Programy mające zwiększyć przywiązanie klientów do marki są elementem marketingu od dziesięcioleci. Przez lata przyjmowały różne formy, ale jeden podział jest szczególnie istotny – na programy mono- i multipartnerskie. Jakie są zalety i wady poszczególnych rozwiązań? W jakich sytuacjach warto się zastanowić nad dołączeniem marki do programu multipartnerskiego i jakie korzyści może to przynieść?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są główne różnice między mono- a multipartnerskim programem lojalnościowym,
- jakim wyzwaniom musi sprostać marka, gdy decyduje się na samodzielny program lojalnościowy,
- czego obawiają się firmy przed dołączeniem do programu multipartnerskiego,
- jakie są korzyści wynikające z udziału w programie multipartnerskim.
Chęć przywiązania klientów do marki jest czymś naturalnym – klient lojalny to klient bardziej wartościowy. Ma koszyk o większej wartości, robi zakupy częściej, a na dodatek poleca markę innym osobom.
Aby płynnie poruszać się w świecie budowania lojalności, należy najpierw zdefiniować program lojalnościowy. Jest to element wizerunku marki i zarazem długofalowa forma komunikacji z klientem. Ma przyciągnąć uwagę nowych nabywców i zatrzymać na dłużej osoby, które skorzystały z oferty danego usługodawcy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Co różni programy mono- od multipartnerskich
Program lojalnościowy może obejmować działania dla pojedynczej marki, najczęściej własnej (program monopartnerski), bądź też dla kilku jednocześnie (program multipartnerski).
Mimo że oba rodzaje programów partnerskich mają ten sam cel, czyli zwiększenie wartości i zaangażowania klienta, to należy pamiętać o elementach, które je różnią.
Zapamiętaj
- Programy multipartnerskie przewidują budowanie lojalności jednocześnie w różnych miejscach – zarówno online (w e-commerce), jak i offline (w sklepach stacjonarnych). Używają do tego zróżnicowanych narzędzi – promocji, kuponów itd. Nie są natomiast agregatami zbierającymi dane o kuponach rabatowych.
- Programy monopartnerskie korzystają z danych jedynie o pozyskanych już klientach, co uniemożliwia rzetelną akwizycję. Programy multipartnerskie jako źródło informacji wykorzystują bazy danych o nabywcach od wszystkich koalicjantów, co pozwala na obiektywne i mierzalne pozyskiwanie klientów spoza bazy pojedynczego partnera.
Przykładowe programy multipartnerskie to Nectar w Wielkiej Brytanii, Flybus w Nowej Zelandii, Air Miles w Kanadzie czy też działający na wielu europejskich rynkach PAYBACK.
Jak stworzyć samodzielny program lojalnościowy
Zwiększenie średniej wartości koszyka oraz częstotliwości zakupów kusi wiele marek, bo jest to sprawdzony przepis na wzrost przychodów. Warto mieć jednak świadomość, że stworzenie programu, który skutecznie zwiększy widoczność i siłę marki, zapewni dostęp do wiedzy o klientach, a w konsekwencji przełoży się na większe zarobki firmy, musi poprzedzić gruntowna analiza potrzeb, możliwości i celów do zrealizowania.
Zapamiętaj
Zanim zdecydujesz się na budowę monopartnerskiego programu lojalnościowego, pamiętaj, że wiąże się to z koniecznością poniesienia kosztów związanych m.in. z:
- działaniami przygotowawczymi: analizą biznesową i marketingową w celu określenia zasadności wprowadzenia programu lojalnościowego,
- pozyskaniem wiedzy eksperckiej: włączeniem w działania zespołu osób, które mają wiedzę i doświadczenie w implementacji rozwiązań lojalnościowych,
- potrzebą posiadania rozbudowanego zaplecza: IT, CRM managerów oraz zespołu analitycznego, a ogromna konkurencja na rynku znacznie utrudnia znalezienie specjalistów na poziomie mida lub seniora,
- długim czasem projektowania i wdrażania w pełni funkcjonalnego systemu: im dłuższy jest ten czas, tym większe koszty ponosi firma, choćby ze względu na konieczność wynagradzania specjalistów za ich pracę.
Potencjalni partnerzy programów koalicyjnych nierzadko mają świadomość wspomnianych wyzwań, które stałyby przed nimi, gdyby zdecydowali się na wprowadzenie samodzielnych rozwiązań. Przekładają też swoje obawy wprost na programy multipartnerskie.
Co może dać marce udział w programie multipartnerskim
Oprócz korzyści finansowych z wprowadzenia gotowych rozwiązań potencjalni partnerzy mogą liczyć na wiele innych benefitów przekładających się na zyski z biznesu.
1. Możliwość zbudowania bardzo dokładnego profilu konsumenta
Korzystanie z różnych źródeł informacji pozwala wychwycić schematy dotyczące zachowań zakupowych, co skutkuje bardzo dokładną segmentacją klientów.
2. Możliwość akwizycji nowych klientów spoza własnej bazy
Dostęp do informacji o klientach innej marki partnerskiej może okazać się przełomowy, zwłaszcza że programy multipartnerskie dają wgląd nie tylko w dane o deklarowanym miejscu zamieszkania, lecz także w informacje o behawioralnym centrum aktywności, co stwarza możliwość identyfikacji punktów przecięcia marek. Co więcej, firmy korzystające z programów monopartnerskich nie mogą mieć pewności, czy osoby obecne w ich programie są realnie nowymi klientami czy może nabywcami, którzy od lat korzystają z ich usług, a dopiero niedawno dołączyli do programu lojalnościowego. Możliwość pozyskiwania obiektywnych wyników dają jedynie rozwiązania agregujące dane z wielu źródeł.
Przykład
Firma X dołącza do programu multipartnerskiego. Od razu ma dostęp do gotowej bazy klientów programu, składającej się z kilku milionów rekordów z przyporządkowanymi już najskuteczniejszymi kanałami dotarcia.
Na potrzeby nowego partnera analitycy programu lojalnościowego wyselekcjonowali grupę osób przejawiających zachowania zakupowe w danym obszarze geograficznym, potencjalnie zainteresowanych działalnością firmy X. Następnie przygotowano informację zachęcającą do odwiedzenia jej placówki i przedstawiono klientom promocyjną ofertę.
Gdyby firma X zdecydowała się na własny program lojalnościowy, docierałaby ze swoimi ofertami tylko do osób, które odwiedzają jej sklep. Korzystałaby jedynie z tych informacji, które już posiada.
3. Możliwość korzystania z wiedzy doświadczonych analityków
Bazując na przekrojowych analizach, firma może przygotować lepiej dopasowane promocje, uwzględniające hiperpersonalizację – samodzielnie lub we współpracy z innymi partnerami. Podmiot odpowiadający za program multipartnerski staje się „insight house’em”.
4. Możliwość wykorzystania dopasowanych kanałów komunikacji
„Odpowiedni przekaz dostarczony odpowiedniej osobie w odpowiednim momencie” – oto motto marketerów wprowadzone w życie w najlepszy możliwy sposób.
5. Mierzalne efekty
W przypadku programu PAYBACK mierzony jest tzw. efekt PAYBACK. To analiza inkrementalnego przychodu, bazująca na porównaniu grupy kontrolnej z badaną.
Przykład
Firma Y dołącza do programu multipartnerskiego. Wie, że jej ACV (average cart value – średnia wartość koszyka) wynosi 500 zł w ujęciu rocznym.
Analitycy programu multipartnerskiego przeanalizowali zachowania zakupowe segmentu, w którym znajdują się klienci firmy Y, i na tej podstawie przygotowali propozycję kampanii, dzięki której ACV zwiększyło się do 550 zł po roku. Potwierdzają to raporty przedstawiające inkrementalny przychód na podstawie porównania danych grupy, która widziała kampanię, z grupą, która jej nie widziała.
Czy program multipartnerski jest dobry dla każdej marki
Gdy weźmie się pod uwagę wszystkie za i przeciw, można dojść do wniosku, że nie należy się obawiać rozwiązań multipartnerskich. Ich implementacja jest tańsza, a wdrożenie nierzadko trwa krócej niż w przypadku autorskiego programu lojalnościowego.
Zapamiętaj
Istotna zaleta rozwiązań multipartnerskich to ich duża penetracja i szeroki zasięg, które znacznie zwiększają możliwości dotarcia do obecnych i nowych klientów. Korzystając z programów koalicyjnych, marki mogą łatwiej i taniej dotrzeć do nabywców, ponieważ mają dostęp do już istniejących baz.
Gdy firmie zależy na rzetelnej akwizycji nowych klientów, zdobywaniu wiedzy o nich z wielu źródeł danych, a także na optymalizacji kosztów implementacji rozwiązania lojalnościowego – program multipartnerski jest doskonałym wyborem, z którego można czerpać korzyści już od pierwszego dnia od wdrożenia.
Artykuł pochodzi z raportu
