić, żeby ich unikać?
Na pewno podstawą musi być zaufanie – zatrudniam projektantkę, ponieważ ma ekspertyzę i wiedzę, na której warto polegać.Powtarzające się błędy to brak briefu, testy korytarzowe, częste zmienianie zdania, chęć połączenia kilku koncepcji w jedną. Znane w zawodzie zwroty to też „za białe nie płacę” czy „logo musi być większe”.
Natomiast osoby, które do nas trafiają, zwykle znają efekty naszej pracy i potrafią nam zaufać. Wiedzą, jakiej jakości mogą się spodziewać. W połączeniu z kompletnym briefem i dobrą umową, która określa harmonogram prac, liczbę poprawek itp., to klucz do sukcesu.
Przykłady odświeżania szyldów „przed i po” (proj. Paweł Ryżko)
Fot.: Rafał Kołsut
Na co powinni zwracać większą uwagę marketerzy, aby kampanie reklamowe mniej szpeciły, a mocniej podnosiły wizualną jakość ulic i efektywniej przyczyniały się do zmiany społecznej?
Wyjść poza schemat, że jeśli reklamuję się w przestrzeni publicznej, to kupuję billboardy, siatki wielkoformatowe, citylighty itp. Zresztą nie wiem, czy teraz wiele marek chce być widzianych w kontekście kampanii obecnie dominujących na tych nośnikach. Pojawiły się takie terminy jak „brand urbanism”, oznaczający możliwość zaistnienia marki w przestrzeni publicznej nawet przez dokładanie elementów, lecz z korzyścią dla lokalnej społeczności. Można zareklamować się np. przez zasponsorowanie małej architektury, wszyscy chyba znamy też przykład boiska do koszykówki zrealizowanego przez Nike w Paryżu. Jest cała masa elementów w mieście, które mogą być nośnikiem komunikatów marketingowych. Aby to dostrzec, trzeba spauzować ze szlagierami, pozwolić sobie na eksperymenty i przesunąć budżety do nowych rubryk.
Jakie są plany Traffic Design na kolejnych 10 lat?
Ostatnio coraz więcej naszych projektów to działania placemakingowe, w których projektanci działają ramię w ramię z architektkami, urbanistami, osobami od zieleni czy nauk społecznych. Udaje nam się wtedy spojrzeć na przestrzeń bardziej holistycznie, a jednocześnie budujemy na dekadzie naszych doświadczeń. Mnie samą interesuje branding przestrzeni publicznych, czyli tworzenie marek miejsc niezależnie od tego, czy będzie to park, czy plac lub skwer. Nie mogę też zapomnieć o naszej nowej siedzibie w centrum Gdyni. Po pandemii zamierzamy otworzyć w niej galerię, sklep ze sztuką, warsztat, czytelnię, ale też przestrzeń pop-upową otwartą na różne ciekawe współprace. Inspirują mnie takie inicjatywy jak Space10 czy Project for Public Spaces. Liczę na to, że także w Polsce będzie coraz więcej odważnych marek, których współpraca z trzecim sektorem będzie przynosić świetne efekty.
