Nowe oblicze lojalności w B2B

Na drodze do utrzymania wzrostu przychodów i zwiększenia udziałów rynkowych rysuje się przed sprzedażą B2B w 2020 r. wiele wyzwań. Wynikają one m.in. z rosnącej obawy przed kryzysem gospodarczym, wdrażania nowych technologii, coraz większej liczby zadań do wykonania w ramach procesu sprzedażowego, a także optymalizacji struktur i profesjonalizacji procesu sprzedaży. W konsekwencji jesteśmy obserwatorami, a w wielu przypadkach uczestnikami transformacji lojalności w B2B. Jak ta transformacja wygląda w praktyce?

Wyniki badania jakościowego i ilościowego „Cztery trendy, które zmienią sprzedaż B2B w 2020”, którym zostali objęci dyrektorzy sprzedaży w największych przedsiębiorstwach w Polsce, przeprowadzonego przez ICAN Research we współpracy z Sodexo Benefits and Rewards Services Polska, wyraźnie wskazują, że w kontekście lojalności w B2B coraz częściej mówi się o partnerstwie. Chodzi jednak o szczególny rodzaj partnerstwa, definiowany jako przywiązanie do firmy bez względu na okoliczności.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zapamiętaj
Celem akcji marketingowych i programów kierowanych do segmentu B2B jest doprowadzenie do sytuacji, gdy klient postrzega partnera jako tego, bez którego nie jest w stanie osiągnąć zakładanych wyników. Można pójść o krok dalej i powiedzieć: partnera, bez którego zaangażowania nie odniesie sukcesu.

W związku z tym już dziś daje się zauważyć, że głównym celem budowania lojalności w B2B jest zwiększenie udziału w portfelu partnera, a pośrednio – również klienta końcowego. Odbywa się to w dużej mierze przez edukację biznesową oraz wsparcie operacyjne i doradcze. Ważnym obszarem jest również efektywniejsza alokacja posiadanych budżetów na rzecz wsparcia sprzedaży, ponieważ efekt budowania lojalności finalnie będzie mierzony przez obie strony wymiernymi korzyściami finansowymi i nagrodami. Warto zaznaczyć, że powyższe elementy mają znaczący wpływ na to, jak lojalność czy partnerstwo są traktowane przez duże firmy oraz podmioty z sektora MŚP.

Lojalność w segmencie klientów B2B

Zdaniem szefów sprzedaży największych przedsiębiorstw w Polsce: w grupie dużych klientów B2B odchodzi się od klasycznego podejścia do lojalności. Należy podkreślić, że w ich oczach zyskuje na znaczeniu model współpracy określany mianem trusted advisor. Oparty jest on na wzajemnym zaufaniu klienta i dostawcy, bo prowadzi do osiągnięcia wspólnych celów. Osoby odpowiedzialne za sprzedaż w największych firmach w naszym kraju wskazały na wyzwanie, jakim jest praca u podstaw, czyli wprowadzenie narzędzi, które usprawnią proces składania zamówień, co jest niezbędne, żeby doprowadzić do powtarzalności zakupów.

Wskazówka
Powtarzalność zakupów w przypadku dużych firm jest coraz trudniejsza do osiągnięcia, ponieważ procesy zakupowe nabierają bardziej złożonego charakteru oraz są poddawane coraz większej profesjonalizacji i centralizacji.

W opinii szefów sprzedaży, aby zbudować silne relacje, zaufanie i podwaliny pod partnerstwo wśród dużych firm, istotne pozostają takie czynniki jak wiarygodna i stabilna pozycja rynkowa danej marki, a także rekomendacje dotychczasowych klientów. Te ostatnie powinny być poparte konkretnymi przykładami i sukcesami.

Jak lojalność oceniają przedstawiciele MŚP?

Otóż podstawowym obszarem budowania partnerstwa w tej grupie klientów B2B jest doskonałość operacyjna. Mniejsze firmy potrzebują przede wszystkim wsparcia operacyjnego w codziennym funkcjonowaniu oraz rozwiązań, które poprawiają marżowość i wolumenowość ich sprzedaży. Z punktu widzenia reprezentantów działów sprzedaży dla MŚP istotne są: dostawa na czas, jakość produktu, wsparcie kryzysowe. Zwłaszcza że są to obszary podstawowe z punktu widzenia współpracy z partnerem biznesowym. Na co jeszcze wskazują przedstawiciele MŚP? Podpowiadają, że we wzbogaceniu relacji pomagają właśnie programy partnerskie. Mniejsi klienci są skoncentrowani na wymiernych efektach współpracy i doceniają wsparcie, które się opłaca. Przedstawiciele MŚP prognozują też, że przyszłość partnerstwa w B2B w sektorze małych i średnich firm zmierza w kierunku wsparcia biznesowego, dającego realną wartość w postaci zwiększenia przychodów również przez możliwość osiągnięcia wymiernych korzyści z nagród w programach partnerskich.

3 typy programów wsparcia sprzedaży w B2B

Po zdobyciu wiedzy, jak na partnerstwo w B2B patrzą duże, średnie i małe firmy, warto pójść o krok dalej i przeanalizować, jakie typy programów dominują na rynku i co je charakteryzuje. Na top 3 składają się programy oparte na: technologii, wiedzy i edukacji oraz korzyściach i nagrodach.

