Jakie innowacje w reklamie (D)OOH będą dominować w 2025 r.? Jak tworzyć skuteczne kampanie outdoorowe, które przyciągną uwagę odbiorców? W które narzędzia i rozwiązania warto zainwestować? Jakie były najlepsze kampanie (D)OOH w 2024 r.? Poznaj rady doświadczonych marketerów i dowiedz się, jak skutecznie wykorzystać potencjał reklamy zewnętrznej.
Najnowsze trendy i innowacje w reklamie (D)OOH w 2025 roku
- Automatyzacja, personalizacja i integracja danych to najważniejsze kierunki w (D)OOH.
- Programmatic DOOH umożliwia zakup powierzchni w czasie rzeczywistym i zwiększa efektywność kampanii.
- AI wspiera optymalizację i hiperpersonalizację oraz dostosowuje przekaz do kontekstu i odbiorców.
- Interaktywne ekrany, 3D, AR i immersyjne formaty sprawiają, że DOOH przyciąga uwagę lepiej niż kiedykolwiek.
- Dane i ich analiza w czasie rzeczywistym stają się standardem i pozwalają precyzyjnie mierzyć skuteczność kampanii.
- Zrównoważony rozwój również nabiera znaczenia – ekrany o niższym zużyciu energii i ekologiczne rozwiązania to przyszłość OOH, która łączy technologię z odpowiedzialnością.
W świecie reklamy zewnętrznej dzieje się wiele ekscytujących rzeczy, głównie za sprawą postępującej digitalizacji. Cyfrowe ekrany, które coraz częściej widać na ulicach, to tylko wierzchołek góry lodowej. Równie fascynujące, choć mniej widoczne na pierwszy rzut oka, są procesy i technologie stojące za nimi: analiza danych, pomiary widowni, rozwój adtechu, automatyzacja, platformy współpracy, programmatic, a także integracja z reklamą offline, przynosząca wymierne korzyści dla obu kanałów.
Reklama zewnętrzna od kilku lat przechodzi cyfrową rewolucję, a rok 2025 tylko przyśpieszy ten proces. Digital OOH staje się coraz bardziej zaawansowany technologicznie, precyzyjny i interaktywny, a jego udział w rynku reklamy zewnętrznej dynamicznie rośnie. Trendy, które warto obserwować w nadchodzącym roku, to:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- Interaktywność i angażowanie odbiorców. DOOH przestaje być jedynie nośnikiem komunikatu – staje się platformą interakcji. Marki mogą dostosowywać treści, reagując np. na warunki pogodowe, porę dnia czy aktualne wydarzenia. To nie tylko zwiększa skuteczność reklamy, lecz także przyciąga uwagę i buduje zaangażowanie odbiorców.
- Dane i precyzyjne targetowanie. Lokalizacja oraz dane behawioralne pozwalają na jeszcze lepsze dopasowanie przekazu do odbiorcy. Reklama DOOH staje się bardziej kontekstowa i dostosowuje się do ruchu miejskiego, profilu demograficznego w danej lokalizacji czy nawet zachowań konsumentów w określonych godzinach.
- Programmatic DOOH– zautomatyzowana przyszłość. Automatyzacja zakupu przestrzeni reklamowej to jeden z najważniejszych trendów digitalowych, który wkracza także do DOOH. Programmatic DOOH pozwala na elastyczne zarządzanie kampanią i budżetem w czasie rzeczywistym.
- Offline i online w jednej strategii. Granice między światem cyfrowym a fizycznym coraz bardziej się zacierają, dlatego reklama zewnętrzna odgrywa ważną rolę w strategiach omnichannelowych. Kampanie, które łączą DOOH z digitalem, zapewniają lepsze dotarcie do konsumenta i zwiększają efektywność komunikacji.
Obecnie najciekawszym trendem w klasycznej reklamie OOH jest zwrot ku tekstyliom. Nośniki zaprojektowane pod ekspozycję reklam na tekstylnym podłożu są niezwykle estetyczne, a w opcji backlight prezentują się wprost kapitalnie. Nie było dotąd w OOH nośników premium tej klasy. Znamy je z ekspozycji indoor, ale aktualna technologia trwałego druku pigmentowego pozwala na ekspozycję outdoorową. Ten trend jest bardzo dobrze widoczny w krajach skandynawskich, a ostatnio rozszerza się na Europę Zachodnią. To ponadto rozwiązanie ekologiczne i ekonomiczne, ponieważ tekstylny plakat nadaje się do wielokrotnej ekspozycji. Dlatego ta opcja doskonale sprawdza się w kampaniach wizerunkowych.
