Na tropie srebrnych wilków. Słów parę o silver tsunami

Wyciszony domator, spędzający czas z kotem na kolanach i filiżanką herbaty w dłoni, a może energiczny działkowicz z zapałem palikujący pomidory? Jesień życia potrafi być kolorowa i niejednoznaczna. Po wielu latach ignorancji wobec grupy dojrzałych konsumentów, marketerzy w końcu wzięli pod uwagę również ich potrzeby. I zostali mile zaskoczeni, bowiem „srebrne wilki” okazały się lojalnymi odbiorcami ich usług.

Pierwszy siwy włos, co zalśnił na twej skroni

Co kryje się pod pojęciem silver tsunami? Otóż nazwa ta odnosi się do zjawiska starzejących się na szeroką skalę społeczeństw europejskich. Z roku na rok przybywa konsumentów, których można zaliczyć do grupy dojrzałych ze względu na wiek, jaki osiągnęli. I choć może utożsamianie polskiego emeryta z osobą zamożną wydaje się pasować jak wół do karety, to już rozpatrywanie siły nabywczej europejskich konsumentów-seniorów jest całkowicie uzasadnione. Na skutek bogacenia się społeczeństw zachodnich współcześni sześćdziesięciolatkowie stanowią mocną grupę klientów, świadomych swoich potrzeb i stawiających nierzadko wysokie wymagania wobec produktów i usług. Dlatego też zignorowanie wciąż rozrastającego się i przybierającego na sile targetu byłoby niewybaczalnym błędem ze strony marketerów.

Wychodząc z cienia

Warto pamiętać, że temat starości przez lata był sukcesywnie spychany na margines i praktycznie nie istniał w przekazie medialnym. Głosy rozsądku mówiące o absurdzie w promowaniu produktów skierowanych do dojrzałych konsumentów pojawiały się już wcześniej, na przykład wtedy, gdy w spocie reklamującym krem odmładzający do twarzy wykorzystywano wizerunek 25-letniej fotomodelki, a nie przeciętnej 55-latki. Producenci reklam pozostawali zupełnie obojętni na te uwagi, będąc ogłuszonymi przez dominujące trendy, kultywujące piękno młodego, nienaruszonego zębem czasu ciała. Coś się jednak w pewnym momencie zmieniło. Nieuchronne prawa demografii znalazły wreszcie swój wyraz w badaniach marketingowych, pokazując regularny wzrost grupy dojrzałych konsumentów. Specjaliści zajmujący się kreacją reklamy otworzyli wreszcie oczy i zrozumieli, że duże możliwości leżą gdzie indziej niż początkowo myśleli.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Silver tsunami nad Wisłą

Potrzeby dojrzałych konsumentów dostrzeżono, choć ze sporym opóźnieniem, także w naszym kraju. O tym, w jaki sposób marketerzy otworzyli się na oczekiwania polskich seniorów opowiada Magdalena Piotrowska, marketing manager w firmie Zibi.
– O starzejącym się społeczeństwie i jego następstwach dla gospodarki mówi się w Polsce i na świecie nie od dziś. Na Zachodzie problem ten dostrzeżono znacznie wcześniej, sukcesywnie powstaje cała infrastruktura umożliwiająca seniorom aktywne spędzanie czasu. W Polsce przywykliśmy do stwierdzeń, iż seniorzy to raczej minimalnie zarabiająca grupa konsumentów, a więc jeszcze do niedawna niewiele firm poświęcało tejże części społeczności uwagę. Wizerunek niezbyt zamożnej grupy skutecznie odsuwał zainteresowanie firm. Stereotyp mówiący o łatwowierności zachęcał wyłącznie instytucje sprzedaży bezpośredniej do eksploatowania jej zasobów, niejednokrotnie posługując się praktykami akwizycji, niekoniecznie zgodnymi z polityką UOKiK.

