Daje ukojenie, wprowadza w stan relaksu i odprężenia. Innym razem pobudza, inspiruje i dodaje energii. Większość nie wyobraża sobie bez niej życia. O czym mowa? O muzyce oczywiście. Przyjrzyjcie się, w jaki sposób jej potencjał wykorzystują specjaliści od sprzedaży i marketingu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest audiomarketing,
- w jaki sposób muzyka emitowana w miejscu sprzedaży wpływa na konsumenta,
- jaką rolę odgrywa oprawa muzyczna spotów reklamowych.
Dostrzeż więcej
Czy w przestrzeni supermarketu możemy zaobserwować próby wpływania na nastroje konsumentów przy pomocy muzyki płynącej ze sklepowych głośników? Z pewnością. Dużych sklepów handlowych jest w naszym kraju na potęgę. Każdy z nich, aby móc skutecznie konkurować z innymi, musi wytworzyć w umyśle konsumenta skonkretyzowany obraz samego siebie, z chaotycznych skojarzeń zbudować ciąg powiązanych ze sobą emocji, nadając ostateczny kształt całości. Dźwięk marki wpływa na konstruowanie nawyków zakupowych, dlatego też firmy, aby „sobie wychować” i ujarzmić klienta, wykorzystują moc drzemiącą w muzyce. Tym, w wielkim skrócie, jest właśnie audiomarketing, czyli marketing muzyczny.
[cytat]„Dźwięk umiejscawia nas w kontekście obrazu i czyni go czymś więcej niż tylko tym, co widzimy. Eskimosi w ten sposób witają ludzi wchodzących do ich domostw: Przemów, abym mógł cię zobaczyć. Wydobądź głos, szept choćby, aby twój obraz stał się rzeczywisty.”
[autor]David Rothenberg[/autor][/cytat]
Słuchaj „Marketer+” Podcast
O słuszności kroków podjętych przez marketerów niech świadczy fakt, że dla 40% spośród wszystkich kupujących telefon komórkowy ważniejszy jest dźwięk, jaki wydaje niż to, w jaki sposób wygląda. W tym przypadku muzyka jest bardzo silnym determinantem zakupu tego, a nie innego modelu danej marki*.
Mocne uderzenie dźwięku
A może zbudować tożsamość marki w oparciu o muzykę? Dlaczego nie. Koncepcję tę przyjęło wiele firm działających obecnie na rynku odzieżowym. Wchodząc do popularnych sieciówek, nie sposób nie usłyszeć głośnych dźwięków, od których wręcz dudni podłoga. W ten sposób marketerzy z rozmysłem tworzą odpowiedni nastrój i atmosferę, towarzyszącą zakupom młodych konsumentów. Tym samym kreują zamknięty mikroświat, który nastolatek odkrywa po przekroczeniu progu sklepu. Marketerzy, wykorzystując w punktach sprzedaży dynamiczną, chaotyczną i nieskrępowaną żadnymi kanonami muzykę, podkreślają charakter miejsca i jego dopasowanie do stylu życia odwiedzającej je młodzieży. Odpowiednio dobrane dźwięki wprawiają nastolatków w dobry nastrój, sprawiając, że zwiększają oni ilość czasu spędzanego w sklepie. Tym samym wzrasta szansa, że łatwiej ulegną magii przestrzeni i wyjdą – po prostu – z większą liczbą zakupów.
Świadomość siły muzyki pokazała ostatnio marka Cropp, która zaprosiła Kamila Bednarka i Izę Lach do stworzenia nowej, jesiennej kolekcji ubrań. Linia odzieżowa Kamila znana jest pod nazwą #FlyAway, zaś Izy – #BeautifulDisaster. Utożsamienie marki odzieżowej z konkretnymi melodiami odbywa się tym silniej, że główną osią eventu promocyjnego Cropp, mającego formę pokazu kolekcji, są koncerty zaproszonych muzyków. Jedno z wydarzeń miało miejsce 10 października w klubie B90 w Gdańsku.
[opis]Piosenka promująca kolekcję ubrań #FlyAway[/opis]
[zrodlo]https://www.youtube.com/watch?v=9GG6dUES_x0[/zrodlo]
Dawid Crossby powiedział kiedyś, że żadna inna dziedzina sztuki nie potrafi wpłynąć na podświadomość tak, jak muzyka. Miał rację. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Dom Badawczy Dominiki Maison, 91% konsumentów woli dokonać zakupów w sklepie, w którym usłyszeć można przyjemne dla ucha dźwięki. Nic więc dziwnego, że zapotrzebowanie na firmy, które potrafią zająć się kompleksowym i profesjonalnym skomponowaniem, doborem oraz dopasowaniem utworu muzycznego do oprawy konkretnego sklepu czy reklamy telewizyjnej jest coraz większe. Popyt na tego typu usługi jest wywołany coraz większą świadomością marketerów zarządzających daną marką. Bardzo ważna jest tu analiza konkretnego klienta, znajomość branży, w której funkcjonuje i duża doza wyczucia.
