Outdoor, najstarsze masowe narzędzie komunikacji ludzi, zmienia się tak, jak zmieniają się nasze potrzeby i oczekiwania. Cyfryzacja kształtuje życie we wszystkich aspektach. To naturalne, że także na reklamę OOH wpływają nowe technologie i pomysły jej praktycznych zastosowań w służbie ludziom w miastach i poza nimi. Digitalizacja outdooru stanowi duże wzywanie, ale i dużą szansę dla firm outdoorowych, dla miast, dla marek.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zadbać o odpowiedni kontekst i content w przestrzeni zewnętrznej,
- jak połączyć online z offline’em za pomocą kodów QR,
- czy cyfryzacja outdooru przyśpieszyła w pandemii.
To prawda, że na wiele rzeczy ostatnio nie mamy wpływu. Weźmy jakikolwiek obszar, a w każdym dostrzeżemy zmianę: spontaniczne podróżowanie, zaplanowane podróżowanie i planowanie czegokolwiek w ogóle, tradycje rodzinne, rytuały osobiste, spokój w domu, gwar w pracy, rytm dni, tygodni i już właśnie całego roku. Ale nigdy nie należy marnować dobrego kryzysu, jak podobno lubił mawiać Winston Churchill.
Kontekst i content
Dla marki jest ważne, w jakim kontekście się pojawia. Na której stronie magazynu, w sąsiedztwie jakiego artykułu, o jakiej porze, w jakim tytule, na jakim portalu, w jakiej stacji radiowej czy telewizyjnej. Być może ostatnio, w wyraźnie spolaryzowanym społeczeństwie, liczy się to bardziej niż kiedyś. Marki wycofują się z obecności w wybranych mediach, rezygnują z lokowania w nich budżetów czasem ze względów politycznych. Outdoor nie ma podobnych wyzwań. W outdoorze znaczenie miało i nadal ma przede wszystkim otoczenie nośnika – jego lokalizacja. To jedyny kontekst, jaki trzeba wziąć pod uwagę. (Przy okazji, jeśli mowa o kontekście nośnika, nic się tu nie zmieniło: gdy planujesz kampanię OOH, planuj z wyprzedzeniem, bo najlepsze lokalizacje nie będą czekały w nieskończoność. Pamiętaj też, że mniej bardzo dobrych lokalizacji to zawsze lepszy pomysł niż więcej kiepskich. W ich wyborze korzystaj z Google Maps i Street View, ale nie zapominaj, że narzędzia nie zastąpią wycieczki w teren). Na klasycznym billboardzie marka króluje niepodzielnie i od dobrze zaprojektowanego plakatu nic nie odwraca uwagi.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Tymczasem w cyfrowym outdoorze kontekst ma coraz większe znaczenie. Tu, inaczej niż na klasycznych billboardach, marki i ich reklamy sąsiadują ze sobą, spoty się przeplatają. Cyfrowe rozwiązania sprawiają zatem, że DOOH (digital out of home – cyfrowe nośniki outdoorowe) coraz wyraźniej staje się medium contentowym i w inny sposób niż OOH zwraca uwagę widzów, angażuje ich, zaprasza do interakcji.
DOOH w praktyce, czyli ważne parametry: czas i zasięg
Gdy do oferty Jet Line włączyliśmy ekrany cyfrowe, natychmiast zaproponowaliśmy ich wykorzystywanie policji w ramach platformy Child Alert – systemu alarmowego uruchamianego w wypadku zaginięcia lub uprowadzenia dziecka. To skrajnie dramatyczna sytuacja, w której liczą się każda minuta i każde narzędzie masowej informacji. Policja przedstawiła swoje oczekiwania, wyjaśniła, co i dlaczego jest kluczowe w procesie. W odpowiedzi przygotowaliśmy i przetestowaliśmy wewnętrzną procedurę, obejmującą specyfikacje przygotowania spotów, adresy e-mailowe i numery kontaktowe osób odpowiedzialnych za uruchomienie alertu.
