Performance marketing A.D. 2021

Na jakie trendy i zmiany w obszarze performance marketingu warto zwrócić uwagę w 2021 r.? Jakich błędów nie popełniać oraz jakie czekają Cię wyzwania w obszarze marketingu efektywnościowego? Przeczytaj, co sądzą na ten temat eksperci w branży.

Co zmieni się w performance marketingu w 2021 roku? Przeczytaj wskazówki, którymi dzielą się: Maciej Bruzgo, performance director w K2 Precise, Grzegorz Majewski, senior business integration manager w Performics oraz Tomasz Leśniak, business integration manager w Performics oraz Izabela Jankowska, affiliate specialist w SalesTube.

Na jakie trendy i zmiany w obszarze performance marketingu warto zwrócić uwagę w 2021 r.?

Maciej Bruzgo, performance director w K2 Precise

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kluczowa będzie rosnąca rola kanału e-commerce w udziale sprzedaży, co doprowadzi do stopniowego zastępowania tradycyjnych sklepów stacjonarnych. W efekcie rosnące wydatki reklamowe na wspieranie tych kanałów zdeterminują powstawanie nowych rozwiązań optymalizujących procesy oraz samych możliwości reklamowych w obszarze performance marketingu.

Sprawdź „Marketera+” nr 1 (39) 2020 o performance marketingu! Z tego numeru dowiesz się, co jest potrzebne do prowadzenia efektywnego marketingu, jakie są najczęstsze błędy marketerów w kampaniach efektywnościowych, na jakie wskaźniki zwrócić uwagę i jak mierzyć rezultaty prowadzonych działań.

Grzegorz Majewski, senior business integration manager w Performics

2020 rok był czasem w pewien sposób przełomowym, w którym wiele firm zmieniło swoje priorytety, zwiększając wyraźnie udział działań performance’owych. Była to oczywiście reakcja na sytuację rynkową związaną z pandemią, ale także fakt, że wyraźnie rozszerzyło się grono użytkowników dokonujących zakupów w sieci.

Myślę, że w 2021 roku w jeszcze większym stopniu zostanie przełamana bariera ograniczonego wykorzystywania urządzeń mobilnych w zakupach online. Z jednej strony mamy coraz lepiej działające responsywne strony sklepów, z drugiej – mocno promowane i coraz powszechniej wykorzystywane aplikacje mobilne (zarówno samych sklepów, jak i np. programów lojalnościowych typu payback). Powszednieją również nowoczesne systemy płatności np. Blik.

Kolejnym trendem będzie dalszy rozwój obszaru social commerce. Konsumenci spędzają w mediach społecznościowych mnóstwo czasu, nic więc dziwnego, że marki umożliwiają w tych serwisach dokonanie łatwych i szybkich zakupów, licząc na wymierne korzyści.

Ostatnia zmiana, o której nie sposób nie wspomnieć – biorąc pod uwagę potencjał światowego giganta e-commerce – to planowane wejście Amazona na polski rynek. Allegro na pewno niełatwo podzieli się swoim „polem”, ale zdrowa konkurencja jest korzystna dla rynku, a wiele firm na pewno zechce spróbować nowej szansy.

Tomasz Leśniak, business integration manager w Performics\

W 2020 roku, w efekcie pojawienia się pandemii, wielu konsumentów potraktowało internet nie tylko jako katalog produktów, ale również jako sposób na ich kupowanie. Część specjalistów pokładało nadzieje, że zakupy z offline przeniesiemy w przeważającej większości do online. Jednak one okazały się oczekiwaniami „na wyrost”, ale posiadanie sklepów internetowych i dotychczasowe doświadczenie w zakresie promocji sprzedaży online, pozwoliło wielu markom na przetrwanie najbardziej dotkliwych okresów związanych z lockdownem. Miniony rok niejako wymusił również na wielu firmach przyspieszenie wejścia do e-commerce`u – w rezultacie podmioty te musiały finalnie znacznie szybciej pozyskać wiedzę i specjalistów z zakresu marketingu w e-handlu.

Oba te czynniki powodują zwiększone zapotrzebowanie na kompetencje z dziedziny performance marketingu. To także szansa dla całej branży na przeformułowanie roli specjalistów w tym zakresie w ramach organizacji lub – jeśli pracujemy po stronie agencji – w relacjach z klientami. Co więcej, to również sposobność dla kanału komunikacyjnego, w którym pracujemy – zapewne wielu z nas liczy na to, że przez ostatni rok skutecznie i trwale udało się zachęcić nieprzekonanych do zakupów online.

Izabela Jankowska, affiliate specialist w SalesTube

Wszystko wskazuje na to, że w 2021 roku warunki na rynku nadal „dyktuje” COVID-19. W dalszym ciągu większość firm będzie zmuszona przenieść lub rozwijać sprzedaż online, co kładzie jeszcze większy nacisk na efektywność działań marketingowych.