– O zmianach na rynku mówi się na tyle dużo w Polsce, że firmy nieświadome dotąd możliwości tej grupy, obecnie coraz częściej kierują swoje oferty do grupy dojrzałych klientów – kontynuuje Piotrowska. – Prognozy pokazują że ten trend się utrzyma. Jeśli przyrost osób starszych w Polsce pozostanie na obecnym poziomie, to wg GUS do roku 2050 odsetek osób powyżej 55 lat może wzrosnąć do ponad 45%. Niezagospodarowana dotąd nisza staje się istotną gałęzią gospodarki wielu krajów, w tym także, a może przede wszystkim, Polski. Istnieje duże zapotrzebowanie na usługi i produkty przygotowane specjalnie dla seniorów. Od kilku lat mamy okazję obserwować dynamiczny rozwój ofert biur turystycznych kierowanych do osób 55+. Wczasy dla seniorów to obecnie wyjątkowo mocno eksploatowany temat. W zasadzie każde biuro podróży ma dziś w ofercie wycieczki skierowane stricte do tej grupy odbiorców. Do tego oczywiście dochodzą usługi medyczne ze specjalnymi pakietami opiekuńczymi. Jak podkreślają eksperci, osoby starsze wymagają pomocy przy złożonymi z różnego rodzaju czynności, zwykle sprzątania i zakupów, ale także gotowania, spacerów czy zabiegów. Stąd usługi pomocy w życiu codziennym stały się kolejnym pomysłem na biznes skierowany do tej grupy osób. Z wielkości tzw. silver economy, doskonale zdają sobie sprawę również samorządy, których strategie zagospodarowania terenu coraz częściej biorą pod uwagę konieczność tworzenia udogodnień i przestrzeni miejskiej age-friendly. Coraz szerzej mówi się o otwieraniu całych osiedli dedykowanych osobom w jesieni życia. Nie mniejsze znaczenie ma cała infrastruktura kulturalna – tańsze bilety do kina i teatru, darmowe wejściówki do muzeów, osiedlowe kluby seniora czy choćby edukacja i uniwersytety trzeciego wieku – podsumowuje ekspertka.

[opis]Wizualizacja luksusowego domu opieki Angel Care[/opis]

[zrodlo]www.bankier.pl/wiadomosc/Buduja-luksusowy-dom-seniora-Polacy-coraz-bardziej-zamozni-7228164.html[/zrodlo]

Jedną nogą w aptece, drugą – w banku

Jak słusznie zauważa Witold Wrodarczyk, operations director w firmie Adequate Interactive Boutique, osoby starsze stają się grupą docelową dla szerokiej gamy produktów zdrowotnych, leków i suplementów diety. Są również odbiorcami usług finansowych, takich jak lokaty i fundusze inwestycyjne, a także odwróconego kredytu hipotecznego czy pożyczki gotówkowej. – Kolejnymi dość popularnymi produktami dedykowanymi dla osób starszych są specjalne telefony i komputery. Tworząc ich reklamy, stawiamy na prosty i konserwatywny przekaz – dodaje Wrodarczyk.

[opis]Reklama kremu do protez Corega[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=mOuYd-MNGI8[/zrodlo]

Jeden wiek, różne style życia

– Pomimo faktu, iż wielu marketerów skutecznie eksploatuje temat reklamy wśród ludzi 55+, to jednak dotarcie do tej grupy wiekowej może być o tyle kłopotliwe, iż jest to dalece niejednorodna grupa konsumentów – przekonuje Magdalena Piotrowska. – Z pewnością marka inaczej powinna komunikować się, z „babcią lepiącą pierogi” dla swoich wnuków w zaciszu małego domku, a zupełnie odmiennie choćby z Dj Wiką, która jest obecnie synonimem „życia po pewnym wieku” w Polsce. Jeszcze inaczej z grupą tzw. „srebrnych wilków” jak choćby Ryszard Rynkowski, który mając 57 lat doczekał się drugiego potomka czy kobiet sukcesu w zaawansowanym wieku. Ta ostatnia grupa jest o tyle specyficzna, iż mocno refleksyjna. Wiele już w życiu przeżyła, osiągnęła pewien status społeczny i zdążyła się zorientować, że pieniądze, a tym samym rzeczy materialne nie są synonimem szczęścia. Dlatego tak ważna, we wszystkich strategiach marketingowych, okazuje się być personalizacja komunikatów i rozróżnienie tej coraz liczniejszej grupy mieszkańców.

