„Reklama zewnętrzna wciąż się zmienia, ale jednocześnie pozostaje stabilnym elementem rynku mediowego. Coraz większe znaczenie mają digitalizacja, nowe technologie i lepszy pomiar danych, jednak równie ważne pozostają kontekst miejsca, estetyka przestrzeni publicznej oraz dobrze zaprojektowana kreacja” – o transformacji rynku outdooru w Polsce, roli danych i technologii, wyzwaniach regulacyjnych oraz przyszłości reklamy Out of Home opowiada Nell Przybylska, dyrektorka i członkini zarządu OOHlife Izby Gospodarczej.
Nell Przybylska
Dyrektorka i członkini zarządu OOHlife Izby Gospodarczej, organizacji reprezentującej branżę reklamy Out of Home w Polsce. Odpowiada za rozwój organizacji, budowanie jej strategii oraz relacje z partnerami branżowymi i instytucjonalnymi.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Od wielu lat związana z mediami, komunikacją i tematyką nowych technologii. Przez siedem lat współtworzyła Fundację Digital Poland, w której odpowiadała za strategię komunikacji i działania promujące cyfrową transformację Polski. Zaangażowana w rozwój takich inicjatyw jak Nowoczesny Senior, Digital Festival czy ranking Digital Shapers, skupiający liderów nowych technologii.
Swoją karierę zaczynała jako dziennikarka. Współpracowała m.in. z Onetem, Forbes.pl oraz Grupą TVN. Autorka podcastu „Digital Means Future” oraz pomysłodawczyni podcastu „Głośno o OOH”, poświęconego branży reklamy zewnętrznej.
Dziś koncentruje się na rozwoju rynku reklamy zewnętrznej w Polsce – szczególnie w obszarze budowania standardów rynkowych, edukacji branżowej oraz integracji środowiska Out of Home wokół wspólnych inicjatyw i badań.
Jaka jest obecna kondycja rynku reklamy Out of Home w Polsce? To moment stabilizacji, wzrostu czy raczej ciągłej transformacji?
Najtrafniej byłoby powiedzieć, że to rynek w transformacji, ale jednocześnie stabilnie rosnący. Sama branża jest bardzo szeroka, więc trudno opisać ją jednym słowem. Z jednej strony widzimy rozwój nowych formatów i nośników, przede wszystkim cyfrowych, z drugiej – tradycyjna reklama zewnętrzna wciąż pozostaje ważnym i trwałym elementem krajobrazu medialnego. Rynek się rozwija, ale nie odcina się od swoich fundamentów.
Co najmocniej wpływa dziś na tę transformację?
Zmienia się cały świat mediów – telewizja, radio, internet – a wraz z nim zachowania odbiorców. Inaczej konsumujemy treści, inaczej pracujemy, inaczej się przemieszczamy. Naturalne jest więc też to, że zmieniają się media outdoorowe. Pandemia była momentem, który mocno przyspieszył cyfryzację. W wielu obszarach okazało się, że narzędzia już wcześniej istniały, tylko nie były szeroko wykorzystywane. Kiedy stały się potrzebne, zaczęliśmy z nich korzystać na większą skalę. To samo wydarzyło się w reklamie zewnętrznej.
Zmieniają się też oczekiwania wobec przestrzeni publicznej. Chcemy, żeby miasta były nowoczesne, estetyczne i dobrze zaprojektowane. Zachwycamy się światowymi metropoliami, w których reklama zewnętrzna jest integralnym elementem miejskiego krajobrazu. W Polsce również możemy rozwijać ten segment w sposób przemyślany, aby pokazywać dobre kreacje na nowoczesnych nośnikach, które są spójne z otoczeniem.
Czyli digitalizacja rynku wciąż trwa i nie jest jeszcze procesem zamkniętym?
Nośników cyfrowych jest coraz więcej i dziś są już one standardowym elementem rynku, ale nadal nie brakuje przestrzeni na dalszy rozwój. Można wymieniać starsze rozwiązania na nowocześniejsze, rozwija się technologia, zmieniają się sposób emisji światła, możliwości kreacyjne, formaty i funkcje.
Jednocześnie trzeba to wszystko robić z głową. Nośniki cyfrowe nie powinny być wszędzie. Tam, gdzie pasują do miejsca i charakteru przestrzeni, mają ogromny sens. Tam, gdzie lepiej sprawdzi się nośnik tradycyjny, warto pozostać przy klasycznym rozwiązaniu. Mówimy więc o rozwoju, ale rozwoju odpowiedzialnym i dobrze zaprojektowanym.
