Kilka lat temu miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Ianem Michielsem, CEO Gelanster Research, międzynarodowym autorytetem w dziedzinie automatyzacji marketingu. Kluczowym wnioskiem okazało się stwierdzenie mówiące, że nie ma od niej ucieczki. Czy jednak faktycznie tak jest?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są najważniejsze powody, dla których w firmie nie można wprowadzić automatyzacji,
- co zrobić, aby dać sobie szansę na automatyzację marketingu,
- jakie są strategie na wprowadzenie automatyzacji w firmie.
Potwierdzają to badania, opinie guru biznesu, a także intuicja i zdrowy rozsądek. W końcu żaden zespół marketingu nie ma takiej mocy obliczeniowej co maszyna. Żaden zespół nie będzie tak dokładny w śledzeniu ścieżek zakupowych klientów. W końcu żaden zespół nie będzie na tyle zmotywowany (i masochistyczny), by z uśmiechem wykonywać pracę, którą może powierzyć algorytmowi. Z perspektywy biznesowej również wszystko się zgadza: technologia nie oczekuje regularnych podwyżek, nie szuka poklasku, nie unosi się pychą i niejednokrotnie jest o wiele bardziej efektywna niż rozwiązania „białkowe”, a dodatkowo badania pokazują zależność między jej stosowaniem, a byciem liderem swojej branży oraz realizacją budżetu.
Ale skoro to wszystko takie piękne i oczywiste, dlaczego wciąż tak niewiele firm faktycznie stara się przenieść automatyzację ze sfery pobożnych życzeń w czyn? Mało tego, widziałem organizacje, którym po jej wprowadzeniu bliżej było życzeniu (jej) śmierci niż światłości wiekuistej. I mimo, że od mojej rozmowy z Ianem minęło już parę ładnych lat, nie można powiedzieć, iż innowacja ta, przyjęła się masowo w biznesie. Co jest zatem z nami marketerami i narzędziami technologicznymi nie tak? Moim zdaniem istnieje pięć najważniejszych powodów, dlaczego w Twojej firmie nie ma nadziei na automatyzację marketingu.
1. Zabójcza presja krótkoterminowości
Podstawowe pytanie: kiedy zobaczysz pierwsze pozytywne efekty wdrożenia automatyzacji marketingu? Nie łudź się, że szybciej niż po trzech miesiącach – jeśli masz kogoś, kto potrafi tym zarządzić, złamać kilka kręgosłupów, nie daje wiary wymówkom działu IT, a przy okazji jest szczęściarzem, zaś firma w której działa ma małą liczbę nieskomplikowanych produktów.
Natomiast gdy należysz do 99% pozostałych organizacji, przyjmij dziewięć miesięcy za czas do narodzenia na nowo działu marketingu – przy czym zdarzają się wcześniaki przychodzące na świat już w szóstym miesiącu. Dasz radę tyle wytrwać? Jeżeli tak, teraz idź z tą informacją do przełożonych i powiedz: „Moi drodzy, wprowadzamy automatyzację marketingu, która przeniesie nasz dział z epoki kamienia łupanego w XXI wiek. Niemniej czeka nas dużo pracy w obszarze procesów marketingowo-sprzedażowych, w tym jakie generujemy treści, jak zarządzamy leadami i jak współpracujemy ze sprzedażą. Potrwa to co najmniej od sześciu do dziewięciu miesięcy i w tym czasie musimy radykalnie ograniczyć wysyłki e-mailingów oraz kontakty ze strony handlowców, stopniowo przełączając poszczególne części bazy na nowe mechanizmy, co może w tym czasie znacznie wpłynąć na obniżenie wyników sprzedaży”. Jak myślisz, czy ktoś – bazując na tej wiedzy – da Ci zielone światło?
Mało kto jest w stanie poświęcić krótkoterminowy zysk w imię mglistych zapewnień o korzyściach w przyszłości. Zbyt wiele od tego zależy: premie, prowizje, poczucie bezpieczeństwa, byt.
Co zatem można z tym zrobić? Drogi są dwie.
