Negatywne emocje w produktach i komunikacji – jak używać ich odpowiedzialnie?

Negatywne emocje są potężnym narzędziem. Mogą przyciągać uwagę, angażować i budować silne skojarzenia z marką. W świecie reklamy, popkultury i rozrywki od lat wykorzystuje się gniew, strach, oburzenie czy wstręt, aby skuteczniej docierać do odbiorców. Jednak pomiędzy umiejętnym użyciem emocji a cyniczną manipulacją istnieje cienka granica – i niektóre marki przekraczają ją bez zawahania. Gdzie kończy się inteligentna komunikacja, a zaczyna żerowanie na ludzkich reakcjach?

Jest takie zjawisko, które potocznie nazywa się make-up sex. To moment, w której kłótnia partnerów kończy się w łóżku dla rozładowania napięcia i złości. Zazwyczaj stosunek jest wtedy wyrazistszy niż w innej sytuacji. Żeby zrozumieć naturę tego zachowania, należy sięgnąć po dwuskładnikową teorię emocji¹.

Emocje składają się z dwóch podstawowych elementów – oznakowania i wartości (siły). W kłótni siła jest duża, a oznakowanie – zdecydowanie negatywne. Gdy kłótnia zbliża się do końca, skumulowana siła często pozostaje niezmienna, ale zmienia się oznakowanie. Z negatywnego (złość) na pozytywne (pożądanie). Sytuacja ulega więc kontekstowej zmianie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Podobny mechanizm całkiem niedawno wykorzystały dwie marki – Diety od Brokuła oraz Decathlon. Te reklamy łączy prosty trik. Wygenerowanie negatywnego pobudzenia (zwolnienie z pracy to dla większości osób trudne przeżycie i realna obawa), a następnie zamiana pobudzenia w pozytywny komunikat (o pierwotnej sile, ale odmiennym oznakowaniu).

Kampania marki Diety od Brokuła „Zwalniamy cię!”

Źródło: materiały własne autora

Ilustracja kampania marki Decathlon „Zwalniamy wszystkich”

Kampania marki Decathlon „Zwalniamy wszystkich”

Źródło: materiały promocyjne marki Decathlon

To klasyczny, prosty mechanizm wytwarzania pobudzenia. W tym wypadku wyszło najwyraźniej średnio. Wiele osób zarzucało kampaniom brak empatii – szczególnie w sytuacji, gdy duży procent społeczeństwa zmaga się z bezrobociem.

Jednak zjawisko inkorporowania negatywnych emocji do reklamy sięga znacznie dalej niż pojedyncza kampania – na gniewie, wstręcie czy oburzeniu opiera się wiele produktów i przekazów, które kształtują wybory konsumenckie. Moim celem nie jest pochwała tej praktyki, lecz jej analiza – pokażę, jak negatywne emocje są wykorzystywane w marketingu i rozrywce, a przede wszystkim: jak można nimi operować w sposób odpowiedzialny i etyczny, bez przekraczania granicy manipulacji czy nadużyć.

Gniew

Wyobraź sobie zabójstwo z użyciem ostrego narzędzia, np. ołówka wbitego w oko. Dodaj do tego wielokrotne zabójstwo z użyciem broni palnej. W pierwszej chwili nie brzmi to jak coś, co w jakikolwiek sposób można uznać za pozytywne, a już tym bardziej jak coś, co może być „produktem”. Jest to jednak baza większości filmów akcji, takich jak „John Wick”. Złość, gniew, agresja zostają zamknięte w „produkcie” na sali kinowej.

W wielu miastach pojawia się specyficzny biznes wykorzystujący gniew jako główną atrakcję. Są to tzw. rage roomy. Zabawa jest prosta. Płacisz i wchodzisz do pokoju pełnego sprzętu, szkła, tekstyliów itd. Masz godzinę, aby wszystko rozwalić w rytm mocnej, agresywnej muzyki (olbrzymi wpływ muzyki na pobudzenie emocjonalne to temat na osobny artykuł). W zabawie chodzi o rozładowanie nagromadzonej energii. Inna forma to np. monster trucki urządzające demolkę na arenie.