A co z perspektywy marek i marketerów oznaczają dziś możliwości, jakie daje digital out of home?
Przede wszystkim dużo większą elastyczność kreacyjną. Warto jednak pamiętać, że reklamy outdoorowej – cyfrowej czy tradycyjnej – nie projektuje się tak samo jak przekazu na telefon czy komputer. Nasz mózg nauczyły się już ignorować reklamy w internecie. Na ulicy działa to inaczej.
Z reklamą zewnętrzną kontakt odbywa się w konkretnym miejscu, czasie i kontekście. Dlatego kampanię na nośniku outdoorowym trzeba projektować z uwzględnieniem otoczenia, odbiorcy i sposobu poruszania się ludzi.
Inaczej planuje się komunikat przy szkole, inaczej – w centrum handlowym, inaczej – przy przystanku, a jeszcze inaczej – przy trasie dojazdowej do pracy. To medium jest silnie kontekstowe i właśnie w tym tkwi jego przewaga.
A co z kwestią pomiaru kampanii zewnętrznych? Dane są dziś silną walutą w marketingu.
To temat, nad którym branża bardzo intensywnie pracuje. Chodzi o to, aby dostarczać reklamodawcom jak najbardziej wiarygodne informacje: kto przechodzi obok nośnika, ile osób ma z nim kontakt, jaki zasięg można osiągnąć. Pierwszy ważny krok już został wykonany. Outdoor jest częścią Mediapanelu, dzięki czemu można porównywać jego zasięg z telewizją, radiem czy innymi mediami. Ale na tym nie poprzestajemy. Pracujemy nad wspólnymi standardami, metodologią i lepszym, bardziej rzetelnym pomiarem, ponieważ reklamodawcy oczekują dziś od wszystkich mediów porównywalnych, wiarygodnych danych. Outdoor chce być równoprawnym uczestnikiem rynku mediowego, a to oznacza konieczność mówienia językiem, który jest zrozumiały dla marketerów i porównywalny z tym, co prezentują inne kanały. Stąd praca nad standaryzacją i współpraca z innymi podmiotami rynku. To nie jest zresztą wyłącznie wyzwanie reklamy zewnętrznej, ponieważ z potrzebą rzetelnego pomiaru mierzą się dziś wszystkie media.
A czy rozwój technologii przekłada się już na większą skuteczność kampanii outdoorowych?
Oczywiście. Zwłaszcza w przypadku nośników cyfrowych technologia pozwala dziś dopasowywać komunikat do miejsca, pory dnia, pogody czy rodzaju odbiorcy. To oznacza, że kampania nie musi być jedną, stałą kreacją. Może mieć różne odsłony zależnie od kontekstu. Oczywiście to wymaga większej pracy po stronie reklamodawcy, agencji i zespołów kreatywnych. Nie wystarczy przygotować jednego pliku. Trzeba myśleć o kilku wersjach komunikatu, zaprojektowanych z uwzględnieniem konkretnej sytuacji. Ale właśnie dzięki temu przekaz może być bardziej trafny i skuteczny.
Warto też pamiętać, że outdoor to nie tylko komunikacja komercyjna, lecz także ważne medium informacyjne i społeczne. Nośniki zewnętrzne mogą pełnić funkcję użyteczną dla mieszkańców, a nie wyłącznie sprzedażową.
A jaką rolę reklama zewnętrzna odgrywa dziś w całym ekosystemie mediów?
Outdoor pełni dziś ważną funkcję jako medium zasięgowe, które wspiera budowanie świadomości marki i wzmacnia działania prowadzone w innych kanałach. Dzięki obecności w przestrzeni publicznej zwiększa widoczność kampanii, a możliwość precyzyjnego planowania lokalizacji pozwala dotrzeć do określonych grup odbiorców w konkretnych miejscach. W połączeniu z mediami cyfrowymi outdoor może skutecznie zwiększać efektywność kampanii.
Do tego potrzebna jest mądra, spójna integracja reklamy zewnętrznej z innymi kanałami komunikacji…
Najważniejsza jest spójność idei, ale nie identyczność wykonania. Ta sama kampania powinna być dopasowana do medium, w którym się pojawia. Inaczej komunikujemy się w social mediach, inaczej – w telewizji, a inaczej – na nośniku zewnętrznym.
Outdoor bardzo dobrze współpracuje z mobilem, internetem czy telewizją, ale trzeba pamiętać, że to inne środowisko odbioru. Nośniki zewnętrzne funkcjonują na ulicy, na przystankach, w sklepach, galeriach handlowych, autobusach czy witrynach. Można dzięki nim prowadzić odbiorcę przez całą ścieżkę dnia – od wyjścia z domu, przez drogę do pracy, po ostatni moment zakupowy. To daje markom ogromne możliwości, ale wymaga dobrego zaprojektowania komunikacji.