Pierwsza to poczekać, aż wyniki sprzedaży spadną tak, że ludzie będą w stanie chwycić się każdego pomysłu. Niemniej ta ścieżka prowadzi donikąd, o czym opowiem za chwilę.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Druga droga to wprowadzenie kultury i rytuałów wymuszających myślenie o przyszłości. Jak? Sposobem, jaki stosuję w firmach, z którymi pracuję, są cotygodniowe spotkania będące połączeniem przeglądu kluczowych projektów oraz pracy nad strategią marketingową. Raz w tygodniu zespół dyskutuje, jak może działać lepiej w przyszłości, definiuje w oparciu o to cele i zadania oraz realizuje je równolegle z bieżącymi. W moim przypadku jest to połączone z transferem wiedzy i faktem, że przyjeżdża ktoś z zewnątrz kto moderuje cały proces. W ten sposób zespół ma zarezerwowany czas na wyjście z klatki „tu i teraz” i spojrzenie w przyszłość, która zaczyna być w obiegu równocześnie i równorzędnie z teraźniejszością. Ma to bardzo dobry wpływ na motywację, jakość generowanych pomysłów oraz wprowadzanie zmian.
2. Niska świadomość zarządu
Niestety „ekstrawagancja” w postaci myślenia o przyszłości nie będzie możliwa, jeżeli nie zbudujesz w zarządzie firmy świadomości tego, czym jest marketing, jak działa, co powinien robić. Bez wsparcia w zarządzie organizacji, tak duże przedsięwzięcie nie ruszy.
Spotykałem wielu marketerów zafascynowanych ideą automatyzacji, których z poziomu myślenia strategicznego strącano w otchłań drukowania ulotek i przygotowywania prezentacji dla handlowców. Oczywiście te zadania też są istotne, ale nic się nie zmieni, jeśli marketing będzie pełnił tylko takie funkcje. Dlatego kluczowe jest edukowanie merytoryczne przełożonych odnośnie samego marketingu – nie tylko raportowanie wzrostów. A potem przekonanie ich, że aby lepiej odpowiadać na potrzeby klientów, marketing powinien wejść w rolę architekta procesów, adwokata myślenia o biznesie przez pryzmat ścieżki zakupowej grupy docelowej.
3. Zła kondycja finansowa firmy
Niestety nawet jeśli odniesiesz sukces w opisanym w poprzednim punkcie obszarze, ale Twoja firma przechodzi przez trudności finansowe, Twój trud pójdzie na nic. Dlaczego? Ponieważ automatyzacja marketingu odracza korzyści na przyszłość, a wymaga inwestycji w teraźniejszości. Dlatego kluczowe jest ustabilizowanie sytuacji finansowej firmy, aby móc poczynić stosowne inwestycje, ale też zniwelować strach o byt, który zjada zasoby poznawcze, okupuje Twoją uwagę, wprowadza w tryb walki o przetrwanie i w konsekwencji uniemożliwia zaplanowanie przyszłości – zresztą słusznie, ponieważ dla firmy, która działałaby odwrotnie, ta by prawdopodobnie nie nadeszła. Z doświadczenia wiem, że stabilizacja i optymizm co do kondycji finansowej firmy jest warunkiem koniecznym, aby inicjatywy marketingowe miały szansę odegrać istotną rolę.
4. Brak strategii i procesów do zautomatyzowania
Zakładając jednak, że kondycja finansowa jest niezła, zarząd świadomy i przekonany do idei automatyzacji marketingu oraz wspólnie z nim dział marketingu regularnie pracuje nad przyszłością firmy, pojawia się kolejny dość istotny problem.
Jeżeli chcesz zautomatyzować procesy marketingowe, musisz najpierw procesy marketingowe posiadać. Czyli znać sekwencje zdarzeń, jakie wpływają na ścieżki zakupowe klientów. Te z kolei są konsekwencją strategii marketingowej, czyli odpowiedzi na pytania dotyczące tego komu i jak sprzedawać – które powinny być uwiecznione najlepiej w formie pisemnej, co nie jest zbyt częste w polskich organizacjach. Ponadto należy tu podwójnie uważać, ponieważ jeśli zautomatyzujesz nieefektywne procesy, staną się w swojej nieefektywności bardziej efektywne, czyli wciąż dotrzesz tam, gdzie nie powinieneś… tylko szybciej. Stąd pozytywnym skutkiem wprowadzania automatyzacji marketingu w firmie jest przejrzenie, uporządkowanie oraz stworzenie nowych schematów działań.
5. Za mała liczba rąk do pracy
Jedną z obaw marketerów przed wprowadzeniem automatyzacji jest to, że pozbawi ona ich pracy. Czy faktycznie tak się dzieje w praktyce? Nie spotkałem się z sytuacją, w której coś takiego by się stało. Mało tego, nowe strategie, nowe zadania, nowe obszary, w których działa marketing, nowa praca, jaka się z tym wiąże wymaga najczęściej zatrudnienia nowych osób.
