Możliwości reklamowe LinkedIna

Ze względu na swój potencjał biznesowy LinkedIn opracował bardzo dużo rozwiązań umożliwiających płatne dotarcie do określonych grup. A użytkowników korzystających z tego serwisu jest naprawdę wielu: w Polsce LinkedIn łączy niemal 3,5 mln osób na różnych poziomach zaawansowania i aktywności – z czego ponad 0,5 mln to pracownicy podejmujący kluczowe decyzje w swoich firmach. W tym artykule przyjrzę się możliwościom, które LinkedIn oferuje marketerom.

Podobnie jak Facebook – także LinkedIn opiera swoją pracę na algorytmach. Warto poznać sposób ich funkcjonowania, dzięki czemu będzie można uniknąć przepalenia budżetu, co w komunikacji B2B jest (niestety) zaskakująco łatwe.

Jak działa algorytm reklamowy na LinkedInie

LinkedIn to przykład klasycznego systemu reklamowego second-price auction. W tym modelu zwycięzca aukcji płaci minimalnie więcej, tak aby przebić innych reklamodawców – niezależnie od tego, jak wysoko jest ustalona stawka w systemie. W trakcie ustawiania kampanii reklamowej system na podstawie wprowadzonych danych podpowie, jaką stawkę należy podać, aby móc osiągnąć założony cel. Istnieją trzy sposoby „bidowania”:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• za kliknięcie (CPC),
• za tysiąc wyświetleń reklamy (CPM),
• za wyświetlenie (CPV).

Oddzielnie funkcjonuje również CPS (koszt poprawnie dostarczonej wiadomości) – przy wiadomościach sponsorowanych, kierowanych bezpośrednio do skrzynek odbiorczych (InMail).

Należy przy tym pamiętać, jak system reklamowy LinkedIna liczy wyświetlenia i kliknięcia. Prawidłowe wyświetlenie oznacza pojawienie się pełnej reklamy na ekranie przez więcej niż 0,3 s. Wyświetlenie wideo z kolei to przynajmniej 2 s materiału widocznego w min. 50%. Liczone są kliknięcia zarówno w linki w kreacji reklamowej, jak i w logo oraz nazwę profilu.

LinkedIn ocenia atrakcyjność kampanii dla ustalonej grupy docelowej na podstawie relevance score.
W ocenie bierze pod uwagę współczynnik kliknięć (CTR), komentarze, polecenia i udostępnienia. Im wyższy współczynnik, tym niższe koszty potrzebne do wygrywania aukcji. Niestety, w tej chwili system nie ujawnia konkretnych wskaźników dla reklamodawców.

Rodzaje kampanii, cele i formaty reklam

LinkedIn w ostatnim czasie bardzo rozwinął listę formatów reklamowych, dostępnych przy różnych celach kampanii (ramka poniżej).

Reklama tekstowa (text ad)

Ten format jest dostępny tylko przy celu „Website visits”. Kieruje on użytkowników na profil firmowy na LinkedInie lub na zewnątrz serwisu, na dowolną stronę internetową. Reklama tekstowa jest widoczna wyłącznie na komputerach i może się wyświetlić zalogowanym użytkownikom nad newsfeedem lub w prawej kolumnie na różnych stronach LinkedIna, takich jak: strona główna profilu, strona profilowa, strona wyników wyszukiwania, strona grup, skrzynka odbiorcza LinkedIna, strona potencjalnych znajomych czy strona z informacją, kto oglądał profil. Ten format jednak jest mało zauważalny i będzie osiągał słabsze wyniki klikalności od pozostałych.

Formaty służące do promocji treści i przekierowywania ruchu

Ta grupa formatów daje już znacznie szersze możliwości dotarcia. Dzięki nim można promować content, który pojawia się standardowo w newsfeedzie. Treści sponsorowane są zdecydowanie lepiej widoczne od reklamy tekstowej – nie tylko z uwagi na wielkość formatu reklamowego, lecz także – czy przede wszystkim – ze względu na emisję w bardziej angażującym miejscu na LinkedInie, czyli w newsfeedzie.

Co ważne, reklama dotrze do użytkowników na każdym urządzeniu, łącznie z urządzeniami mobilnymi. Główne formaty w tej grupie to:

• tekst i grafika (single image ad) – to dobre rozwiązanie, kiedy celem kampanii jest zwiększenie świadomości marki lub produktu albo nawiązanie relacji z klientami;
• wideo sponsorowane (video ad) – ten format warto wykorzystać, gdy celem działań jest zwiększenie zaangażowania docelowych odbiorców w obrębie samego LinkedIna;
• karuzela (carousel image ad) – składa się z kilku przesuwanych obrazów i pozwala reklamodawcy opowiedzieć historię; sprawdza się do prezentacji złożonej oferty, reklamowania kilku produktów czy usług lub pokazania kilku funkcji jednego produktu; to format stosunkowo nowy, można się pokusić o stwierdzenie, że został zapożyczony z Facebooka.

