Jak zostać media plannerem?

Zawód media plannera/buyera to połączenie strategicznego myślenia i analizowania danych z praktycznym zarządzaniem kampaniami reklamowymi. Dowiedz się, jakie umiejętności warto rozwijać na tym stanowisku oraz z jakimi wyzwaniami trzeba się na nim mierzyć.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym zajmuje się media planner/buyer,
jakie narzędzia wykorzystuje,
z jakimi wyzwaniami spotyka się on w swojej pracy,
jakie są możliwości rozwoju w tym zawodzie.

Media planner/buyer to specjalista, który odpowiada za planowanie, zakup i optymalizację powierzchni reklamowych w mediach. Jego zadaniem jest wybór najlepszych kanałów komunikacyjnych, monitorowanie wyników kampanii oraz dbanie o efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego.

Według raportu SAR stawki na stanowisku media plannera/buyera pracującego na pełnym etacie kształtują się na poziomie 7,4–9,7 tys. zł brutto miesięcznie, w zależności od skali biznesu, firmy i doświadczenia. Natomiast na stanowisku media managera (planning/buying) kształtują się na poziomie 13 tys. zł brutto miesięcznie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

O zawodzie media plannera/buyera opowiadają: Ewa Stepaniuk (Initiative), Edyta Tokarska (Havas Media Network) oraz Agnieszka Cendrowska (EssenceMediacom).

Jak wygląda typowy dzień pracy media plannera/buyera i co należy do jego obowiązków

Ewa Stepaniuk, senior communications specialist w Initiative (IPG Mediabrands)

Praca media plannera łączy w sobie elementy strategicznego myślenia, działania operacyjnego i obsługi klienta. Naszym głównym zadaniem jest planowanie kampanii reklamowych naszych klientów zgodnie z przyjętą strategią mediową i optymalizowanie działań w taki sposób, aby osiągnąć założone rezultaty.

Wymaga to stałego monitorowania kampanii i wprowadzania odpowiednich zmian, które mają na celu uzyskanie jak najlepszych wyników w ramach określonego przez klienta budżetu.

Ważnym aspektem naszej pracy jest również analiza danych dotyczących grup docelowych oraz poprzednich kampanii, dobór najbardziej efektywnych kanałów mediowych oraz bieżące wsparcie klienta.

Ewa Stepaniuk

Ewa Stepaniuk, senior communications specialist w Initiative (IPG Mediabrands)

Edyta Tokarska, senior media expert w Havas Media Network

Media planner/buyer to osoba, która jest odpowiedzialna za wybór i zakup powierzchni reklamowych w ramach strategii przygotowanych dla klientów agencji.

Do codziennych obowiązków należy szukanie – przy pomocy odpowiednich narzędzi – kanałów dotarcia, a następnie planowanie, zakup powierzchni, uruchomienie działań, monitorowanie i optymalizacja kampanii oraz raportowanie.

Edyta Tokarska

Edyta Tokarska, senior media expert w Havas Media Network

Agnieszka Cendrowska, communications consultant, EssenceMediacom

Jako media plannerka odpowiadam za planowanie i zlecanie zakupu mediów reklamowych. Wybieram najlepsze kanały, formaty i planuję emisję reklam, aby dotrzeć do naszej grupy docelowej.

Typowy dzień? Dużo pracy w Excelu, analiza danych, kontakt z klientami i zespołem zajmującym się zakupem mediów, a także przygotowywanie raportów.

Agnieszka Cendrowska

Agnieszka Cendrowska, communications consultant w EssenceMediacom

Jakich umiejętności potrzebuje dobry media planner/buyer

Ewa Stepaniuk

Wśród twardych umiejętności wymieniłabym znajomość narzędzi analitycznych (np. Google Analytics), platform reklamowych (Adform, DV360) oraz umiejętność pracy z danymi i raportami (np. PowerBI, Gemius czy Tableau). Pozwala to na precyzyjne planowanie i optymalizację kampanii. Ważne jest także stałe śledzenie trendów rynkowych oraz aktualizowanie swojej wiedzy z zakresu nowych narzędzi i technologii reklamowych.

Natomiast cenione w naszym zawodzie umiejętności miękkie to przede wszystkim skuteczna komunikacja, umiejętność współpracy z klientami i kooperacji w zespole. Liczy się też moim zdaniem zdolność wyjaśniania w przystępny sposób skomplikowanych, technicznych zagadnień.

Dobra organizacja czasu i umiejętność priorytetyzacji to kluczowe kwestie, ponieważ często trzeba zarządzać wieloma kampaniami jednocześnie. Ważne są też kreatywne podejście i elastyczność, aby dostosowywać strategie do zmieniających się potrzeb rynku.

Edyta Tokarska

Jeśli chodzi o umiejętności twarde na stanowisku media plannera/buyera, to podstawą jest oczywiście znajomość obsługi pakietu MS Office, przede wszystkim aplikacji Excel i PowerPoint – to niezbędne elementy naszej pracy. Należy wykazywać się zatem nie tylko analitycznym myśleniem, lecz także umiejętnością tworzenia prezentacji dla klientów.

