Neverending story czyli planowanie mediów i budżetu w kampanii performance

Planowanie kampanii sprzedażowej to złożony proces, podczas którego należy wziąć pod uwagę wiele istotnych czynników. O czym przede wszystkim należy pamiętać?

Zapewne znasz cytat ze Stuarta H. Britta o tym, że „prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt poza nami nie wie, co robimy”. Powiedzenie to ma już 40 lat, ale nigdy nie było bardziej aktualne. Dla firm różniących się profilem i skalą działania reklama stała się narzędziem do osiągania różnych celów – budowania świadomości marki, przywiązywania konsumentów do produktów, ale przede wszystkim generowania sprzedaży.

Dlaczego to w internecie najłatwiej przeprowadzić kampanię nastawioną na sprzedaż? Najogólniej rzecz ujmując – przemyślana i dobrze zrealizowana kampania reklamowa online daje unikalną wiedzę o tym, jaki bezpośredni efekt sprzedażowy przyniosła każda wydana złotówka. Dzięki temu wiadomo, jak planować kolejne działania, żeby zwiększyć ich efektywność.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Planowanie kampanii sprzedażowej jest nierozerwalnie związane z jej realizacją. Podczas emisji kampanię należy analizować na bieżąco, wyciągać wnioski i stale dopasowywać plan do zmieniających się okoliczności towarzyszących realizacji. Często dzieje się tak, że już pierwsze dni emisji przynoszą wnioski, które mogą obalić pierwotne założenia (patrz przykłady poniżej).

Planując kampanię, która ma przynieść najlepsze wyniki, weź pod uwagę następujące czynniki.

Grupa docelowa

Na samym początku planowania kampanii należy ustalić, kto jest lub może być zainteresowany ofertą oraz kiedy przejawia takie zainteresowanie. Już tak bardzo ogólne zdefiniowanie grupy docelowej pozwoli wyeliminować miejsca lub kanały emisji, które z dużą dozą prawdopodobieństwa nie sprawdzą się w realizacji kampanii nastawionej na sprzedaż.

Takie wnioski powinieneś jednak wyciągać po uprzednim zweryfikowaniu, czy na wielkość sprzedaży i kształt grupy docelowej nie wpływają czynniki zewnętrzne, np. moment roku, miesiąca lub tygodnia, w którym ma miejsce promocja. Warto do tego etapu planowania kampanii zaangażować osoby mające wiedzę o sezonowości i zmiennej strukturze demograficznej klientów.

Żeby zobrazować ten problem, przeanalizuję sklep prowadzący sprzedaż damskich perfum i firmę oferującą oprogramowanie finansowo-księgowe skierowane do sektora B2B.

Kreacja

Grafika wykorzystywana w kampanii sprzedażowej powinna zawierać krótki, prosty i zachęcający do kliknięcia przekaz, wzmocniony odpowiednim call to action, które może się pojawiać np. obok zdjęcia promowanego produktu i logotypu producenta lub sprzedawcy. Pozostałe elementy, np. wielkość i kolor fontu, układ elementów, a także samą treść przekazu warto zróżnicować przez stworzenie kilku lub nawet kilkunastu wariantów kreacji.

Model emisji

Najwygodniej i najbezpieczniej byłoby zaplanować emisję w modelu całkowicie efektywnościowym, czyli CPS (ang. cost
per sale – prowizja procentowa od wartości wygenerowanej sprzedaży) lub CPO (cost per order – stała opłata za wygenerowaną sprzedaż, niezależna od wartości zamówienia). Te modele przenoszą większość ryzyka na wydawcę witryny, który otrzymuje wynagrodzenie tylko za dostarczenie na stronę docelową użytkowników dokonujących zakupu. Jednocześnie jednak istotnie ograniczają wpływ reklamodawcy na wiele parametrów emisji, które mogą zniechęcić potencjalnego klienta, takich jak:

• wysoka liczba kontaktów z reklamą, natarczywość komunikatów reklamowych,
• obecność reklamy na witrynach o treściach niezgodnych z polityką reklamodawcy itd.

Inne mozliwości

Inną możliwość stanowi realizacja kampanii w modelu CPE (ang. cost per engagement – opłata za zaangażowanie użytkownika, np. zapisanie się do newslettera, wypełnienie ankiety, zagranie w grę itd.). Taki model znajduje uzasadnienie w przypadku biznesu opartego na wąskiej grupie powracających użytkowników. Dobry przykład stanowią niszowe produkty docierające do niewielkiej grupy docelowej, takie jak sprzęt dla wspinaczy wysokogórskich lub skoczków spadochronowych. W przypadku B2B może to być np. środowisko programistyczne skierowane do grupy specjalistów znających niszowy język programowania. Skuteczne w promocji będzie sprawne zrealizowanie eksperckiego wątku sponsorowanego na forum agregującym taką społeczność, powiązane z konkursem lub inną aktywnością budzącą zaangażowanie. Jeżeli oferowany produkt faktycznie dobrze spełnia swoje zadania, to w krótkim czasie po tak zorganizowanej promocji może znaleźć kolejnych klientów zachęconych do zakupu opiniami przeczytanymi na wspomnianym forum. Gdy stosuje się model CPE, trzeba być jednak absolutnie pewnym jakości oferowanego produktu. Dobrze zorientowana w temacie grupa docelowa będzie w stanie bardzo szybko znaleźć i wskazać publicznie wady i braki promowanego produktu.