Programy oparte na technologii
W tej kategorii kolejno wyszczególnione zostały programy oparte na systemach CRM, systemach wymiany magazynowej oraz platformie zakupowej:

• system CRM uznawany jest za narzędzie do zarządzania oraz raportowania wyników sprzedażowych; co ciekawe, firmy traktują go jako platformę wiedzy, ponieważ dostęp do informacji to ważny element budowania doradczej pozycji handlowca w procesie sprzedaży;
• platformy oparte na systemie wymiany magazynowej są postrzegane jako przełomowe rozwiązanie usprawniające logistykę obrotu towarami; dzieje się tak, dlatego że umożliwiają zarządzanie magazynem klienta, w tym dają dostęp do informacji o odsprzedaży produktów;
• platforma zakupowa to rozwiązanie, które umożliwia finalizowanie transakcji i stanowi wsparcie efektywności biznesowej partnerów.

Programy oparte na wiedzy i edukacji
Mowa tu o szkoleniach i programach edukacyjnych, doradztwie merytorycznym, wsparciu marketingowym oraz dostępie do wiedzy rynkowej. Co w praktyce oznaczają poszczególne obszary działań? W przypadku szkoleń i programów edukacyjnych – to dostarczanie wiedzy w zakresie produktu, ale także rozwoju biznesu, w tym podnoszenie efektywności i umiejętności przywódczych klientów.

Wskazówka
Najbardziej komfortowa sytuacja występuje wtedy, kiedy działania edukacyjne wsparte są programem partnerskim, a wysiłek pozyskania wiedzy – adekwatnie nagrodzony. Doradztwo merytoryczne rozumiane jest jako zapewnienie dostępu do ekspertów, w tym prawników, inżynierów, architektów, którzy wspierają partnerów na etapie zarówno sprzedaży, jak i realizacji zamówień.

Warto zauważyć, że coraz większego znaczenia nabiera wsparcie marketingowe. W tym wypadku chodzi zarówno o przygotowanie materiałów sprzedażowych, aranżację i wyposażenie przestrzeni handlowych, jak i o wsparcie w zakresie optymalizacji oferty produktowej, cen i zakresu promocji. Dostęp do wiedzy rynkowej – m.in. udostępnianej przez handlowca w trakcie procesu sprzedażowego, na podstawie platform zakupowych, w ramach projektów badawczych – daje partnerom szansę na podejmowanie lepszych decyzji biznesowych.

Programy oparte na korzyściach finansowych i nagrodach
W programach tego typu partnerzy nagradzani są w zależności od wielkości sprzedaży produktów dostawcy, a nagrody – przyznawane za realizację celów. Kolejnym przykładem są kampanie promocyjne, których głównym zamierzeniem jest wsparcie sprzedaży wybranych produktów.

Zapamiętaj
Ważnym elementem programów opartych na korzyściach finansowych i nagrodach jest również motywacja wewnętrznych sił sprzedażowych. Programy motywacyjne dla handlowców, przez ich silniejszą motywację do działania, pośrednio wspierają sprzedaż i przyczyniają się do osiągania wyznaczonych celów.

Jak widać, w zależności od celu programu wsparcia sprzedaży firma może sięgnąć po rozwiązanie, które będzie wymiernie wspierać uzyskiwanie założonych wyników, ale może też podnieść motywację wewnętrznych zespołów sprzedaży. Największy wpływ na wsparcie sprzedaży miałaby jednak kombinacja wszystkich wymienionych typów programów, w której programy oparte na technologii zasiliłyby taki idealny program partnerski wysokojakościowymi danymi sprzedażowymi. Na ich podstawie partnerzy byliby wspierani biznesowo, edukacyjnie i doradczo, aby finalnie ich wysiłek w dostarczaniu sprzedaży i pozyskiwaniu wiedzy został doceniony wymiernymi nagrodami w programie partnerskim.

Partnerski model współpracy

W czasach transformacji podejścia do lojalności w B2B siły sprzedaży poszukują złotego środka, którego zastosowanie pomoże im osiągnąć sukces. Bez wątpienia nie będzie to możliwe bez zaangażowania każdej ze stron i partnerskiej współpracy. Dlatego też partnerski model współpracy opiera się na dostarczaniu klientowi wartości dodanej na każdym etapie kontaktu. W opinii szefów sprzedaży w Polsce takie podejście wymaga od firmy i jej handlowców wykazania się w dwóch obszarach: wiarygodności i odpowiedzialności.

W przypadku pierwszego chodzi o zachowanie spójności, aby deklaracje szły w parze z realnymi działaniami. To takie podejście, w którym na partnera biznesowego, będącego ekspertem w swojej dziedzinie, można liczyć także w trudnej sytuacji. W przypadku bieżących, regularnych działań byłaby to taka współpraca, która daje każdej ze stron wymierne korzyści i nagrody. Drugim ze wspomnianych obszarów jest odpowiedzialność. Dotyczy to sytuacji, w której partner czuje się odpowiedzialny za rozwój biznesu klienta. To wyższy poziom zaangażowania i utożsamiania się z wynikami osiąganymi przez klienta B2B. Cele i wyniki swojego partnera traktuje się w nim jak swoje.

Podsumowanie

Bez wątpienia rok 2020 będzie obfitował w ciekawe wyzwania. Już dziś przedstawiciele segmentu B2B mają większy dostęp do wiedzy i nowości rynkowych. Innowacyjne rozwiązania wyznaczają trendy i prowadzą do transformacji lojalności w B2B. Dziś na drodze do osiągnięcia celu konieczne są odpowiednie produkty czy usługi, ale także zaufanie i jak najwyższy poziom satysfakcji ze współpracy. Dlatego gracze rynkowi, którzy chcą zwiększać udział w portfelu klienta, już teraz powinni inwestować również w relacje i wyższy poziom partnerstwa, doceniany wymiernymi korzyściami finansowymi i nagrodami.