W przypadku umiejętności miękkich istotne wg mnie są:

komunikacja,
elastyczność w adaptacji do różnych sytuacji,
gotowość do odpowiedzi na zmieniające się warunki panujące na rynku reklamowym,
dobra organizacja pracy.

Agnieszka Cendrowska

Przydatne umiejętności twarde to znajomość narzędzi reklamowych i analitycznych – w zależności czy planujesz kampanie online, czy offline.

Z umiejętności miękkich na pewno przydatne są analityczne myślenie, komunikatywność, organizacja pracy oraz dobra znajomość angielskiego.

Jak AI zmienia pracę media plannera/buyera

Ewa Stepaniuk

Rozwój AI znacząco wpływa na pracę media plannera/buyera. Korzystanie z rozwiązań typu ChatGPT bądź wewnętrznych systemów agencji opartych na AI pomaga znacznie szybciej uzyskać odpowiedzi na pytania, pomaga w lepszym zrozumieniu konkretnych rozwiązań technologicznych czy też wspomaga nas w zakresie wyszukiwania innowacyjnych rozwiązań.

Dzięki zaawansowanym algorytmom, które są wykorzystywane w działaniach programatycznych, jesteśmy w stanie skuteczniej niż kiedykolwiek dotrzeć do docelowego odbiorcy bez nachalności dla osób niezainteresowanych produktami bądź usługami naszego klienta.

Dynamiczny rozwój AI odbieram jako sprzymierzeńca naszego fachu, dzięki któremu w istotnie krótszym czasie możemy efektywniej i w bardziej spersonalizowany sposób pogłębiać swoją wiedzę. Pozwala to nam się stawać bardziej kompetentnymi specjalistami.

Edyta Tokarska

Sztuczna inteligencja z pewnością już wpływa albo w najbliższym czasie będzie wpływać na pracę media plannera jako narzędzie, które usprawnia tę pracę. Umiejętność promptowania to must have na tym stanowisku.

Z jakimi trudnościami spotyka się media planner/buyer

Ewa Stepaniuk

Największym wyzwaniem w pracy media plannera/buyera jest umiejętność pracy pod presją czasu. W dobie licznych, wręcz ciągłych rozproszeń, efektywne skupienie uwagi staje się kluczowe.

Obsługa wielu klientów, z których każdy ma odmienne potrzeby, wymaga nieustannego zarządzania różnorodnymi zadaniami. Jednocześnie nowe projekty stawiają dodatkowe wyzwania i zmuszają do dynamicznej reakcji oraz odpowiedniego ułożenia priorytetów.

Edyta Tokarska

Najtrudniejsze w pracy media plannera/buyera są presja czasu i przedłużające się oczekiwania na odpowiedzi od wydawców/dostawców, bez których częstokroć nie można ruszyć dalej z pracą nad media planem.

Agnieszka Cendrowska

Trudnościami są na pewno presja czasu i odpowiedzialność za wyniki kampanii – każdy budżet musi być wydany efektywnie. Zapanowanie nad kilkoma projektami jednocześnie też bywa wyzwaniem.

Jakie kroki należy podjąć, aby rozpocząć karierę jako media planner/buyer

Ewa Stepaniuk

Przede wszystkim sprawdź, czy praca w mediach rzeczywiście Cię interesuje. Warto najpierw spróbować swoich sił np. w ramach wolontariatu lub praktyk i realizować projekty, w których doświadczenie nie jest kluczowe. Jeśli poczujesz, że „to jest to”, skieruj się do dużej agencji mediowej, gdzie możesz zacząć pracę jako asystent lub junior.

Duże agencje oferują szeroką perspektywę na branżę i umożliwiają współpracę z zespołami i specjalistami z różnych dziedzin, m.in. z webanalitykami czy strategami, co pomoże Ci wyrabiać dobre praktyki i holistycznie patrzeć na planowanie komunikacji reklamowej.

Ponadto będziesz na bieżąco z tym, co dzieje się na rynku, i spotkasz wiele osób, które mogą Ci polecić dodatkowe kursy i szkolenia realnie przydatne w Twojej codziennej pracy.

Edyta Tokarska

Warto zacząć od stażu w agencji mediowej jako asystent. Jest to idealny czas na robienie podstawowych szkoleń, uczęszczanie na prezentacje wydawców i generalnie sprawdzenie, czy praca w tej branży Ci odpowiada.

Agnieszka Cendrowska

Najlepiej zacząć od stażu lub juniorskiej pozycji w agencji. Wiele domów mediowych oferuje programy stażowe, które są idealnym rozwiązaniem dla osób początkujących w tej branży. Ja również tak właśnie zaczynałam moją karierę.

W jaki sposób uczyć się fachu media plannera/buyera?

Edyta Tokarska

Dobrym rozwiązaniem są wewnętrzne kursy, które oferuje agencja, w której przyszły media planner/buyer zaczyna pracę, spotkania z wydawcami, strony WWW wydawców, gdzie opisane są poszczególne tytuły, portale czy stacje oraz dostępne tam formaty reklamowe. Ale przede wszystkim – czerpanie z wiedzy i doświadczenia starszych kolegów i koleżanek po fachu.

