Outdoor, najstarsze masowe narzędzie komunikacji ludzi, zmienia się tak, jak zmieniają się nasze potrzeby i oczekiwania. Cyfryzacja kształtuje życie we wszystkich aspektach. To naturalne, że także na reklamę OOH wpływają nowe technologie i pomysły jej praktycznych zastosowań w służbie ludziom w miastach i poza nimi. Digitalizacja outdooru stanowi duże wzywanie, ale i dużą szansę dla firm outdoorowych, dla miast, dla marek.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zadbać o odpowiedni kontekst i content w przestrzeni zewnętrznej,
- jak połączyć online z offline’em za pomocą kodów QR,
- czy cyfryzacja outdooru przyśpieszyła w pandemii.
To prawda, że na wiele rzeczy ostatnio nie mamy wpływu. Weźmy jakikolwiek obszar, a w każdym dostrzeżemy zmianę: spontaniczne podróżowanie, zaplanowane podróżowanie i planowanie czegokolwiek w ogóle, tradycje rodzinne, rytuały osobiste, spokój w domu, gwar w pracy, rytm dni, tygodni i już właśnie całego roku. Ale nigdy nie należy marnować dobrego kryzysu, jak podobno lubił mawiać Winston Churchill.
Kontekst i content
Dla marki jest ważne, w jakim kontekście się pojawia. Na której stronie magazynu, w sąsiedztwie jakiego artykułu, o jakiej porze, w jakim tytule, na jakim portalu, w jakiej stacji radiowej czy telewizyjnej. Być może ostatnio, w wyraźnie spolaryzowanym społeczeństwie, liczy się to bardziej niż kiedyś. Marki wycofują się z obecności w wybranych mediach, rezygnują z lokowania w nich budżetów czasem ze względów politycznych. Outdoor nie ma podobnych wyzwań. W outdoorze znaczenie miało i nadal ma przede wszystkim otoczenie nośnika – jego lokalizacja. To jedyny kontekst, jaki trzeba wziąć pod uwagę. (Przy okazji, jeśli mowa o kontekście nośnika, nic się tu nie zmieniło: gdy planujesz kampanię OOH, planuj z wyprzedzeniem, bo najlepsze lokalizacje nie będą czekały w nieskończoność. Pamiętaj też, że mniej bardzo dobrych lokalizacji to zawsze lepszy pomysł niż więcej kiepskich. W ich wyborze korzystaj z Google Maps i Street View, ale nie zapominaj, że narzędzia nie zastąpią wycieczki w teren). Na klasycznym billboardzie marka króluje niepodzielnie i od dobrze zaprojektowanego plakatu nic nie odwraca uwagi.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Tymczasem w cyfrowym outdoorze kontekst ma coraz większe znaczenie. Tu, inaczej niż na klasycznych billboardach, marki i ich reklamy sąsiadują ze sobą, spoty się przeplatają. Cyfrowe rozwiązania sprawiają zatem, że DOOH (digital out of home – cyfrowe nośniki outdoorowe) coraz wyraźniej staje się medium contentowym i w inny sposób niż OOH zwraca uwagę widzów, angażuje ich, zaprasza do interakcji.
DOOH w praktyce, czyli ważne parametry: czas i zasięg
Gdy do oferty Jet Line włączyliśmy ekrany cyfrowe, natychmiast zaproponowaliśmy ich wykorzystywanie policji w ramach platformy Child Alert – systemu alarmowego uruchamianego w wypadku zaginięcia lub uprowadzenia dziecka. To skrajnie dramatyczna sytuacja, w której liczą się każda minuta i każde narzędzie masowej informacji. Policja przedstawiła swoje oczekiwania, wyjaśniła, co i dlaczego jest kluczowe w procesie. W odpowiedzi przygotowaliśmy i przetestowaliśmy wewnętrzną procedurę, obejmującą specyfikacje przygotowania spotów, adresy e-mailowe i numery kontaktowe osób odpowiedzialnych za uruchomienie alertu.