Drugim niezwykle ważnym aspektem stały się zagadnienia ekologii w produkcji reklam OOH. „Czy nasze kampanie nie powodują wylesienia?”, „Jaki ślad węglowy pozostawiają nasze kampanie?” – te pytania padają coraz częściej od reklamodawców, zwłaszcza tych największych, których obejmują przepisy EUDR, czyli unijnej dyrektywy mającej na celu walkę z wylesianiem.
Największe wyzwania dla marketerów
Marketerzy muszą walczyć o uwagę odbiorców, którzy są przeciążeni informacjami i coraz odporniejsi na reklamę. Fragmentacja mediów sprawia, że trudno dotrzeć do właściwej grupy, a zmieniające się algorytmy platform społecznościowych wymagają ciągłej adaptacji. Budowanie zaufania staje się wyzwaniem – konsumenci oczekują autentyczności i przejrzystości.
W (D)OOH istotne jest mierzenie widoczności i skuteczności reklam – coraz więcej marek wymaga realnych danych o wpływie kampanii. Dodatkowo konkurencja z formatami digitalowymi sprawia, że (D)OOH musi coraz lepiej integrować się z innymi kanałami i tworzyć spójne, wielokanałowe strategie komunikacji.
Zawsze warto sprawdzać, co można zrobić dla siebie i dla innych. Każdego dnia podejmujemy 100 drobnych decyzji, które składają się na duże i małe akcje – niech one znaczą coś dla ludzi, otoczenia czy świata. Bardzo fajnie jest robić rzeczy ciekawe, mądre i potrzebne, także jeśli ma to oznaczać świadomą rezygnację z czegoś. Przechodząc do konkretów: wyzwaniem jest odpowiedzialność za słowa i produkty, szczególnie te, które trafiają do najmłodszych ludzi, oraz za własne zdrowie i za przyrodę.
Obszar reklamy zewnętrznej dynamicznie ewoluuje i marketerzy muszą mierzyć się z nowymi wyzwaniami, takimi jak integracja z digitalem czy wykorzystanie modelu programmatic, który przynosi markom większą kontrolę i efektywność działań. Kolejnym aspektem są dane – w 2024 r. outdoor został włączony do badania Mediapanel, co stanowi przełom dla rynku reklamy zewnętrznej. To pierwsze źródło danych o oglądalności reklamy zewnętrznej w Polsce, które uwzględnia perspektywę cross-mediową. Niezbędne jest także wdrażanie strategii omnichannelowej, czyli łączenie różnych kanałów komunikacji, aby maksymalizować skuteczność działań reklamowych. Spójność przekazu offline i online to dziś klucz do budowania zaangażowania i osiągania celów.
Reklama out of home jest konsumowana przez wszystkie grupy odbiorców o rozmaitych potrzebach – to demokratyczne medium, które funkcjonuje poza bańkami informacyjnymi. Wiążą się z tym konkretne wyzwania. Jednym z największych jest pułapka targetowania do jednej grupy. Obecnie zalewani jesteśmy treściami kierowanymi do gen Z. Zrozumiała jest chęć wychowania konsumenta, ale warto pamiętać, że nie samą zetką marketer żyje. Dlatego ważne jest znalezienie złotego środka między różnymi grupami konsumenckimi, m.in. wchodzącymi na samodzielny rynek zakupowy alfami czy stojącym na drugim biegunie pokoleniem silver.
Nieodmiennie wyzwaniem są również mądre działania w zakresie odpowiedzialności społecznej. Wymagania konsumentów wciąż rosną. Są oni świadomi mechanizmów działania akcji CSR-owych i szukają marek, które wykonują je w sposób przemyślany, transparentny i efektywny. Czas nieco przypadkowych bądź intuicyjnych działań w tym obszarze nieuchronnie dobiega końca.
Sporym wyzwaniem, przed jakim stoją marketerzy, jest spełnienie wymogów unijnych w zakresie produkcji reklam drukowanych, ponieważ są one objęte dyrektywą dotyczącą przeciwdziałania degradacji lasów. Najwięksi reklamodawcy – a co za tym idzie: marketerzy, którzy planują i realizują dla nich kampanie – muszą wziąć pod uwagę konieczność spełnienia tych wytycznych, co wiąże się z weryfikacją dostawców lub znalezieniem nowych, jeśli obecni nie są gotowi zapewnić zachowania należytej staranności.
