Nie ma obszaru życia, w którym pandemia COVID-19 nie wymusiłaby zmian. W reklamie zewnętrznej najważniejszą zmianą jest powstanie dwóch równoległych obszarów: out of home (OOH) i digital out of home (digital OOH, DOOH).
Wiosną 2020 r. nasze życie się zmieniło, a właściwie sami je zmieniliśmy. Niespecjalnie mieliśmy wybór, więc nie myśleliśmy też o długofalowym wpływie nowych technologii. Niemal nie zauważaliśmy ich rosnącej obecności wokoło, a z upływem czasu w wielu obszarach jesteśmy im wdzięczni, w innych – widzimy zagrożenia. Dość łatwo przeszliśmy do porządku dziennego nad faktem, że nowe technologie na dobre rozgościły się również w reklamie zewnętrznej – medium, które w pandemii straciło najwięcej i które swój udział w komunikacji marek odbudowało najsprawniej.
Szybko rosnący rynek
Z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wynika, że:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- wielkość sprzedaży wszystkich obszarów (out of home, digital out of home, tranzyt) w 2022 r. wyniosła 554,4 mln zł i była wyższa od poziomu z 2021 r. o 30,7%,
- udział reklamy digital out of home w 2022 r. wyniósł prawie 20%, a w 2021 r. było to 15,2% (w ostatniej dekadzie udział ten rósł systematycznie, a podwajał się od 2018 r., w którym wyniósł 10,3%),
- wielkość sprzedaży reklam na ekranach cyfrowych w 2022 r. wyniosła 107,3 mln zł i rok do roku była wyższa o 66,1%.
Powiedzieć, że czas pandemii dla reklamy zewnętrznej był niezwykle trudny, to jakby nic nie powiedzieć. Kiedy ludzie zniknęli z ulic, zniknęły też reklamy. Mimo to inwestycje w digital były prowadzone – np. firma Jet Line właśnie wtedy uruchomiła i rozwinęła w największych miastach w Polsce sieć digital OOH pod nazwą MORE, dzisiaj liczącą 400 ekranów cyfrowych i docierającą do 650 tys. ludzi każdego dnia.
Zapamiętaj
Rozwój technologii i kreatywne pomysły na to, jak ją zastosować w komunikacji marek, aby angażować ludzi, doprowadziły do powstania w reklamie zewnętrznej dwóch równoległych obszarów: out of home (OOH) i digital out of home (digital OOH, DOOH).
Czym jest digital OOH
„Digitalizacja” to słowo klucz. Digital OOH bierze wszystko, co najlepsze, z out of home i to, czego potrzebuje, z internetu. Tworzy markom przestrzeń do skutecznej, angażującej komunikacji tam, gdzie są ludzie – na ulicach miast. Dlatego digital OOH inaczej się projektuje, inaczej zauważa na ulicach, inaczej planuje w wielokanałowych kampaniach i inaczej rozlicza.
Digital OOH to medium bardzo elastyczne. Planowanie, kupowanie i realizowanie kampanii jest możliwe z dnia na dzień, bez specjalnego wyprzedzenia, w dodatku ze zmianą treści spotu czy jego częstotliwości w dowolnym momencie. W każdej chwili można też emisję zatrzymać i uruchomić ponownie.
Zapamiętaj
W digital OOH chodzi o widownię, która dzięki specyfice tego medium jest dokładnie liczona. Mało tego, liczona (a nie estymowana czy szacowana) jest widownia każdego spotu z osobna, emitowanego na ekranach cyfrowych w czasie rzeczywistym. Kampanie DOOH są zamawiane i rozliczane w systemie znanym z rozliczeń w internecie czy telewizji.
Kampania promocyjna filmu platformy Netflix
Źródło: materiały własne autorki
Digital out of home w praktyce
W DOOH co do zasady nie chodzi o ekrany i ich lokalizację, ale o wiedzę o widowni poszczególnych emisji. Bardzo jednak myli się ten, kto nie docenia znaczenia starej, dobrej geolokalizacji. Umiejętność wykorzystania miejsca oraz jego kontekstu w klasycznej i cyfrowej reklamie out of home sprawia, że czasem wystarczy jeden, za to świetnie wybrany nośnik, aby o marce i jej komunikacji mówili wszyscy.