Wśród użytkowników coraz bardziej rośnie świadomość prywatności w internecie. Zmiany wprowadzone w 2020 roku, takie jak zarządzanie zgodami czy RODO sprawiają, że personalizacja reklam jest coraz trudniejsza. Dodatkową przeszkodą jest stopniowe blokowanie plików cookie przez coraz więcej przeglądarek. Przedstawiciele Chrome`u zapowiedzieli, że do 2022 roku całkowicie pozbędą się zewnętrznych cookies. Trudno przewidzieć, jak będzie wyglądała „nowa” rzeczywistość. Najważniejsze, to obserwować sytuację oraz – w miarę możliwości – przygotować się na nią zarówno pod względem strategicznym, jak i technicznym.

Na początku 2020 roku pojawiało się wiele głosów branżowych na temat przesycenia rynku reklamą. Wtedy jednak nikt z nas nie zdawał sobie sprawy, że za chwilę ten problem będzie jeszcze większy. Dlatego w 2021 zdecydowanie będzie królował content, interaktywne formy, które pozwolą się wyróżnić oraz personalizacja – do czasu, kiedy nie znikną cookies. Niezmiennie od lat, celem działań performance`owych będzie precyzja dotarcia do użytkownika na ostatnich etapach jego ścieżki decyzyjnej i domknięcie konwersji. Jak? Przez dotarcie do nich z dedykowanym komunikatem oraz dodatkowe zwiększenie zainteresowania czy intencji zakupowej dzięki możliwości interakcji użytkownika z reklamą.

Jakie będą największe wyzwania dla marketerów w obszarze performance marketingu i jak sobie z nimi poradzić?

Maciej Bruzgo: Każdy marketer, który zajmuje się transformowaniem całego lub części swojego biznesu do online`u, będzie musiał zmierzyć się z rosnącą konkurencją w swoim obszarze. Odpowiednie planowanie kampanii digital, przygotowanie serwisu, optymalizacja procesów – będzie to bardzo duży sprawdzian zwłaszcza dla marketerów, którzy do tej pory nie prowadzili działań sprzedażowych online.

Grzegorz Majewski: Wyzwania dla marketerów mają tak naprawdę bardzo różną formę. Część z nich dopiero rozwija skrzydła w e-commerce, próbując iść zgodnie z „duchem czasu” i trendami, więc naturalnie mogą uczyć się w wielu przypadkach na swoich błędach. Dla bardziej dojrzałych graczy, rosnący rynek może być dodatkowym „akceleratorem” sprzedaży, jednak nie warto zapominać o tym, że zwiększa się również konkurencja. Dlatego ten nowy układ sił będzie wymagał zmiany w dotychczasowej strategii sprzedażowej.

Performance marketing jest nierozerwalnie związany z technologią, dlatego bardzo ważne jest zadbanie o to, aby cały proces zakupowy mógł przebiegać bez zakłóceń. Mam na myśli różne elementy, które wpływają na user experience, takie jak np. wybór technologii, na której oparty jest sklep, łatwa nawigacja czy krótki czas załadowania się strony.

Ważne są także kwestie związane z efektywnym dotarciem z ofertą do potencjalnych klientów. Odpowiednie wykorzystanie danych o użytkownikach strony to bardzo ważny klucz do sukcesu. W tym obszarze cały rynek przymierza się do rozwiązań, które już nie będą wymagały plików cookies do swojego działania, choć sytuacja z identyfikatorami urządzeń mobilnych też stała się w ostatnim czasie – przez decyzje Apple’a – dosyć dynamiczna.

Mnogość platform reklamowych nie sprzyja efektywnej komunikacji, bo do ich obsługi potrzeba coraz bardziej wyspecjalizowanych ekspertów, a poza tym wkrótce pojawi się kolejna platforma – Amazon. Co do obsługi platform, dużo zależy od skali działania i związanych z tym potrzeb, które determinują, czy lepszym rozwiązaniem będzie skorzystanie z wyspecjalizowanej agencji, czy też budowanie takich kompetencji in-house.

Tomasz Leśniak: Wiele wskazuje na to, że w 2021 roku Amazon ostatecznie dokona ekspansji na rynku polskim. Podejrzewam, że może to być jeden z przełomowych momentów dla rynku e-commerce w Polsce, który będzie miał duże znaczenie dla performance marketingu. Wejście platformy Amazona rodzi oczywiście wiele pytań: w jaki sposób przedstawiciele oprogramowania przekonają sprzedawców do skorzystania z właśnie z ich narzędzia? Jak zachęcą konsumentów? Co w rewanżu twórcy Allegro zaproponują obu tym grupom? Już teraz zapowiada się kontynuacja – światowego zresztą trendu – przenoszenia dużej części sprzedaży (a w ślad za nią, budżetów reklamowych ze wspierania własnych sklepów internetowych) na rzecz działań na platformach e-commerce’owych.