Przed branżą reklamy OOH i ogólniej poligrafii reklamowej rok weryfikacji – komponentów, dostawców, pochodzenia podłoży. Warto postawić tu na partnerów, którzy mają już doświadczenie, jeśli chodzi o rozwiązania przyjazne środowisku.
Marketerzy muszą walczyć o uwagę odbiorców, którzy są przeciążeni informacjami i coraz odporniejsi na reklamę. Fragmentacja mediów sprawia, że trudno dotrzeć do właściwej grupy, a zmieniające się algorytmy platform społecznościowych wymagają ciągłej adaptacji. Budowanie zaufania staje się wyzwaniem – konsumenci oczekują autentyczności i przejrzystości
Najczęstsze błędy w kampaniach (D)OOH i wskazówki, jak je wyeliminować
Cezary Dudek: Kreowanie skutecznych kampanii (D)OOH to sztuka, która wymaga nie tylko kreatywności, lecz także unikania pewnych pułapek. Niestety, wciąż spotykam się z kilkoma irytującymi błędami, które psują potencjał tych nośników. Oto trzy z nich:
- Przeładowana komunikacja – w reklamie OOH liczy się prostota. Zbyt dużo tekstu i skomplikowany przekaz sprawiają, że reklama ginie. Zasada siedmiu słów to podstawa – liczy się klarowność.
- Brak spójności z marką – nawet świetna kreacja nie zadziała, jeśli odbiega od wizerunku firmy. Warto trzymać się księgi znaku i dbać o jednolity przekaz.
- Nieefektywne zarządzanie budżetem – rozpraszanie środków na zbyt wiele nośników bez strategii to częsty błąd. Lepsza integracja kanałów, precyzyjne targetowanie i optymalizacja wydatków zwiększają skuteczność kampanii.
Czuję niedosyt w kreacjach. Brakuje mi poczucia humoru, inteligentnej riposty, odwagi i łamania schematów. Jestem pewna, że to wszystko mamy w zasięgu swojej marketingowej ręki – tylko chyba wolimy słuchać piosenek, które znamy, a kreatywne pomysły naszych art directorów chować po szufladach. Więcej rozmów, wolności i zaufania do ludzi od kreacji – taki mam postulat.
Coś, co naprawdę frustruje, to traktowanie (D)OOH jak kopii innych mediów – przenoszenie formatów jeden do jednego, bez uwzględnienia specyfiki outdooru. To zwyczajnie nie ma prawa bytu, a potem pojawia się narzekanie, że „outdoor nie działa”. Outdoor działa – i to świetnie – ale pod warunkiem, że damy mu szansę i stworzymy przekaz dopasowany do jego charakteru i odbiorców.
Myślenie o przestrzeni, o tym, jaką rolę ma odegrać część outdoorowa kampanii i w jaki sposób powinna być powiązana z pozostałymi kanałami już na poziomie tworzenia strategii i kreacji, ma ogromne znaczenie i może znacząco podnieść siłę oddziaływania przekazu.
Reklama OOH jest integralną częścią miasta, dlatego powinna być dobrze zaprojektowana i użyteczna. Należy unikać reklamy inwazyjnej dla mieszkańców. Namysł nad formą dotyczy także dostosowania dynamiki. Często można zaobserwować proste reformaty spotów telewizyjnych. Outdoor rządzi się własnymi prawami i funkcjonuje w zupełnie innym środowisku niż telewizor ustawiony w domowym salonie. Ma ogromny potencjał, po który warto sięgać, aby wyraźnie zaznaczyć swoją obecność w świadomości konsumentów.
- Kampanie OOH skupione w miastach G8. W największych ośrodkach miejskich dziś mieszka niespełna 20% Polaków. Od ogólnopolskiej kampanii OOH oczekujemy znacznie wyższej oglądalności, a żeby ją osiągnąć, musimy złapać widownię także w mniejszych miejscowościach, poniżej 200 tys. mieszkańców. Tam z kolei lepiej sprawdzają się mniejsze formaty lokowane w pieszych ciągach komunikacyjnych oraz tzw. silverboardy, które umożliwiają stosunkowo łatwą relokację nośników.