Przykład
Geolokalizację wykorzystała jakiś czas temu w swojej kampanii IKEA. W różnych dzielnicach Warszawy emitowane były różne spoty – uzależnione od odległości dzielącej dane miejsce od najbliższego sklepu w stolicy.
Digital out of home to kreatywne zastosowania technologii w angażowaniu widzów. Streaming, kreacje z iluzją 3D, połączenie z social mediami, gry miejskie, kody QR, warunkowanie emisji zadanymi czynnikami (np. danymi z internetu, czujników temperatury powietrza itp.) – w cyfrowych spotach nie trzeba się ograniczać.
Emisję wygodnie się planuje, zamienia spoty na inne, rotuje w ramach jednej kampanii, zatrzymuje, kiedy potrzeba. Mogą być one wyświetlane automatycznie po spełnieniu ustalonego warunku (np. gdy temperatura powietrza, liczba sprzedanych miejsc na koncert lub godzina na zegarze osiągną określoną wartość). Emisję spotów można powiązać z datą, ilością towaru, ceną, porą dnia – dowolną wartością, określoną i dostępną online.
Letnia kampania lodów Monte
Źródło: materiały własne autorki
Przykład
W dniu Finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy na ekranach emitowany był aktualny stan zbiórki. W letniej kampanii lodów Monte spot wyświetlał się automatycznie, gdy temperatura powietrza wynosiła min. 20°C. Spot McDonald’s z ofertą śniadaniową był emitowany w określonych przedziałach czasu, czyli od 6:00 do 10:00.
Spot z ofertą śniadaniową McDonald’s
Źródło: materiały własne autorki
DOOH może być także miejscem interakcji. Umożliwiają to kampanie live, proponujące nowy sposób wchodzenia w relacje z odbiorcami. Angażują widzów natychmiast i szczerze – jak w akcji „Pomigajmy = Pomagajmy” (nagrodzonej wyróżnieniem w Konkursie Niezależnej Kreacji), w której widzowie na żywo uczyli się polskiego języka migowego.
Digital out of home zapewnia błyskawiczne tempo i natychmiastowy zasięg. To ma wielkie znaczenie szczególnie wtedy, gdy liczy się czas, kiedy trzeba szybko dotrzeć z informacją – zwłaszcza tą ostrzegawczą, mobilizującą do działania. Na świecie ekrany cyfrowe są włączane do systemów informacji dla mieszkańców.
Przykład
W Polsce największe firmy mające w ofercie ekrany DOOH zadeklarowały pełną współpracę z policją i w ramach Centrum Poszukiwań Osób Zaginionych publikują komunikaty Child Alert. W tej wyjątkowej procedurze, uruchamianej po spełnieniu ścisłych wytycznych, której celem jest jak najszybsze rozpowszechnienie wizerunku zaginionego lub uprowadzonego dziecka, najpełniej widać znaczenie szybkiej i masowej informacji.
Innowacyjność digital OOH
Zmienia się sposób korzystania z mediów i zmniejsza się znaczenie tradycyjnej telewizji na rzecz innych nośników, w tym digital OOH. Warto podkreślić, że rozwój digital out of home dotyczy nie tylko tego, co jest najbardziej widoczne na ekranach, czyli kreacji, ale występuje równie mocno w przypadku narzędzi służących standaryzacji, planowaniu, rozliczaniu czy monitorowaniu kampanii.
Realizowanie kampanii w modelu programmatic, bezpieczne używanie danych pochodzących z różnych akcesoriów użytkowników (telefonów, zegarków, okularów), odpowiedzialne i ciekawe ich wykorzystywanie w czasie rzeczywistym i wreszcie dostarczanie marketerom swobodnego dostępu do potwierdzonych, porównywalnych i transparentnie komunikowanych danych raportowanych – dzięki proof of performance to najbliższa przyszłość DOOH.