Aby zilustrować różnorodność grupy kryjącej się pod wspólną nazwą silver tsunami, warto porównać dwie reklamy tego samego funduszu hipotecznego „Dom”, aby dostrzec, w jaki sposób występuje w nich rozłożenie akcentów. Podczas gdy w pierwszym spocie podkreśla się możliwość realizowania własnych pasji, stanowiącą kwintesencję życia, w drugiej kreacji stawia się przede wszystkim na szansę zaspokojenia podstawowych potrzeb człowieka, takich jak odpowiednia ilość żywności czy poddanie się zabiegom leczniczym w sanatorium.

[opis]Reklama funduszu hipotecznego „Dom” nr 1[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=hV0to0g53rI[/zrodlo]
[opis]Reklama funduszu hipotecznego „Dom” nr 2[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=uYiIqbpO0DI[/zrodlo]

Wiarygodni, solidni, konsekwentni

Jakimi konsumentami są osoby w dojrzałym wieku? Czym różnią się od młodych konsumentów? Na to pytanie odpowiedział mi Dariusz Polak, dyrektor marketingu GTF (Górnośląskiego Towarzystwa Finansowego). – Osoby starsze są przez instytucje finansowe uważane za lepszych i często najważniejszych klientów, ponieważ posiadają stałe dochody i najczęściej regularnie spłacają swoje zobowiązania. Powoduje to oczywiście, że oferta dla takiego klienta jest mniej kosztowna. Seniorzy są konsumentami bardziej doświadczonymi i świadomymi, którzy korzystają głównie ze sprawdzonych rozwiązań i rzadziej ryzykują. Charakteryzuje ich przede wszystkim wspomniana regularność i obowiązkowość, co oznacza, że są wiarygodną i sumienną grupą.

Na ograniczenia związane z odnalezieniem się w świecie nowoczesnych technologii wskazuje natomiast Witold Wrodarczyk. – W kontekście internetu, rzecz jasna istnieje pewna bariera odnośnie korzystania z nowinek, np. aplikacji mobilnych czy mniejszej skłonności do zawierania transakcji online. Niemniej obiegowa opinia, że osób starszych w internecie nie ma, jest zupełnie błędna. Na Facebooku w Polsce jest prawie 700 tysięcy osób powyżej 55 roku życia, a osób 65+ jest ponad 200 tysięcy. Na stronach sklepów internetowych, osoby powyżej 55 roku życia stanowią przeważnie kilkanaście procent odwiedzających. Seniorzy 65+ to zazwyczaj kilka procent użytkowników. Co ciekawe, w przypadku wielu popularnych produktów i usług wykazują się oni konwersyjnością porównywalną z pozostałymi grupami wiekowymi i bardzo często są lepiej konwertującymi klientami niż osoby młode (poniżej 24 roku życia).

Najważniejsza jest prostota i czytelność

Na pytanie, jakie elementy zawiera w sobie reklama skierowana do osób starszych odpowiedział Dariusz Polak. – W przypadku kredytów gotówkowych reklama skierowana do emerytów powinna być przede wszystkim prosta i zawierać czytelny przekaz. Najlepiej do takich klientów trafić poprzez reklamę telewizyjną, nie dłuższą niż 30 sekund. Lektor powinien mówić spokojnym, jednostajnym i wyraźnym głosem. Przekaz nie powinien być zbyt dynamiczny. Taką tendencję możemy zauważyć także w reklamach towarzystw ubezpieczeniowych. Bardzo dobrym momentem na emisję takich reklam nie jest prime time, a czas antenowy podczas powtórek najpopularniejszych polskich seriali, najlepiej w godzinach porannych. Wiąże się to nie tylko z tańszym kosztem emisji reklamy, ale także bardziej stargetowanym dotarciem. Wartości, do których takich przekaz się odwołuje to najczęściej poczucie bezpieczeństwa czy możliwość spełnienia marzeń. Na dalszy plan schodzą natomiast inne czynności i rzeczy, które można nabyć dzięki pożyczonym pieniądzom, ale które odnoszą się do kwestii zapewnienia spokojnej starości.