- Za dużo treści. W OOH mniej znaczy więcej. Jasno ustalony cel komunikacji kampanii outdoorowej może być niezwykle ważny dla osiągnięcia znacznie wyższej konwersji. To temat stary jak świat, ale cały czas aktualny. Krótkie i precyzyjne hasło reklamowe wystarczy za tysiąc słów. Te zbyt długie komunikaty mogą wynikać z bezpośredniego przełożenia layoutów projektowanych do digitalu. Nie zapominajmy, że komunikacja reklamowa musi być dostosowana do medium. Proste przeformatowanie nie jest dobrym rozwiązaniem.
- Niezgrany timing. Reklama w outdoorze ze względu na swoją offline’ową specyfikę wymaga dłuższych przygotowań, niestety często nie pokrywa się przez to w czasie ze wsparciem w innych kanałach, typu DOOH, internet i telewizja.
Ulubione działania i kampanie marek w (D)OOH z 2024 roku
Rok 2024 przyniósł wiele inspirujących kampanii (D)OOH, które pokazały, jak kreatywnie można wykorzystać przestrzeń miejską do komunikacji marki. Wybrałem trzy, które szczególnie zapadły mi w pamięć:
- PZU – „Bezpieczna jazda”. Kampania społeczna przypominająca o zasadach bezpiecznej jazdy z wykorzystaniem animowanych spotów na ekranach DOOH przy ruchliwych skrzyżowaniach.
- Britannia – „Nature Shapes Britannia” (Indie). Kreatywne wykorzystanie billboardów, które dopasowano do kształtu drzew. Ekologiczne, unikatowe i wyróżniające się na tle standardowych kampanii.
- Empik – „Książka czeka”. Kampania promująca czytelnictwo za pomocą pięknych wizualizacji okładek książek i inspirujących cytatów na ekranach DOOH.ewska
- Na początku listopada w Mediolanie odbywał się europejski kongres World OOH Organization i moi koledzy przywieźli stamtąd zdjęcia kampanii luksusowych marek modowych, biżuterii i kosmetyków. Eleganckie, wysublimowane działania wizerunkowe. Więc kiedy myślę o włoskich standardach, to myślę o kampanii L’Oréala na ekranach DOOH, która wyróżniała się pięknymi spotami oraz przyciągnęła uwagę estetyką i kreatywnością.
- Edukacyjna akcja TV Puls we współpracy z Komendą Główną Policji i Fundacją pod Dębem pt. „#ZnamTeNumery”, która miała na celu edukowanie, zwłaszcza seniorów, w zakresie cyberbezpieczeństwa. To doskonały przykład zastosowania reklamy zewnętrznej do ważnej społecznie misji.
- Świąteczna kampania Coca-Coli, która zrezygnowała z logotypu, claimu i produktu – to przykład odwagi w reklamie out of home.
Kampania „Nature Shapes Britannia”
Źródło: FinancialExpress.com
Kampania edukacyjna „#ZnamTeNumery”
Źródło: materiały własne autorki
Cyfrowe ekrany dają bardzo duże możliwości kreatywne do przeprowadzenia wyróżniających się kampanii, które skutecznie zwrócą uwagę odbiorców. Przykładem ciekawej i twórczej akcji realizowanej na city digitalach w 13 miastach w Polsce jest kampania LINK4, w której zastosowano kreatywną technologię DOOH live – spoty promocyjne zmieniały się w zależności od warunków pogodowych i przyciągały tym samym uwagę do oferty marki.
Kampania LINK4
Źródło: materiały własne autora
- W maju Netflix rozpoczął ogólnopolską kampanię promującą nowy sezon serialu „Bridgertonowie”. W ramach akcji w Warszawie pojawiły się spektakularne instalacje kwiatowe umieszczone w słupach reklamowych, które szybko zdobyły sympatię przechodniów. Florystyczne kompozycje nawiązywały do estetyki serialu oraz jego przewodniego hasła: „Każdy kwiat kiedyś rozkwitnie”.
- Kampania „Można” marki Lotte Wedel również wyróżniła się w 2024 r. Promowała muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel m.in. za pomocą kreatywnych nośników OOH. Jej skuteczność i oryginalność zostały docenione w branży – kampania zdobyła główną nagrodę w konkursie Kreatura 2024.