Potencjalne wejście platformy Amazona na polski rynek może spowodować, że zwiększy się zapotrzebowanie na umiejętności obsługi reklamowej platform sprzedażowych, a dodatkowo może sprowokować wielu sprzedawców do odkrycia szerszych korzyści związanych z internacjonalizacją sprzedaży. Wejście tego giganta e-commerce na polski rynek może jednocześnie przyczynić się do bardziej dynamicznego rozwoju rynku sklepów działających na zasadzie dropshippingu, co również będzie sprzyjało zwiększonemu zapotrzebowaniu na ekspertów w zakresie performance marketingu w najbliższym czasie.

2021 rok stanie się prawdopodobnie kolejnym, który upłynie pod znakiem rozwoju zdolności algorytmów do automatyzacji działań sprzedażowych. Będzie to skutkowało nie tylko inwestycjami w systemy do automatyzacji marketingu. Niepostrzeżenie obok nas, na poziomie operacyjnym (od którego zależy realizacja najbardziej ambitnych marketingowych strategii), następuje zmiana sposobu, w jaki wydajemy budżety performance’owe. Wzrost znaczenia automatyzacji w ramach kupowania reklam na platformach reklamowych Google`a oraz Facebooka, będzie prowokował w pierwszej kolejności pytania o ich skuteczność względem samodzielnej pracy specjalistów, a wraz z jej wzrostem – o rolę osób pracujących przy kampaniach. Kompetencje dobrego specjalisty Google Ads w coraz mniejszym stopniu będą koncentrowały się wokół optymalizacji struktury i zarządzania stawkami, a w coraz większym zakresie wokół komunikacji i sprawnego tłumaczenia nowych rozwiązań produktowych na cele klienta. Może to również rodzić kolejne pytania o zasadność outsourcowania usług digital marketingowych do agencji – w których rolę osobiście gorąco wierzę – już nie tylko jako operacyjnego wykonawcy w zakresie obsługi konkretnych platform (Facebook, Google, itp.), ale także centrum kompetencji sprzedażowych, funkcjonującego jak dział sprzedaży produktów klienta.

Izabela Jankowska: Wizja kolejnego roku pod znakiem pandemii i wynikających z tego konsekwencji powoduje, że coraz więcej klientów zdaje sobie sprawę z konieczności przeniesienia większej liczby działań sprzedażowych z offline`u do digitalu. Dlatego są bardziej otwarci niż wcześniej na wprowadzanie dodatkowych rozwiązań i narzędzi do swoich sklepów e-commerce. Jednymi z największych wyzwań dla marketerów będzie odpowiedni wybór narzędzi, a następnie agregacja danych przez nie przetwarzanych, aż po prawidłowe wnioskowanie.

Spośród wielu problemów, które nas czekają, warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden – jak pogodzić coraz większą chęć klientów do wprowadzania efektywnościowych modeli rozliczeniowych (rozliczenie za wynik) z brakiem odpowiedniej technologii po ich stronie. Z jednej strony chcemy rozliczać się za sprzedaż, a jednak nadal regularna walidacja nie jest normą w czasach, gdzie na rynku dostępnych jest tak wiele narzędzi do łączenia systemów i przekazywania danych w czasie rzeczywistym. Przystosowanie całej infrastruktury zarówno CRM-owej, jak i technologicznej po stronie klienta, zdecydowanie umożliwi lepszą optymalizację kampanii, a także realizację celu.

3 najczęstsze błędy w obszarze performance marketingu, które najbardziej Cię irytują i wskazówki, jak je wyeliminować

Maciej Bruzgo: Źle prowadzona komunikacja do własnej bazy klientów – za dużo nietrafionych newsletterów, natarczywa komunikacja notyfikacji push, które powodują odpływ użytkowników. Rozwiązanie, to umiejętne prowadzenie działań marketing automation poprzez doświadczoną osobę, która ułoży spójną strategię wysyłek do kanałów własnych oraz odpowiedni dobór narzędzia zgodny z potrzebami marketera.

Grzegorz Majewski: Problemy techniczne po obydwu stronach: klienta oraz agencji oraz nieaktualne oferty – to jedne z najgorszych sytuacji, jakie mogą się zdarzyć. Gdy masz użytkowników gotowych kupić właśnie u Ciebie, ale np. ze względu na pojawiające się błędy nie są w stanie sfinalizować zakupu albo, co gorsza, po zapłaceniu okazuje się, że towar jest niedostępny. Długi okres zwrotu takich środków jest jednym z najczęściej poruszanych problemów dotyczących polskiego rynku e-commerce.