Często rozmawiamy o cyfrowym outdoorze, ale przecież tradycyjna reklama zewnętrzna wciąż ma się dobrze.
I nadal będzie ważna. Nośniki cyfrowe otwierają nowe możliwości – bardziej dynamiczne, angażujące, czasem interaktywne. Potrafią przyciągać uwagę młodszych odbiorców, pozwalają tworzyć bardzo efektowne kreacje, budować doświadczenie, a nawet uruchamiać dodatkowe działania po stronie użytkownika. Ale klasyczny outdoor również pozostaje potrzebny. Są miejsca, w których tradycyjny nośnik po prostu lepiej pasuje do krajobrazu i lepiej spełnia swoją funkcję. Dotyczy to także kampanii informacyjnych czy komunikatów ważnych społecznie. Plakat nadal ma ogromną moc. Dobrze zaprojektowany, potrafi zatrzymać wzrok równie skutecznie jak zaawansowana kreacja cyfrowa. Do tego dochodzą murale – one także są częścią outdooru i pokazują, jak szerokie jest to medium.
Wychodzi więc na to, że w outdoorze wiele zależy od pomysłu i odwagi twórców.
Zdecydowanie tak. Na świecie widać mnóstwo kampanii, które udowadniają, jak szerokie są możliwości tego medium. Czasami reklama zewnętrzna poza oddziaływaniem na przechodniów zaczyna żyć w internecie. Staje się viralem, jest fotografowana, nagrywana, komentowana. To pokazuje, że outdoor może być częścią dużo większej opowieści marki.
W Polsce technologia i nośniki również na to pozwalają. Potrzebne są wyobraźnia, odwaga i świadomość specyfiki medium. To zresztą jeden z tematów, które jako branża stale podkreślamy. Jeśli outdoor ma być częścią większej kampanii, to warto projektować kreacje z myślą właśnie o outdoorze, a nie przenosić na nośnik zewnętrzny gotowy format z innego kanału.
Przejdźmy do kwestii regulacji i funkcjonowania reklamy w przestrzeni publicznej. Jak z perspektywy branży wygląda dziś bilans ustawy krajobrazowej?
Ustawa uruchomiła dyskusję, jak reklama powinna wyglądać i funkcjonować w przestrzeni miejskiej. Sprawiła, że zaczęliśmy poważnie rozmawiać o reklamie jako części tkanki miasta. I to samo w sobie było istotne. Jednocześnie, po dekadzie od przyjęcia widać, że problem jest bardziej złożony.
Po pierwsze, ustawa krajobrazowa nie dotyczy wyłącznie branży outdoorowej. Obejmuje także bardzo wielu przedsiębiorców, szyldy, oznaczenia usług, różnego rodzaju wskazania dla mieszkańców. To nie jest tylko temat reklamy zewnętrznej, ale szerzej – funkcjonowania biznesu w przestrzeni publicznej.
Po drugie, skala wdrożenia pokazuje, że system nie działa idealnie. Mamy w Polsce blisko 2,5 tysiąca gmin, a uchwały krajobrazowe przyjęto tylko w niewielkiej części z nich. W dodatku wiele z tych uchwał było później zmienianych i aktualizowanych. To pokazuje, że część regulacji wymagała korekt, dostosowania do praktyki, potrzeb mieszkańców i przedsiębiorców. A dla biznesu kluczowe są przewidywalność i stabilność prawa.
Czyli problemem jest nie sama idea regulacji, tylko sposób jej wdrażania?
Właśnie tak. Branża potrzebuje regulacji i rozumie potrzebę porządkowania przestrzeni. Natomiast potrzebne są przepisy jasne, przejrzyste i stabilne. Jeżeli zasady zmieniają się co kilka lat albo są tworzone zbyt szybko, bez dialogu i bez uwzględnienia praktyki rynkowej, pojawia się niepewność, a to hamuje inwestycje.
Firmy chcą inwestować w nowoczesne, estetyczne nośniki, które będą dopasowane do miasta. Ale żeby to było możliwe, muszą znać reguły gry. Nie można oczekiwać od przedsiębiorców długofalowego planowania, jeśli otoczenie regulacyjne jest niestabilne.
A na ile problemem pozostaje to, że w przestrzeni działają także podmioty, które po prostu nie stosują się do zasad?