LinkedIn umożliwia także promocję ukrytych treści, tzw. dark postów, dzięki której możliwe jest przetestowanie skuteczności komunikatów lub zachęcenie użytkowników do podjęcia określonego działania bez publikacji dodatkowych wpisów organicznych.

Powyższe formaty można wykorzystać także w ramach celu „Website visits” i dzięki nim przekierowywać ruch na zewnętrzną stronę WWW lub landing page. Oprócz standardowego tekstu i grafiki można dodać nagłówek możliwy do zredagowania i adres strony WWW, na którą kieruje reklama (ilustracja 3).

Generowanie leadów

LinkedIn to doskonały kanał reklamowy do kampanii stricte leadowych. Lead generation jest celem, który możesz wybrać podczas konfiguracji kampanii. Wybór tego celu pozwoli Ci pozyskiwać leady bezpośrednio na LinkedInie z wykorzystaniem natywnego formularza lead gen i korzystać z jednego z czterech formatów reklamowych: single image ad, video ad, carousel image ad oraz message ad.

Formularz kontaktowy (lead gen) – podobnie jak facebookowy lead ads – będzie zbierał dane kontaktowe wewnątrz LinkedIna. Po kliknięciu w reklamę przez użytkownika formularz uzupełni się automatycznie na podstawie jego profilu. Listę kontaktów następnie można pobrać do pliku CSV lub przesłać do jednego z obsługiwanych systemów CRM (LinkedIn daje możliwość wyboru, które informacje są kluczowe: adres e-mail, numer telefonu, liczba pracowników w firmie itd.).

Obecnie system reklamowy LinkedIna umożliwia integrację z dostawcami rozwiązań CRM, takimi jak: Driftrock, Marketo, Microsoft Dynamics 365, Oracle Eloqua, Salesforce, Zapier, Convertr.

Formaty dynamiczne

W ramach celu „Website visits” dostępne są także reklamy dynamiczne, czyli spersonalizowane reklamy, dopasowujące się do użytkownika na podstawie danych profilowych z LinkedIna, takich jak: imię, zdjęcie, nazwa firmy. W ramach reklam dynamicznych istnieje możliwość wykorzystania dwóch formatów:

• follower ads – do pozyskania nowych obserwatorów profilu firmy,
• spotlight ads – do pozyskania ruchu na zewnętrzny landing page.

Personalizacja reklam zwiększa szansę na przykucie uwagi odbiorcy, warto zatem rozważyć ten format przy planowaniu działań na LinkedInie, zwłaszcza budowaniu społeczności wokół profilu firmy.

Kampania InMail

Coraz więcej firm stawia na bezpośredni kontakt z odbiorcami – taki efekt można uzyskać dzięki formatowi InMail, który umożliwia wysłanie prywatnej wiadomości wewnątrz LinkedIna. Podobnie jak w klasycznych narzędziach do e-mail marketingu, za pomocą odpowiednio przygotowanego szablonu można zwrócić się do obiorcy z imienia i nazwiska i przekazać mu spersonalizowany komunikat.

Dużą zaletą jest możliwość ustawienia jako nadawcy osoby związanej z firmą wysyłającą daną treść – prezesa czy szefa marketingu, z którym odbiorca będzie mógł kontynuować dyskusję.

Display premium

Na LinkedInie dostępne są również reklamy display premium, jednak kupić je można wyłącznie w modelu programmatic przez preferowane platformy DSP (demand-side platform). Te formaty są odpowiednie do kampanii budujących świadomość i rozpoznawalność marki czy wprowadzających nowy produkt na rynek. Zalicza się do nich:

• rectangle (300 px × 250 px) – wyświetla się po prawej stronie na różnych podstronach LinkedIna oraz na stronie głównej,
• wide skyscraper (160 px × 600 px) – wyświetla się po prawej stronie, ale tylko w skrzynce odbiorczej użytkownika i na stronie wiadomości,
• leaderboard (728 px × 90 px) – może się wyświetlić na dole niektórych kanałów przed opuszczeniem witryny.

O przewadze reklam display premium nad pozostałymi świadczą:

• większe możliwości kreatywnego zaprezentowania marki czy produktu,
• więcej widocznych wyświetleń (wyższe viewability),
• szybsze ładowanie i otwieranie się reklam z uwagi na zakup powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym (real-time bidding).