Agnieszka Cendrowska

Polecam kursy od Google’a, Mety czy platformy takiej jak Udemy. Warto też śledzić blogi i podcasty branżowe.

Kariera media plannera/buyera – jakie są możliwości rozwoju

Ewa Stepaniuk

W zależności od predyspozycji i charakteru można skoncentrować się na specjalizacji w wybranym obszarze, np. komunikacji w social mediach czy programmatic buyingu.

Innym kierunkiem jest rozwój kompetencji menedżerskich i zarządzania projektami. Jeśli myślisz o tej ścieżce rozwoju, na pewno warto angażować się w działania new-business i pracę nad przygotowaniem ofert przetargowych. To projekty, które rozwijają merytorycznie, ale przede wszystkim dają możliwość uczenia się współpracy, zarządzania zespołem i projektami na tzw. żywym organizmie.

Możesz również poszerzać swoje kompetencje analityczne lub edukacyjne, co pozwoli Ci w przyszłości stać się trenerem, np. z zakresu technologii, danych czy prowadzenia szkoleń wewnętrznych dla osób, które zaczynają swoją przygodę z mediami.

Edyta Tokarska

Poza zmianą stanowiska na seniorskie lub menedżerskie możliwy jest także kompleksowy rozwój w różnych dziedzinach mediowych, zarówno w online, jak i offline.

Agnieszka Cendrowska

Rozwój kariery w mediach zależy od doświadczenia, umiejętności i nauki nowych narzędzi, a typowa ścieżka kariery obejmuje awans od juniora do dyrektora działu mediów.

Alternatywą jest freelancing, który daje większą elastyczność oraz możliwość współpracy z różnymi klientami. Zdarza się, że doświadczeni plannerzy zakładają swoje agencje.

Chcesz zostać media plannerem/buyerem? Oto kilka porad na początek

Edyta Tokarska

Przede wszystkim realizuj swój cel i złóż CV do agencji mediowej.

Agnieszka Cendrowska

Konieczna jest motywacja do pracy, ciągłe doskonalenie umiejętności, nauka nowych narzędzi i obserwowanie trendów. Networking i zdobywanie praktycznego doświadczenia poprzez projekty są kluczowe dla rozwoju kariery.

Ile zarabia media planner/buyer na początku kariery?

Edyta Tokarska

Wszystko uzależnione jest od doświadczenia i kompetencji – te w dużej mierze warunkują stawki i zarobki. Na pewno warto śledzić coroczne raporty wydawane przez branżowe organizacje, jak np. SAR, w których są analizowane wynagrodzenia rynkowe i podane miesięczne mediany.

Jaki rodzaj umowy jest najlepszy na początku kariery media plannera/buyera?

Ewa Stepaniuk

To kwestia uzgodnień z konkretnym pracodawcą. Najczęstszym rodzajem umowy na początku kariery jest umowa o pracę. Prowadzenie działalności gospodarczej jest warte rozważenia, jeśli zajmujesz się dodatkowo własnym biznesem bądź masz już kilka lat różnorodnego doświadczenia, pakiet konkretnych umiejętności i w rezultacie – komfort wynikający z sytuacji, że to pracodawcy ubiegają się o Ciebie, a nie odwrotnie.

Edyta Tokarska

Zazwyczaj zaczyna się od umowy zlecenia. Zwłaszcza jeśli jest się studentem, to jest to najbardziej korzystna forma zatrudnienia dla obu stron. Dobrze by było, aby kolejnym krokiem była już umowa o pracę.

Agnieszka Cendrowska

Najlepiej zacząć od umowy o pracę, która daje stabilność. W miarę zdobywania doświadczenia warto rozważyć JDG, szczególnie jeśli planujesz freelancing lub pracę na własny rachunek.

Narzędzia niezbędne w codziennej pracy media plannera/buyera

Ewa Stepaniuk

Do analizy danych i wyników kampanii często wykorzystuje się Google Analytics, Adform oraz DV360. W obszarze zarządzania projektami pomocne są takie platformy jak Jira, Asana i Teams, które ułatwiają organizację zadań.

Dodatkowo do efektywnego planowania kampanii można korzystać z:

Campaign Managera,
Mediapanelu,
Tableau,
META Business Platform.

Edyta Tokarska

Do narzędzi niezbędnych do pracy można zaliczyć: TGI, PBC Planner, Mediapanel, AdReal, AdReport, CampaignManager360 oraz wewnętrzne narzędzia dostępne w agencji.

Agnieszka Cendrowska

W pracy media plannera TV ważne są takie narzędzia jak TechEdge czy Arianna, które pomagają w analizie oglądalności oraz w planowaniu kampanii telewizyjnych.

W digitalu niezbędne są: Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics oraz platformy DSP do zakupu reklam programatycznych.

Excel pozostaje podstawowym narzędziem do analizy wyników i przygotowywania raportów dla obu mediów.