To kolejny punkt kontrolny – jeśli Twoja firma nie jest gotowa na inwestycję – również kadrową – w marketing, trudno będzie go zautomatyzować. Ludzie nagle nie zaczną działać efektywniej czy inaczej tylko dlatego, że ktoś dołoży im zadań, co udowadniane jest każdego dnia w polskich firmach.
Nowa nadzieja automatyzacji
Skomplikowana sprawa z tą automatyzacją. Jeśli chcesz faktycznie prześcignąć konkurencję, przed Tobą przezwyciężenie pięciu poważnych barier. Dlatego mimo, że nie ma ucieczki przed automatyzacją marketingu, w praktyce w wielu organizacjach nie ma też na nią nadziei. Chyba, że na horyzoncie pojawi się jakaś przełomowa innowacja, która uprości wdrożenie tej technologii – wiele wskazuje na to, że okaże się nią sztuczna inteligencja. Ale jeśli będziesz czekać na jej rozwój, Twój biznes może tego nie doczekać. Dlatego warto podjąć wyzwanie automatyzacji już dziś, jednak zaczynając od dobrze przemyślanej strategii jej wdrożenia. Oprócz przezwyciężenia wspomnianych barier, oznacza to również wybór jednej z trzech dróg dotarcia do przyszłości. Jakie masz tu opcje? Dowiesz się z zestawienia poniżej.
Strategie wdrażania automatyzacji
Wybuch. Wysadzasz w powietrze wszystko, co robiłeś wcześniej i przechodzisz na to co nowe. Kiedy ta strategia będzie słuszna? Gdy to, co do tej pory robiła Twoja firma było bezsprzecznie nieefektywne, a kontekst zmienił się na tyle, że wymaga używania radykalnie innych metod niż wcześniej.
Teleportacja. Przenosisz się w przyszłość i nagle korzystasz z pełnego spektrum narzędzi – również z tych, których używałeś do tej pory – oraz podłączasz organizację pod zaawansowane technologie marketingowe. Kiedy ta strategia będzie słuszna? Gdy firma dysponuje bardzo kompetentnymi marketerami, dużymi zasobami treści oraz kondycją finansową, która umożliwia zaakceptowanie krótkoterminowego spadku przychodów.
Lot. Wymieniasz części w lecącym samolocie – musisz to robić, aby nie spadł, ale nie możesz wymienić zbyt wielu jednocześnie, bo spadnie. To podejście ewolucyjne, które zakłada stopniowe porządkowanie procesów i przechodzenie na automatyzację marketingu. Kiedy ta strategia będzie słuszna? Gdy musisz przezwyciężyć liczne bariery wewnętrzne, zrobić porządek w procesach i wykształcić nowe kompetencje w zespole. W praktyce to ten mechanizm będzie najbardziej efektywny w większości organizacji.
5 najważniejszych powodów, dla których w firmie nie można wprowadzić automatyzacji
- Zabójcza presja krótkoterminowości – automatyzacja to długofalowa inwestycja. Nie zwróci się po kilku tygodniach. Na efekty jej wdrożeń trzeba poczekać co najmniej kilka, a zwykle kilkanaście miesięcy. Czy masz czas na automatyzację?
- Niska świadomość zarządu –automatyzacja to zaawansowany marketing, w którym nie chodzi o robienie ulotek, ale o głęboką analizę i skuteczne dotarcie do potencjalnych klietnów. Czy Twój zarząd rozumie jaką rolę powinien dziś pełnić marketing?
- Zła kondycja finansowa firmy –wdrożenie automatyzacji odracza zyski w czasie, przy jednoczesnych dużych inwestycjach obecnie. Czy Twoją firmę stać na automatyzację?
- Brak strategii i procesów do zaoutomatyzowania –niezależnie od tego jaką dziedziną marketingu się zajmujesz, powinieneś działać zgodnie ze strategią. To ona popmoże Ci zrozumieć co i jak sprzedawać, a także w jaki sposób docierać do Twoich potencjalnych klientów. Czy umiesz osadzić automatyzację w Twojej strategii?
- Za mała liczba rąk do pracy –automatyzacja to takż inwestycja w nowych, wyspecjalizowanych pracowników. Czy jesteś na nią gotowy?
Podsumowując, tli się nowa nadzieja w automatyzacji marketingu. Kluczem do sukcesu nie jest jednak rynkowa walka tym narzędziem (lub z nim), a przezwyciężenie oporu przed zmianą. Od tego wszystko się zaczyna i rolą marketera jest sprawić, aby na tym się nie skończyło.