Piksel remarketingowy LinkedIna

LinkedIn Insight Tag umożliwia zbieranie i wyświetlanie dodatkowych danych dotyczących odbiorców kampanii oraz osiągania założonych celów na stronach docelowych. Po jego implementacji można otrzymać dane na temat:

• efektów po interakcji z reklamą, czyli uzyskać dostęp do śledzenia konwersji, co pozwoli na optymalizację grup docelowych, kreacji czy sposobów „bidowania”,
• odbiorców kampanii pod kątem ich danych biznesowych, takich jak np. stanowisko, funkcja, staż pracy, branża czy też konkretne nazwy firm, w których pracują.

Dodatkowo po wdrożeniu piksela uzyskuje się dostęp do kampanii remarketingowych, przy czym należy pamiętać, że do ich aktywowania potrzeba min. 300 prawidłowo zidentyfikowanych osób na listach odbiorców.

Koszty reklam na LinkedInie  w Polsce

LinkedIn operuje minimalnymi stawkami w systemie reklamowym, poniżej których nie można ustawić kampanii:

• minimalny CPV wynosi 0,02 dol.,
• minimalny CPM przy wideo to 5,5 dol.,
• minimalna stawka za wysłaną wiadomość InMail to 0,1 dol.,
• stawka CPC/CPM dla reklam tekstowych i treści sponsorowanych to min. 2 dol.

Budżet dzienny lub całkowity kampanii musi wynosić co najmniej 10 dol. W większości typów kampanii system daje możliwość automatycznego zarządzania stawkami, które z założenia mają jak najlepiej dopasowywać koszty do celu reklamowego.

W wypadku grup docelowych, które mają mniejszą konkurencję w aukcjach, można uzyskać koszty kliknięć zbliżone do poziomów minimalnych, czyli 2–2,5 dol. Jeśli jednak celem jest zwiększenie zasięgu lub dotarcie do atrakcyjniejszego targetu, należy się liczyć ze stawkami w okolicach 3–5 dol. za kliknięcie. Dobrze dopasowane copy i interesujące CTA w połączeniu z atrakcyjnymi treściami dają bardzo dobre efekty: współczynnik kliknięć w niektórych przypadkach może osiągać nawet 2.

Jedną z nowych opcji, wprowadzonych do panelu reklamowego w ostatnich miesiącach, jest zarządzanie reklamami dynamicznymi. Korzystają one z danych profilowych odbiorców, takich jak: zdjęcie, imię, nazwisko czy stanowisko, w taki sposób, aby tworzyć najlepiej dopasowany przekaz w komunikacie reklamowym. Dzięki temu formatowi można zwiększać liczbę obserwujących profil i ruch na strony docelowe, jak również zbierać dane kontaktowe.

Jak łączyć działania płatne na LinkedInie I na Facebooku

Ze względu na profesjonalny wizerunek i skojarzenia LinkedIn w domniemaniu jest lepszą platformą do działań marketingowych B2B niż Facebook. Warto jednak pamiętać, że ci sami ludzie (a przynajmniej duża ich część) używają również Facebooka, na którym pozostają osobami zajmującymi to samo stanowisko w tej samej firmie. Obie platformy reklamowe mają opcje tworzenia kampanii remarketingowych opartych na użytkownikach odwiedzających witryny – wykorzystaj to w odpowiedniej personalizacji przekazu.

Zarówno Facebook, jak i LinkedIn udostępniają też masę opcji do targetowania na bazie własnych zbiorów danych. LinkedIn jest świetnym narzędziem do targetowania osób na podstawie ich stanowisk zawodowych, branży czy wielkości firmy.

Facebook ma więcej wariantów związanych z analizą behawioralną, codziennymi zainteresowaniami, zmianą lokalizacji czy używanymi urządzeniami. Dzięki połączeniu platform zyskujemy więc możliwość kompleksowego docierania do użytkownika – zarówno pod kątem aktywności zawodowej, jak i przez analizę jego zachowania.

Jak widać, obie platformy dość dobrze się uzupełniają. LinkedIn daje możliwość wysyłania spersonalizowanych komunikatów wewnętrznych do ściśle sprecyzowanej grupy docelowej pod względem biznesowym, a Facebook zapewnia zdecydowanie szersze dotarcie i większe możliwości kreatywne.

Podsumowanie

Dzięki opracowaniu wielu formatów reklamowych i zwiększonym możliwościom analitycznym LinkedIn w ostatnim czasie już na dobre odszedł od wizerunku miejsca łączącego poszukujących pracę z rekruterami i stanowi bardzo dobrą alternatywę (bądź uzupełnienie) dla działań reklamowych na Facebooku. Świetnie się sprawdzi zarówno przy bardzo sprecyzowanych kampaniach B2B, jak i w wypadku reklam konsumenckich.