Pokój Destrukcji – przykład rage roomu

Źródło: Pokoj-Destrukcji.pl

Wyzywający design z powodzeniem sprzedaje projekty znanych modeli samochodów. Agresywne rysy nadwozia lub reflektory w kształcie oczu drapieżników naturalnie pobudzają kierowców. Gdy dodamy do tego ryk V12, kierunkowskazy naturalnie stają się zbędne. Porównaj sobie w głowie odczucia, jakie budzi stylistyka BMW serii 7, z reakcją na Multiplę. Widzisz?

To właśnie design, który korzysta z pobudzenia kształtami i idącymi za nimi skojarzeniami. Rzeczy owalne, opływowe zazwyczaj są postrzegane jako delikatne i przyjemne. Ostre i długie – jako zaczepne i groźne.

Wstręt

Wstręt to emocja ważna dla przetrwania. Ma dwa typy:

Wstręt fizyczny – niechęć do nieprzyjemnych zapachów, wydzielin i wydalin ciała, zepsucia, zgnilizny itp. Chroni nas przed chorobami i zatruciem. Ciekawostką jest fakt, że wydaliny ciała obrzydzają nas tylko wtedy, gdy opuszczają organizm. Na co dzień nie zastanawiamy się, co nosimy w środku.
Wstręt moralny – niechęć do niemoralnych czynów: zdrady, kłamstwa, agresji itp.

Brzmi jak coś, na czym trudno zrobić biznes? Wcale nie!

Oba rodzaje wstrętu doskonale wykorzystuje branża rozrywkowa, ale i marketingowa. Ciekawe zjawisko związane ze wstrętem jest obecne w projektowaniu etykiet produktów zwalczających insekty. Zazwyczaj prezentują one realistyczne obrazy robaków lub przerysowane wizualizacje bakterii. Ekspozycja na tego typu bodźce powoduje utratę kontroli, zaburzenie równowagi, którą szybko próbujemy odzyskać. Może nas to skłonić do zakupu środka (zwłaszcza gdy naprawdę widzieliśmy w domu paskudnego karalucha)². Reklama marki Bump zdecydowanie pobudza do zakupu realistycznym, martwym robalem.

Reklama marki Bump

Źródło: Allegro.pl

Z kolei doświadczenie moralnego wstrętu potrafi wyzwolić kompensację związaną np. z dobroczynnością. Często, gdy słyszymy drastyczną historię, jesteśmy bardziej skłonni do działania³.

Niezwykle popularne w social mediach są filmy z wyciskaniem pryszczy. Wykonano nawet badanie naukowe z użyciem fMRI (funkcjonalnego rezonansu magnetycznego), aby odkryć przyczyny tego zjawiska. Otóż istnieje ośrodek odpowiedzialny za „przewidywanie konsekwencji działań motorycznych”. Przykładowo: gdy rzucimy kamieniem, mózg przewiduje konsekwencje tego rzutu (tor lotu, moment uderzenia itd.). Za to otrzymuje neurologiczne pozytywne wzmocnienie. Nagrodę. Jeśli dana osoba odznacza się wysoką samokontrolą, to obserwowanie eksplozji pryszcza daje jej nagrodę w postaci satysfakcji z poprawnego przewidzenia konsekwencji nacisku na skórę, za to nie wzbudza obrzydzenia. Ludzie potrafią to oglądać godzinami jak zaczarowani i dostawać swoje nagrody.

Poczucie winy

To emocja rzadko używana w marketingu w etyczny sposób. Pojawia się natomiast często w kontekście społecznym, np. w kampanii przeciw krzywdzeniu dzieci.

Kampania „#RozmawiajReaguj”

Źródło: materiały promocyjne PKDP

Znacznie częściej jednak służy do tworzenia narracji w reklamach na granicy etyki. Tu poczucie winy budowane jest na fundamencie z męskiej niepewności i nierealistycznych wyobrażeń seksualnych. Innym popularnym motywem jest pobudzanie przez poczucie winy w reklamach związanych z odchudzaniem.