W lutym 2020 r. po raz pierwszy i na razie jedyny uruchomiono Child Alert na naszych ekranach. Życzymy sobie, aby takich sytuacji było jak najmniej, ale na to nie mamy wpływu, dlatego systematycznie się upewniamy, że wszystkie dane (e-maile, telefony kontaktowe itp.) są aktualne, przez co w razie konieczności uruchomienie Alertu będzie maksymalnie szybkie. Mamy też wpływ na to, czy nośniki będą sprawne, a informacja o ich możliwościach dotrze do osób i instytucji, które mądrze i pożytecznie je wykorzystają
Kody QR łączą przestrzenie offline i online
Jeśli spotkasz na swojej miejskiej drodze cyfrowy ekran, koniecznie zobacz, czy ma zamontowany kod QR. W marketingu i reklamie kody QR łączą przestrzenie offline i online. W jednej chwili przekierowują do sklepu internetowego, opisu produktu, udostępniają kod rabatowy. Szybko, wygodnie i sprawnie przenoszą widzów reklamy na landing page’e czy w inne miejsca w sieci, bez potrzeby otwierania mobilnej przeglądarki i wpisywania adresów stron.
My sami wykorzystaliśmy kody QR podczas obchodów 76. rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego. Fantastyczni i oddani swojej misji pracownicy Muzeum Powstania Warszawskiego wybrali na naszą prośbę 100 zdjęć przedstawiających historię konkretnego miejsca w Warszawie, w jakim mamy zamontowany ekran, lub wydarzenie w bliskiej okolicy. Podawaliśmy odległość i czasem było to po prostu „w tym miejscu”. Przez 63 dni na ekranach w Warszawie wyświetlaliśmy spoty, a kody QR kierowały na podstrony Muzeum Powstania Warszawskiego: do fototeki i do archiwum, gdzie można było dowiedzieć się więcej o historii sierpnia i września 1944 r. Spoty przygotowaliśmy w różnych językach, a cała akcja została zgłoszona do prestiżowej nagrody Obie Awards.
Kody QR pomagały także wygrać vouchery do trójmiejskich restauracji w ramach wydarzenia Restaurant Week. Te osoby, które zobaczyły kampanię na ekranach, po zeskanowaniu kodu QR dostawały kod rabatowy i dzięki niemu następnie korzystały z oferty lokali gastronomicznych.
„Łoblec maska. Myj szłapy. Czimej dystans. Chowcie się” – te i inne hasła pojawiły się w czasie lockdownu na naszych cyfrowych ekranach OOH w sześciu największych miastach sześciu różnych regionów Polski: Warszawie, Krakowie, Wrocławiu, Trójmieście, Poznaniu, Katowicach. Zainspirowaliśmy się bogactwem kultury i jej różnorodnością: w Polsce mamy dwa języki – polski i kaszubski, kilka dialektów i kilkadziesiąt gwar. Zapisaliśmy w nich zalecenia sanitarne, których w trudnym czasie nigdy za dużo. Choć na serio, zrobiliśmy to z przymrużeniem oka i lekkością, której bardzo potrzeba. W efekcie powstała jedna spójna kampania z jednym przekazem, a w jej ramach sześć odsłon, zróżnicowanych geograficznie.
Czy cyfryzacja outdooru przyśpieszyła w pandemii? Nie. Natomiast ostatni rok wyraźnie pokazał, jak bardzo ważne i wygodne są w komunikacji nośniki DOOH. Cyfrowe ekrany to szybka i aktualna informacja, ostrzeżenie, komunikaty pomocowe i edukacyjne. Każdy z tych parametrów zawsze miał znaczenie w społecznych sytuacjach kryzysowych, gdy najbardziej liczą się sprawne, szybkie, wiarygodne i aktualizowane informacje. Gotowość do ciągłej zmiany, jaką wszyscy ostatnio czujemy, powoduje, że szybki start, elastyczna zmiana, dowolna liczba aktualizacji i spotów w ramach jednej kampanii, zatrzymanie i ponowne uruchomienie komunikacji w zależności od jakiegoś istotnego czynnika (np. ilości towaru w magazynie, wyniku konkursu) okazują się nie tylko potrzebne, ale przede wszystkim ultrawygodne.