To bardzo ważny wątek. Firmy zrzeszone w Izbie przestrzegają regulacji i działają zgodnie z obowiązującymi przepisami. Natomiast w przestrzeni funkcjonują też podmioty nieprofesjonalne albo osoby, które stawiają nośniki bez świadomości, że powinny robić to zgodnie z prawem budowlanym czy lokalnymi regulacjami. Wtedy powstaje chaos, za który często odpowiedzialnością obarcza się całą branżę, choć źródło problemu bywa gdzie indziej.
Dlatego tak ważny jest dialog i mądre projektowanie prawa – takie, które uwzględnia realia działania różnych uczestników rynku i nie sprowadza dyskusji wyłącznie do prostego podziału: reklama albo estetyka.
Temat regulacji jest częścią szerszej debaty o przestrzeni publicznej. Jak branża patrzy dziś na równowagę między interesem reklamodawców a oczekiwaniami mieszkańców?
Coraz więcej osób zwraca uwagę na estetykę miasta, zieleń, uporządkowaną przestrzeń i uniknięcie nadmiaru bodźców. To naturalne. Branża to rozumie i również chce, żeby reklama była częścią dobrze zaprojektowanego otoczenia, a nie jego zakłóceniem. Nie chodzi o to, aby nośnik dominował nad przestrzenią. Chodzi o to, żeby się w nią wpisywał. Powinien być zaprojektowany tak, aby komponował się z architekturą, był przyjazny wizualnie i odpowiadał charakterowi miejsca. To jest kierunek, w którym rynek powinien iść.
Warto też pamiętać, że na nośnikach outdoorowych nie ma wyłącznie reklam komercyjnych. To medium bardzo demokratyczne, dostępne dla wszystkich, obecne w codziennym życiu, blisko ludzi. Można dzięki niemu przekazywać także ważne informacje społeczne i użytkowe, co pokazuje choćby wojna w Ukrainie. Poza tym w odróżnieniu od świata cyfrowego outdoor nie zamyka odbiorcy w reklamowej bańce budowanej przez algorytmy.
Czy w tym sensie outdoor może być wręcz przeciwwagą dla przesytu reklamą cyfrową?
Można tak powiedzieć. W świecie online bardzo często funkcjonujemy w bańce. Jeśli coś klikniemy, czymś się zainteresujemy, później dostajemy kolejne podobne komunikaty. Outdoor działa inaczej, otwiera nas na szerszy kontekst. Może przypomnieć o sprawach ważnych, których nie zauważamy już na ekranie komputera czy telefonu, bo nauczyliśmy się je ignorować. To medium wciąż pozwala zatrzymać uwagę właśnie dlatego, że funkcjonuje w realnej przestrzeni i w naturalnym rytmie codzienności.
A jakie największe wyzwania stoją dziś przed rynkiem reklamy zewnętrznej w Polsce?
Po pierwsze – regulacje i stabilność prawa. Potrzebujemy mądrych uchwał, tworzonych w dialogu z ekspertami i z uwzględnieniem doświadczeń z różnych miast oraz innych rynków. Konieczna jest współpraca wszystkich stron: samorządów, przedsiębiorców, branży i mieszkańców.
Po drugie – dalszy rozwój standardów pomiaru i danych. Reklamodawcy muszą mieć pewność, że outdoor dostarcza wiarygodnych informacji o zasięgu i kontakcie z reklamą.
Po trzecie – edukacja rynku. Trzeba stale pokazywać, że outdoor pozostaje skutecznym medium i że najlepiej działa jako część przemyślanego planu mediowego, a nie w oderwaniu od innych kanałów.
A jak może wyglądać rozwój rynku reklamy zewnętrznej w najbliższych latach?
Dane pokazują, że najszybciej rośnie segment cyfrowy, więc można się spodziewać, że za kilka lat cyfrowych nośników będzie więcej. Ale tradycyjny outdoor nie zniknie. Nadal będzie obecny tam, gdzie lepiej odpowiada na potrzeby miejsca i odbiorcy.
Spodziewam się natomiast, że coraz bardziej rozwijać się będą kreacje interaktywne i doświadczeniowe. Reklama zewnętrzna będzie nie tylko towarzyszyć ludziom, lecz także coraz częściej zachęcać do zatrzymania się, wejścia w interakcję, doświadczenia czegoś wszystkimi zmysłami. To kierunek, który już dziś widać w możliwościach technologicznych dostępnych również na naszym rynku. Będzie więc więcej interaktywności, więcej dopasowania do kontekstu i więcej odwagi kreacyjnej. Właśnie to może najsilniej zmienić sposób myślenia o outdoorze.
Rozmawiał Sławomir Kruczek