Zdaniem Doroty Pindel, marketing manager w firmie Blink Interactive, reklama skierowana do osób starszych ma konstrukcję raczej wynikową niż równoległą. – Oznacza to, że jednocześnie w komunikacji omawiany jest jeden wątek, który sugeruje narodzenie się kolejnego wątku i wynikowo prowadzi do zakupowej sugestii. Reklamy, w których jednocześnie przedstawiane są różne wątki (np. kilku bohaterów) mogą okazać się zbyt chaotyczne.

Nim kopniesz w kalendarz

Przykładem powyższej tezy jest istniejąca od kilku lat na polskim rynku firma ubezpieczeniowa 4lifedirect, która posiada w swojej ofercie polisę na życie „Moi Bliscy”, przeznaczoną dla osób starszych. Co czytamy na stronie poświęconej usłudze? Otóż, decydując się na zakup świadczenia, otrzymujemy: bezterminowe ubezpieczenie na życie, gwarantowaną akceptację wszystkich klientów. Jedyną granicą jest ukończenie 85 roku życia. Polisę otrzymamy bez konieczności przeprowadzenia badań lekarskich i bez pytań o stan zdrowia. Tyle mówi reklama. Rzeczywistość wygląda jednak nieco inaczej.

[opis]Polisa na życie „Moi Bliscy” firmy 4lifedirect[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=7tMuYFiJ1Co[/zrodlo]

Wesołe jest życie staruszka

Jeśli chodzi o branżę kosmetyczną to badania jasno pokazują, że na decyzje zakupowe seniorów silnie oddziałują twarze znanych osób. Dobrym przykładem jest tutaj polska kampania marki Dove, w której wystąpiły aktorki: Edyta Jungowska, Ewa Kasprzyk oraz Beata Tyszkiewicz. Z kolei na rynku zagranicznym na potrzeby firm, takich jak Eveline czy L’Oréal swojego wizerunku użyczyła m.in. Jane Fonda. W portfolio tej francuskiej marki pojawiły się również kosmetyki dla dojrzałych mężczyzn, reklamowane przez Pierca Brosnana.

[opis]Reklama kremu Age-Re Perfect z Jane Fondą w roli głównej[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=ThSJgseFQUM[/zrodlo]

[opis]Pierce Brosnan reklamuje kosmetyk dla dojrzałych mężczyzn[/opis]

[zrodlo]www.zapiskibrandmanagera.bloog.pl/kat,492540,page,7,wyniki,1,index.html?ao=0&smoybbtticaid=614246[/zrodlo]

W kręgu wartości

Zdaniem Magdaleny Piotrowskiej, seniorzy to dziś w Polsce nie tylko ważna, ale i bardzo trudna grupa reklamowa. – Jest ona znacznie bardziej wymagająca niż młodzież, która bazuje na trendach, kopiuje wybory swoich znajomych. Bardzo łatwo w tej grupie wzniecić chęć posiadania czegoś. W przypadku grupy seniorów okazuje się to znacznie trudniejsze. Należy przede wszystkim bardzo dobrze zidentyfikować do której grupy seniorów chcemy trafić. Segment 55+ to dziś bardzo niejednorodna grupa. Jeszcze do niedawna, mówiło się, iż blisko 90% osób starszych, emerytów spędza czas wyłącznie przed telewizorem. Stąd obserwować możemy komunikaty reklamowe, skierowane właśnie do nich, których treści odwołują się do wizerunku szczęśliwych rodzin i silnie bazują na emocjach. Z pewnością dużą wartość dla tego pokolenia ma tradycja, jakość i autentyczność. Statystyczny senior lubi marki rodzinne, których receptury przechodzą z pokolenia na pokolenie. Ten standard utrzymuje choćby Blikle, producent wyrobów cukierniczych, ceniony przez konsumentów z grupy 55+ – podkreśla ekspertka.