Kampania marki Mensil „Mężczyzna nie wymięka”

Źródło: materiały promocyjne marki Mensil

Pogarda

Pogarda zazwyczaj idzie w parze z poczuciem wyższości. Ludzie lubią czuć się ważni, lepsi. To pragnienie można łatwo zamienić w produkt, np. galę freak fightu. Tutaj na arenę wychodzą nietypowi wojownicy. Za odpowiednią stawkę stają się obiektem drwin, pogardy i śmiechu. Oto widzowie są tymi normalnymi. Osobami, które nigdy by nie zrobiły czegoś takiego. W swoich oczach lepszymi od tych, których wyszydzają. To osobliwe przedstawienie zamienia emocje w wielomilionowy biznes. Cyrk osobliwości nie jest niczym nowym, był popularny już w XIX w. I żeby nie było, że moralizuję. Tak, przyznaję się, oglądałem „walkę” Gosi z Nikitą. Nie mam niczego na swoje usprawiedliwienie.

Na pogardzie, szyderstwie lub kpinie bazuje też sporo telewizyjnych show. Zazwyczaj zestawia się ze sobą lub z prowadzącym osoby o skrajnych poglądach, a następnie szydzi się z nich. Pozornie merytoryczny wywiad zamienia się w „krwawe” przedstawienie.

A kojarzysz serial „Doktor House? To przykład atrakcyjnego bohatera, którego wybitny intelekt usprawiedliwiał deptanie innych. Wiele osób nie dostrzegało tragizmu postaci, a nawet chwaliło zachowanie lekarza i próbowało naśladować jego zachowania (!). Inną taką postacią jest Rick Sanchez z serialu „Rick i Morty”.

Pogardy nie da się jednak w etyczny sposób wykorzystać w działaniach marketingowych. Unikaj jej jak ognia.

Oburzenie

Ludzie uwielbiają skandale. Dziennik „Fakt” jest na tym zbudowany. Pudelek i inne portale o życiu gwiazd również. Skandale zdumiewają, szokują, ale jednocześnie mają w sobie coś przyciągającego, co sprawia, że ludzie chcą poznać wszystkie szczegóły. Dlaczego tak się dzieje?

Częściowo przyjemność płynąca ze skandalu wynika z tego, że daje on ludziom poczucie większej przejrzystości i prostoty w świecie. Niektóre kwestie moralne mogą być niejednoznaczne, ale w skandalu jasno widać, kto ma rację, a kto się myli.
Innym powodem może być ewolucyjna potrzeba weryfikacji, komu można ufać. Wymieniając się plotkami i rozmawiając o skandalach, oceniamy, kto daje nam jakie informacje i jakie wyznaje wartości. Taka wiedza była istotna dla przetrwania. Obecnie dostarcza zaś rozrywki.
Oburzanie się to także kuszący virtue signalling. W ten sposób pokazujemy, że jesteśmy moralnie czyści i lepsi od innych.

Doświadczenie groteski

Emocja złożona z obrzydzenia i fascynacji. Ludzie, którzy są świadkami czegoś odrażającego, a jednocześnie nowego, doświadczają sprzecznych emocji. Scott Hemenover i Ulrich Schimmack odkryli, że bodźce budzące obrzydzenie, gdy zostaną odpowiednio spotęgowane, mogą być nawet postrzegane jako humorystyczne, np. gdy w filmie przedstawiona jest przesadnie odrażająca scena⁴.

Groteska napędza więc produkty takie jak horrory (w stylu „Terrifiera”), ale i sztukę, np. instalację artystyczną „Meatbook”, czyli książkę zrobioną z mięsa⁵.

Etyczne projektowanie negatywnych emocji

Zastanów się teraz, jak w sposób etyczny zaprojektować negatywne emocje w produkcie. Rozważ kilka prostych technik.

Widzisz przestrzeń na wykorzystanie negatywnych emocji w swoich działaniach, a może szansę na zbudowanie wokół nich sedna biznesu? Jeśli tak, to pamiętaj, aby nie przesadzić. Negatywne emocje dodają pikanterii, ale źle użyte, mogą kogoś skrzywdzić. Nie warto przekraczać nieprzekraczalnej granicy.