W lutym 2020 r. po raz pierwszy i na razie jedyny uruchomiono Child Alert na naszych ekranach. Życzymy sobie, aby takich sytuacji było jak najmniej, ale na to nie mamy wpływu, dlatego systematycznie się upewniamy, że wszystkie dane (e-maile, telefony kontaktowe itp.) są aktualne, przez co w razie konieczności uruchomienie Alertu będzie maksymalnie szybkie. Mamy też wpływ na to, czy nośniki będą sprawne, a informacja o ich możliwościach dotrze do osób i instytucji, które mądrze i pożytecznie je wykorzystają
Kody QR łączą przestrzenie offline i online
Jeśli spotkasz na swojej miejskiej drodze cyfrowy ekran, koniecznie zobacz, czy ma zamontowany kod QR. W marketingu i reklamie kody QR łączą przestrzenie offline i online. W jednej chwili przekierowują do sklepu internetowego, opisu produktu, udostępniają kod rabatowy. Szybko, wygodnie i sprawnie przenoszą widzów reklamy na landing page’e czy w inne miejsca w sieci, bez potrzeby otwierania mobilnej przeglądarki i wpisywania adresów stron.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
My sami wykorzystaliśmy kody QR podczas obchodów 76. rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego. Fantastyczni i oddani swojej misji pracownicy Muzeum Powstania Warszawskiego wybrali na naszą prośbę 100 zdjęć przedstawiających historię konkretnego miejsca w Warszawie, w jakim mamy zamontowany ekran, lub wydarzenie w bliskiej okolicy. Podawaliśmy odległość i czasem było to po prostu „w tym miejscu”. Przez 63 dni na ekranach w Warszawie wyświetlaliśmy spoty, a kody QR kierowały na podstrony Muzeum Powstania Warszawskiego: do fototeki i do archiwum, gdzie można było dowiedzieć się więcej o historii sierpnia i września 1944 r. Spoty przygotowaliśmy w różnych językach, a cała akcja została zgłoszona do prestiżowej nagrody Obie Awards.
Kody QR pomagały także wygrać vouchery do trójmiejskich restauracji w ramach wydarzenia Restaurant Week. Te osoby, które zobaczyły kampanię na ekranach, po zeskanowaniu kodu QR dostawały kod rabatowy i dzięki niemu następnie korzystały z oferty lokali gastronomicznych.
„Łoblec maska. Myj szłapy. Czimej dystans. Chowcie się” – te i inne hasła pojawiły się w czasie lockdownu na naszych cyfrowych ekranach OOH w sześciu największych miastach sześciu różnych regionów Polski: Warszawie, Krakowie, Wrocławiu, Trójmieście, Poznaniu, Katowicach. Zainspirowaliśmy się bogactwem kultury i jej różnorodnością: w Polsce mamy dwa języki – polski i kaszubski, kilka dialektów i kilkadziesiąt gwar. Zapisaliśmy w nich zalecenia sanitarne, których w trudnym czasie nigdy za dużo. Choć na serio, zrobiliśmy to z przymrużeniem oka i lekkością, której bardzo potrzeba. W efekcie powstała jedna spójna kampania z jednym przekazem, a w jej ramach sześć odsłon, zróżnicowanych geograficznie.
Czy cyfryzacja outdooru przyśpieszyła w pandemii? Nie. Natomiast ostatni rok wyraźnie pokazał, jak bardzo ważne i wygodne są w komunikacji nośniki DOOH. Cyfrowe ekrany to szybka i aktualna informacja, ostrzeżenie, komunikaty pomocowe i edukacyjne. Każdy z tych parametrów zawsze miał znaczenie w społecznych sytuacjach kryzysowych, gdy najbardziej liczą się sprawne, szybkie, wiarygodne i aktualizowane informacje. Gotowość do ciągłej zmiany, jaką wszyscy ostatnio czujemy, powoduje, że szybki start, elastyczna zmiana, dowolna liczba aktualizacji i spotów w ramach jednej kampanii, zatrzymanie i ponowne uruchomienie komunikacji w zależności od jakiegoś istotnego czynnika (np. ilości towaru w magazynie, wyniku konkursu) okazują się nie tylko potrzebne, ale przede wszystkim ultrawygodne.