Dobrym wstępem do zrealizowania działań w modelu CPE może być model CPL (ang. cost per lead – najczęściej oznacza opłatę za pozostawienie przez internautę danych kontaktowych) nastawiony na zebranie bazy kontaktów do użytkowników wstępnie zainteresowanych ofertą. Główną zaletą stosowania tego modelu, zwłaszcza w przypadku produktów mało trwałych i często zmienianych przez konsumentów, jest możliwość stałego informowania potencjalnie zainteresowanych internautów o nowościach w ofercie, np. przez wysyłkę e-mailingu. W ten sposób koszt kolejnych promocji skierowanych do tej samej grupy docelowej jest bardzo niski.

W grze pozostają niezmiennie najbardziej tradycyjne modele: CPM (ang. cost per mile – opłata za tysiąc odsłon) i CPC (ang. cost per click – opłata za kliknięcie), od których często zaczyna się realizację kampanii sprzedażowych nowych produktów bez wyraźnie określonej grupy docelowej.

Widoczność (ad visibility)

Od początku emisji warto zadbać o pomiar widoczności reklam. To nadal słabo rozwinięty temat, do którego dopiero dojrzewa polski rynek, a szkoda.

Jak zwiększyć widoczność reklam? Reguł jest kilka i są one bardzo proste (ramka 2).

Kanały emisji

Wszelkie wnioski, wyciągane na podstawie wyników trwającej kampanii, należy zawsze formułować z uwzględnieniem ilości i jakości ruchu dostarczonego przez poszczególne kanały. Często bowiem fakt, że dane medium nie konwertuje, nie jest wcale przesłanką dla tego, żeby je wyłączyć z emisji, zwłaszcza jeśli dotychczas przyniosło niewiele ruchu na stronę, a tym samym wchłonęło niewielką część budżetu.

Proces zakupowy

Jeśli wyniki całej kampanii prowadzonej w kilku niezależnych źródłach odbiegają od oczekiwań, należy zwrócić uwagę na proces realizacji zakupu na stronie docelowej. Problemem mogą być:

• niewłaściwa budowa i nieprzejrzystość strony – na to może wskazywać wysoki współczynnik odrzuceń;
• wysokie ceny proponowanych produktów – np. wysoka liczba stron na sesję, mało produktów dodawanych do koszyka;
• skomplikowany i wymagający proces zakupowy – dużo produktów dodawanych do koszyka, mało ukończonych transakcji.

Dobrze zaplanowany pomiar wyników kampanii pozwala uzyskiwać takie informacje i na ich podstawie optymalizować wygląd i budowę strony docelowej oraz kształt procesu zakupowego.

Ścieżka konwersji

Podczas realizacji kampanii reklamowej w wielu różnych kanałach w internecie warto zapewnić sobie możliwość analizy wpływu każdego z nich na efekt w postaci zrealizowanej transakcji. Najprostsze rozwiązanie to przypisanie sukcesu kanałowi, z którego kupujący przeniósł się na stronę sklepu, klikając w reklamę. Takie dane mogą, ale nie muszą, przekazywać pełną potrzebną informację o danym kliencie.

W konsekwencji może zdarzyć się tak, że wyłączenie z emisji kanału, który nie generuje bezpośrednich sprzedaży, wcale nie poprawi efektywności realizacji kampanii, lecz spowoduje istotny spadek efektywności pozostałych kanałów.

Podsumowując, kluczową rolę w procesie planowania i realizacji kampanii efektywnościowej w internecie odgrywają wiedza, doświadczenie, ale przede wszystkim umiejętność wnioskowania, pozwalające dostrzegać rolę wszystkich czynników wskazanych wyżej i na tej podstawie tworzyć oraz ciągle poprawiać plan kampanii. Nie ma bowiem jednego, najlepszego sposobu zaplanowania efektywnej i skutecznej kampanii sprzedażowej. Najlepsi pisarze mawiają: „good writing is rewriting”. I podobnie jest z kampanią online – jeśli po starcie i pierwszych wynikach jest się zdania, że nie ma w niej nic do poprawienia, to najpewniej…jest się w grubym błędzie.