Dobrym przykładem odwołania się w spocie reklamowym do wartości rodzinnych jest reklama „U źródeł natury” marki Herbapol. W dość długiej reklamówce możemy usłyszeć, jak ważne jest doświadczenie nabywane wraz z wiekiem, możliwość nauki zielarstwa od wczesnych lat młodości, pasja przekazywana z pokolenia na pokolenie, prawdziwy powrót do korzeni, czyli natury. Inne wartości eksponowane w reklamie Herbapolu to: wspólnota, ciężka praca i przywiązanie do rodzinnych stron. Warto dodać, że hasło przyświecające marce brzmi: „Herbapol – Natura pokoleń”. Czy można jeszcze pełniej zaprezentować zasadnicze elementy świata istniejącego w umysłach seniorów?

[opis]Spot reklamowy „U źródeł natury” marki Herbapol[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=8rBC3Hg65iY[/zrodlo]

Z okazji obchodów 20-lecia obecności na polskim rynku jeden z najpopularniejszych producentów rajstop, Gatta postanowiła stworzyć kolekcję, która ma na celu zaakcentowanie, iż przez lata firma towarzyszyła kobietom w różnych okresach ich życia. Kampania była widoczna wiosną 2014 roku w internecie, a także w przestrzeni miejskiej pod nazwą „Gatta dla pokoleń”. Do jej realizacji zaproszono, jak sama nazwa wskazuje, przedstawicielki trzech różnych pokoleń. Najmłodszą jest Julia Kuczyńska, znana internautom jako Maffashion. Reprezentantką średniego pokolenia jest aktorka Katarzyna Zielińska. Z kolei matroną marki została ikona sceny filmowej, Beata Tyszkiewicz. Reklama uwzględniająca tak dużą grupę kobiet pokazuje, że piękno nie zna granicy wiekowej.

[opis]Kampania reklamowa „Gatta dla pokoleń”[/opis]

[zrodlo]www.alejalansu.pl/maffashion-zielinska-tyszkiewicz-dla-gatta/[/zrodlo]

Miłość nie ma zmarszczek

Jak słusznie zauważa Magdalena Piotrowska, możemy wyodrębnić obecnie dwa rodzaje konsumentów w dojrzałym wieku. – Pierwszy to osoby starsze, ze zmniejszoną sprawnością fizyczną i problemami zdrowotnymi. Dla nich pojawiają się dedykowane specjalne programy aktywizacyjne, firmy wspierające codzienne życie. Druga grupa to osoby które wchodzą w wiek senioralny lub już w nim są i cieszą się doskonałym zdrowiem zarówno psychicznym, jak i fizycznym. Gros z nich w przypadku mężczyzn przeżywa drugą młodość, a ich nierzadko młodsze partnerki rodzą im potomków. W ciągu dekady aż o 40% wzrosła liczba ojców, którzy mogliby być już dziadkami. To powrót do przedwojennego trendu. „Srebrne wilki” to dojrzali mężczyźni z wypracowaną pozycją społeczną, mogą więc kontemplować ojcostwo i w pełni korzystać z życia. Jest to bardzo świadoma grupa konsumencka. Podobnie jak dystyngowane panie w wieku Beaty Tyszkiewicz, dla których życie nierzadko właśnie się zaczyna. Przykładem może być również Urszula Dudziak, która w jednym z wywiadów opowiada, o tym jak zakochała się niczym nastolatka właśnie teraz, i jak mówi „miłość nie ma zmarszczek”.

Podobni wyłącznie z nazwy

Podczas analizy strategii marketingowych uwzględniających konsumentów w słusznym wieku warto pamiętać, że grupę tą, wbrew obiegowym opiniom, cechują silne różnice pod względem potrzeb życiowych. Podczas gdy jedni seniorzy kierują swe kroki ku bezpieczeństwu finansowemu, ciepłym kapciom i emeryturze, inni nabierają wiatru w żagle i mają wreszcie czas na realizowanie zaniedbywanych przez lata pasji. Rozbieżność w zakresie zamożności obu tych grup sprawia, że przekaz reklamowy, aby był skuteczny, powinien zostać bardziej zindywidualizowany i nastawiony na konkretne grono odbiorców, z uwzględnieniem zasobności ich portfela.

[kreska]Warto doczytać:
1. M. Samcik, „Reklamy, które nie mówią całej prawdy”.
2. J. Klonowska, „Budują luksusowy dom seniora. Polacy coraz bardziej zamożni”.