Kampania nowego sezonu serialu „Bridgertonowie”
Źródło: Warexpo.pl
- Lenor na billdoorach w marketach Biedronka – bo lubię kampanie, które żyją. Marka Lenor zdecydowała się na reklamę na drzwiach wejściowych do marketów z udziałem influencerki SuperStyler, ale to był dopiero początek. Następnie powstała piosenka z teledyskiem nawiązującym do reklamy w Biedronkach. Wzięli w nim udział synowie influencerki, którzy ze zdziwieniem odkrywali swoją mamę przy wejściu do marketu. Dowcipne i z dystansem.
- OLX na billdoorach – bo cenię dopasowanie projektu reklamy do nośnika i kreatywne wykorzystanie przestrzeni. Portal OLX zaprezentował moment przekazania sprzedawanego przez serwis ubrania z rąk do rąk dzięki wykorzystaniu rozsuwających się i zsuwających się drzwi. Genialne w swej prostocie. Ciekawym zjawiskiem jest też coraz częstsze wykorzystanie powierzchni w retailu przez marki niezwiązane bezpośrednio z półką. OLX nie skupił się na G8, ale dzięki billdoorom w Biedronkach sięgnął aż po najmniejsze miasteczka.
- Kampania świąteczna UM Warszawa – bo pokazuje siłę i znaczenie lokalnych działań w OOH. Urząd Miasta precyzyjnie zaplanował swoją kampanię, do czego doskonale wykorzystał piesze ścieżki warszawiaków. Warszawa miała łączyć, jak głosiło hasło, i tak się stało, bo kampania była blisko wszędzie tam, gdzie ludzie są w realu, np. w pociągach kolei miejskich czy w metrze.
Narzędzia i rozwiązania, w które warto zainwestować
AI zmienia marketing – dla małych firm może zastąpić cały zespół specjalistów, dla dużych firm maksymalizuje efektywność działań. Warto inwestować w platformy integrujące dane, pozwalające lepiej zrozumieć klientów, oraz systemy marketing automation, które personalizują komunikację w czasie rzeczywistym. Sztuczna inteligencja wspiera inteligentne systemy rekomendacji treści i dostosowuje przekaz do odbiorców. Modele predykcyjne, pulpity BI i analiza heatmap pomagają podejmować trafniejsze decyzje i zwiększać skuteczność kampanii. Generatywna sztuczna inteligencja przyśpiesza tworzenie treści, a AR w (D)OOH otwiera nowe możliwości interakcji. AI to już nie opcja – to konieczność dla marek, które chcą być o krok przed konkurencją.
Przede wszystkim warto zainwestować w czas na merytoryczne, konstruktywne, odżywcze rozmowy z ludźmi od (D)OOH i od kreacji. Wiem, że to towar bardzo luksusowy, i tym mocniej to podkreślę: to jest inwestycja. Inwestycja w czas na zadawanie pytań, słuchanie odpowiedzi, słuchanie o inspiracjach, dobrych i kiepskich praktykach po prostu się zwraca. Często się wydaje, że brakuje czasu – ale równie często okazuje się, że to błędne założenie. Dlatego życzę sobie i Tobie jak najwięcej inspirujących spotkań, rozmów i ludzi. Właśnie z takich wymian rodzą się najlepsze pomysły, a przecież o to w marketingu chodzi, prawda?
Z pozycji reklamodawcy – zawsze warto inwestować w niestandardowe realizacje i formaty. Moim zdaniem lepiej budować zasięgi dużą liczbą małych powierzchni, aniżeli małą liczbą dużych powierzchni. Rozwiązaniem mogą być mobilne silverboardy, które dają możliwość dotarcia w miejsca, gdzie nie ma nośników OOH w ogóle. Kampania staje się tym lepiej widoczna, że nie konkuruje o uwagę z żadną inną.
Z pozycji agencji – stawiałbym na rozwiązania umożliwiające współpracę z dużymi klientami, których dotyczą przepisy EUDR, bo to zapewni zlecenia. W klasycznym OOH absolutnym must have’em staje się certyfikowany papier FSC do druku plakatów billboardowych. To pierwszy i najważniejszy krok do spełnienia wymogów EUDR. Warto także zainwestować w kalkulator śladu węglowego oraz wsparcie projektów klimatycznych, co pozwoli niwelować CO2 wytworzone przy realizacji kampanii. Rozwiązaniem jest tu współpraca z ClimatePartner.
Ekologia, ekologia, ekologia – można powtarzać do znudzenia, ale inaczej już nie powinniśmy jako branża działać. Zielona energia, recykling, redukcja odpadów – każdy aspekt produkcji reklamy OOH ma znaczenie.