Wie o tym Agnieszka Kulczycka, prezes w firmie Sirens, która na co dzień zajmuje się świadczeniem tego rodzaju wsparcia dla firm. – Muzyka, jej tempo, rytm działa na naszą podświadomość i odbiór bodźców zewnętrznych. W zależności od tego, jakie emocje mają towarzyszyć robieniu zakupów, można dobrać różnorodną oprawę muzyczną. Warto wiedzieć, że szybka, energiczna muzyka jest zarezerwowana raczej dla produktów kierowanych do ludzi młodych. Z kolei sklepom z odzieżą dla dojrzałych kobiet doradzałabym raczej utwory spokojniejsze, o regularnym tempie i przyjemnym odbiorze. Takich szczegółów, zgodnie z którymi należy dobierać muzykę jest o wiele więcej. Na początku pracy nad projektem staramy się przeanalizować, z jakim produktem mamy do czynienia i jakie są potrzeby klienta w tym zakresie. Muzyka, tak jak obraz, niesie za sobą określony przekaz. Oprawa muzyczna spotu reklamowego dopełnia odbioru całości utworu audiowizualnego. To muzyka powoduje, że możemy spojrzeć na obraz refleksyjnie lub poddać się energii, którą niesie – podkreśla Kulczycka.
Niczym kropka nad „i”
Przykłady wykorzystania muzyki w reklamie można by mnożyć w nieskończoność. Dorota Pindel, marketing manager w Blink Interactive podaje kilka z nich. – W tegorocznym spocie John Lewis #MontyThePenguin muzyka i tekst piosenki całkowicie zastępują dialogi oraz wprowadzają melancholijny nastrój.
[opis]Spot #MontyThePenguin marki John Lewis[/opis]
[zrodlo]www.youtube.com/embed/iccscUFY860[/zrodlo]
Z kolei w reklamie Plus Internet Power LTE wykorzystano fragment utworu „The Power”. W ten sposób muzyka potwierdza narrację występującą w filmiku.
[opis]reklama Plus Internet Power LTE[/opis]
[zrodlo]www.youtube.com/embed/LcBvBgsA52I[/zrodlo]
W podobny sposób konwencję spotu podkreśliła też muzyka wykorzystana w kampanii społecznej „Mafia dla psa”.
[opis]Kampania społeczna „Mafia dla psa”[/opis]
[zrodlo]www.youtube.com/embed/1quiKLMy0ng[/zrodlo]
– Muzyka musi być spójna, dobrana zgodnie z celami spotu – zaznacza Marcin Dworucha, managing director w f25 interactive production house. – Musi uzupełniać obraz, aby nie przeszkadzać w odbiorze, a raczej go ułatwiać, uwypuklać pewne kwestie, kłaść akcent w odpowiednich miejscach. Biorąc „na warsztat” tę samą reklamę i podkładając pod nią różną muzykę, można uzyskać bardzo odmienne efekty w odbiorze. Praktycznie samą muzyką można stworzyć horror, komedię, dramat itp. Celem muzyki w reklamie jest zatem zbudowanie odpowiedniego kontekstu i klimatu.
Wyrafinowany jazz przy filiżance kawy
Uspokajająca, relaksacyjna muzyka panuje z kolei w miejscach, w których klienci przychodzą, aby napić się dobrej kawy, przejrzeć nowości wydawnicze i rozsmakować się w kulturze. Stąd też w miejscach takich jak kawiarnie, salony cukiernicze czy chociażby sklepy sieci Empik usłyszeć można muzykę jazzową. Taki gatunek buduje wrażenie ekskluzywności, skromnej elegancji i dobrego smaku. Dźwięki mają za zadanie poruszyć zupełnie inną nutę w sercu niż w przypadku spontanicznych zakupów młodzieży w sieciówkach odzieżowych.
Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Ronalda E. Millmana, opublikowanych w czasopiśmie „Journal of Consumer Research”, tempo muzyki, której doświadczamy w restauracjach przekłada się na jakość obsługi, poziom wydatków i liczbę ich klientów. Korelacja jest prosta: im muzyka jest wolniejsza, tym chętniej ludzie pojawiają się w danym miejscu, pozostawiając więcej pieniędzy. Brak pośpiechu i możliwość delektowania się posiłkiem sprawiają, że klient zostaje w restauracji dłużej, dając się skusić na kolejne danie. Rachunek takiego konsumenta jest o 29% wyższy niż osoby, której podczas posiłku towarzyszyła szybsza muzyka**.
Najważniejsze jest idealne dopasowanie
W jaki sposób zmienia się percepcja danej reklamy, w zależności od wykorzystania określonego motywu muzycznego? Zapytałam o to ekspertkę, Dorotę Pindel. – Odtwarzając określony rodzaj muzyki można zaznaczyć, do kogo kierowana jest reklama. Przykładowo hip-hop czy dance przeznaczony jest dla młodszych użytkowników, z kolei starsze pokolenie reaguje na muzykę polską z dawnych lat. Zauważyłam, że całkowicie nietrafione są spoty reklamowe, w których muzyka obcojęzyczna uzupełnia narrację lub w rzeczy samej nią jest, ale kierowana jest do starszego pokolenia. Nie ma ono bowiem takich kompetencji językowych, aby zrozumieć ten przekaz, przez co jego odbiór będzie niepełny. Duże znaczenie w odbiorze reklamy ma również głośność ścieżki dźwiękowej – kiedy jest głośniejsza, staje się głównym elementem narracji i przyciąga uwagę. Kiedy jest cicha, oddaje narracyjną „pałeczkę” lektorowi lub napisom na planszach. Dobór odpowiedniego motywu muzycznego może więc mieć kluczowe znaczenie w odniesieniu emocjonalnym odbiorców do produktu czy usługi.
– Z pewnością największe znaczenie ma tu pobudzanie emocji – dodaje Pindel. – Melancholijny fragment utworu zapowiada tematykę reklamy i nastraja odbiorcę na odpowiedni stonowany odbiór. Oczywiście, jeśli na koniec w spocie dzieje się coś zaprzeczającego nastrojowi muzycznemu, ma miejsce zaskoczenie, które na długo zapada w pamięć. Tak właśnie było z reklamą „Embrace life” czy ze spotem (według niektórych kontrowersyjnym) „Smutny autobus”.
[opis]Reklama „Embrace life”[/opis]
[zrodlo]www.youtube.com/embed/p916yeFa2Xk[/zrodlo]
[opis]Kampania reklamowa Ministerstwa Spraw Wewnętrznych „Smutny autobus” [/opis]
[zrodlo]www.youtube.com/embed/LP5WB6OXv1g[/zrodlo]
Interesującym przykładem pokazującym, w jaki sposób można budować tożsamość marki za pośrednictwem muzyki, jest logo największego na świecie producenta układów scalonych, firmy Intel. Towarzyszący jej identyfikacji wizualnej dźwięk znają chyba wszyscy.
[opis]Logo dźwiękowe marki Intel[/opis]
[zrodlo]www.youtube.com/embed/OHjKDdXCR3I[/zrodlo]
Kiedy zaczyna dzwonić w uszach
Każdego roku nadchodzi taki czas, w którym z niesamowitym uporem wszystkie marki świata, jak jeden mąż, starają się przypomnieć nam, że oto już za moment, już za chwileczkę nadejdą najpiękniejsze dni – Boże Narodzenie. Motyw świąteczny, który towarzyszy zakupom najpóźniej od końca listopada, wielu konsumentów przyprawia o ból głowy i wściekłość. Jednak w dźwięku dzwoneczków i zapętlanych nieustannie melodii „Last Christmas” czy „All I Want For Christmas Is You” musi być coś tak potężnego, że mimo zniecierpliwienia, chcąc nie chcąc, poddajemy się w końcu świątecznej atmosferze. Marketerzy zacierają tylko ręce, wiedząc, że z chwilą odpłynięcia racjonalnych myśli i pojawieniem się nostalgicznych uczuć w duszy klienta, koszyki zaczną wypełniać się po brzegi. A o to przecież w tym wszystkim chodzi.
[kreska]* M. Lindstrom, „Brand sense. Marka pięciu zmysłów”, Gliwice 2009, s. 93.
** Tamże
[kreska]Warto doczytać:
1. D. Doliński, „Psychologiczne mechanizmy reklamy”, Gdańsk 2005.
2. J. Sloboda, „Umysł muzyczny. Poznawcza psychologia muzyki”, Warszawa 2002.