Zbyt agresywny remarketing – czasem faktycznie warto przypomnieć się użytkownikowi z ofertą, pokazując mu produkty, którymi był zainteresowany, ale źle „oskryptowany” koszyk może powodować wyświetlanie towarów, które użytkownik wcześniej już kupił.

Innym błędem jest bardzo wysoka częstotliwość reklam, które mogą budzić głównie irytację. Warto stosować limit odsłon na użytkownika oraz zaplanować odpowiednie rozłożenie reklam w czasie.

Fałszywe promocje – technologia coraz bardziej pomaga użytkownikom sprawdzić, czy promocje są faktycznie atrakcyjną propozycją dla nich, czy jednak doszło wcześniej do sztucznego podbijania cen, co się nagminnie zdarza np. z okazji Black Friday.

Tomasz Leśniak: Często czynnikiem, który uniemożliwia maksymalizację efektów działań performance`owych, jest brak zaufania na linii klient – agencja. Chcąc tego uniknąć, obie strony powinny dążyć do sytuacji, w której pracują na wspólny sukces. Sprzyjać temu mogą niewątpliwie wprowadzenie (jeśli jest możliwe) efektywnościowego modelu we wzajemnych rozliczeniach, otwartość agencji na głębsze zrozumienie procesów po stronie klienta oraz chęć do dzielenia się wiedzą z agencją z zakresu funkcjonowania swojego biznesu, wykraczającej poza wyznaczanie celów.

Inną kwestią, na którą warto zwrócić uwagę, jest często brak zrozumienia specyfiki działań performance`owych przez struktury w ramach organizacji, które bezpośrednio nie odpowiadają za ten rodzaj działań. Wyzwanie tego typu występuje zarówno po stronie klientów, gdzie osoby odpowiedzialne za marketing offline czasami mają trudności w znalezieniu wspólnego języka ze specjalistami performance. Podobna sytuacja następuje po stronie agencji, gdzie działy zajmujące się różnymi odnogami marketingu są przyzwyczajone do różnych celów stawianych im często przez tych samych klientów. Taka sytuacja rodzi wiele pytań i wątpliwości co do zasadności działań performance, które większość osób zajmujących się tą dziedziną marketingu internetowego uznaje za oczywiste i skuteczne. Rozpoczęcie przez firmę sprzedaży i powiązanych z nią działań reklamowych w ramach kanału internetowego wymaga szerokiej edukacji pracowników i działania w duchu porozumienia z innymi działami firmy.

W zakresie zakupu kampanii warto przyjrzeć się ewolucji, jaką przechodzą więksi wydawcy horyzontalni. Jesteśmy już przyzwyczajeni do następującego samoistnie procesu podążania przez wydawców w kierunku wzbogacania oferty o produkty przygotowane dla performance`u. Jednak często wśród mniejszych wydawców można spotkać się z zaskoczeniem, kiedy na przykład zapytasz ich, w jaki sposób „dniówka”, którą chcą nam sprzedać, przełoży się na kliknięcia do witryny – nie mówiąc już o liczbie pozyskanych leadów i sprzedaży. Wierzę, że ta kwestia będzie się zmieniała wraz postępującą presją ze strony klientów na efektywność prowadzonych działań.

Izabela Jankowska: Jednym z najczęstszych błędów jest niedocenienie już zdobytych klientów i brak zagospodarowania ich potencjału na zwiększenie częstotliwości zakupów, jak i zwiększenie wartości koszyków. Choć dziś wielu z nich wysyła newslettery, to wykorzystanie pełnego spektrum możliwości marketing automation wciąż pozostawia wiele do życzenia.

Irytuje mnie również, kiedy słyszę, że wykorzystanie mechanizmu promocji w celach generowania sprzedaży to ostateczność i bez wyjątku wiąże się ze stratą marży dla klienta. Tymczasem branża oferuje sporą liczbę przykładów, które udowadniają, że wprowadzenie nawet niewielkiego rabatu lub darmowej dostawy może wpłynąć na wyższy całościowy zysk. Oczywiście formę rabaty czy akcji np. 2+1 należy umiejętnie dopasować do obranego celu.

Na rynku są bardzo duże wymagania wobec performance marketingu. Klienci widzą dobre wyniki i chcą osiągać jeszcze więcej. Tymczasem nasze możliwości w kanałach zamykających nie są nieograniczone – rosną wraz z potencjałem marki. Błędem jest opieranie się tylko i wyłącznie na tym kanale. Bez dodatkowego wsparcia np. w postaci kampanii wizerunkowych lub zasięgowych nie mamy szans na wzrost biznesu. I to musimy uświadamiać klientom, chcąc skalować ich biznes.

Warto doczytać: