O automatyzacji w marketingu, big data i e-mail marketingu rozmawiamy z Dariuszem Piekarskim, prezesem zarządu SARE S.A.
Choć jest już marzec wciąż większa część roku jeszcze przed nami. Jakie trendy Pana zdaniem będą najistotniejsze w 2017 r. pod kątem technologii w marketingu?
Rynek marketingu internetowego jest bardzo różnorodny. Dlatego skupiłbym się na tym, czego nasi klienci od nas wymagają i gdzie widzimy obszary do rozwoju właśnie dla nich. Na pewno klienci odchodzą od komunikacji masowej, niespersonalizowanej i bardziej targetują przekaz. Część klientów potrafi układać scenariusze komunikacji, mając do dyspozycji wiele kanałów, jak e-mail, SMS czy strony internetowe i social media. Co oznacza, że coraz więcej osób potrafi zarządzać tymi kanałami i kampaniami, prowadzonymi za ich pośrednictwem. Nieliczni potrafią do tego zarządzania dołączyć kanał offline’owy, np. przez wprowadzenie kodów rabatowych na paragonach, które klienci otrzymują przy kasie, czy też akcje SMS-owe w ramach programów lojalnościowych. Takie działania, dzięki umiejętnej i szczegółowej analityce, są coraz lepiej dopasowane do tego, jakiego rodzaju aktywności klient finalnie podejmuje online. Są w końcu tacy, którzy tę personalizację i analitykę są w stanie przełożyć na druk cyfrowy, np. spersonalizowany katalog czy dopełnienie treści, które trafiają do klienta w przesyłce tradycyjnej.
Jednak samo łączenie kanałów nie jest tak istotne, jak umiejętność zarządzania nimi. Przy małych bazach na poziomie 20-100 tys. rekordów, to zarządzanie nie wymaga specjalnych serwerów czy aplikacji, i tu zarządzanie, co oczywiste, jest dużo łatwiejsze. Jednak w przypadku baz wielomilionowych, gdzie trzeba personalizować przekaz przez bardzo dogłębną analizę potrzeb i analitykę zachowań, nie każdy jeszcze potrafi sobie z tym poradzić. Integracja różnych systemów i zarządzanie nimi przez jedną platformę to jest właśnie wyzwanie dla profesjonalnych marketerów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlatego tak ważna jest analiza big data na wysokim poziomie. Dla przykładu, kiedy dany klient będzie chciał opuścić program lojalnościowy, kluczowe jest zidentyfikowanie tego zamiaru i dostosowanie działań, które odwiodą go od tego pomysłu.
Na koniec pozostaje jeszcze kwestia samej egzekucji komunikacji. Odpowiednia technologia to połowa sukcesu, reszta zależy od marketera, który musi umieć zmienić przekaz reklamowy w użyteczną informację. A wszystko po to, aby zyskać zaufanie i zbudować odpowiednią relację z konsumentem.
Dariusz Piekarski, prezes zarządu SARE S.A.
We wszystkich wymienionych przez Pana elementach niezbędna jest automatyzacja. Jakie porady ma Pan dla osób dopiero zaczynających przygodę z marketing automation? Od czego zacząć? W co inwestować?
Najważniejsza jest świadomość własnych danych. Bez nich trudno mówić o automatyzacji i personalizacji, czy budowaniu relacji z klientem. Trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie: jakie dane posiadam a jakie rozpraszam, bo od tego zaczyna się pewien dylemat strategiczny. Pierwsza ścieżka to gromadzenie danych we własnym zakresie, na ich podstawie wyciąganie wniosków i właściwe komunikowanie się z rynkiem. Druga, to zlecenie generowania leadów na zewnątrz. Można korzystać z sieci afiliacyjnych lub pośredników, którzy budują potencjał sprzedaży. Problem polega na tym, że firmy pośredniczące zatrzymują zebrane dane dla siebie. A przecież mogłyby zostać wykorzystane do podtrzymywania kontaktu z klientem w przyszłości.
Wybór między obiema opcjami oczywiście zależy od produktów i charakteru firmy. Bo nie każda potrzebuje budowania relacji z klientem. Przykładem może być tu producent plastrów antynikotynowych, który powinien przede wszystkim promować swój produkt.
Od modelu biznesowego zależeć będzie jakimi narzędziami później będzie można się posługiwać. Jeśli decyzja pada na model zakładający budowanie relacji z klientem, to potem przychodzi czas na pytanie, czy chce się gromadzić dane u siebie, aby uzyskać przewagę rynkową, czy rozprasza się te dane po to aby np. szybko ściągnąć z rynku wiele zamówień. Minusem tych rozproszonych kampanii jest to, że do klienta wielokrotnie dzwoni się czy wysyła e-maile z tą samą propozycją. A przez to wizerunkowo dana marka może tracić. Kolejnym minusem jest to, że na rozproszonych danych, zewnętrzni afilianci budują ofertę pod daną kategorię produktową, a później mogą na pieniądzach danej firmy zbudować ofertę np. dla konkurencji.
Z drugiej strony trzeba pamiętać, że gromadzenie własnej bazy danych jest poważnym przedsięwzięciem. Trzeba się tu zmierzyć z wieloma aspektami prawnymi, technologicznymi oraz integracją danych w różnych działach – marketingu, sprzedaży czy obsługi klienta. Ale jeśli się poprawnie przeprowadzi te wszystkie procesy, można wdrożyć działania cross-sellingowe i up-sellingowe, by zarabiać więcej.
W ubiegłym roku Pana firma znalazła się w gronie najbardziej innowacyjnych firm według miesięcznika Home&Market. Co w dzisiejszych czasach oznacza bycie firmą innowacyjną?
To dobre pytanie, bo czasami pojawiają się takie opinie, że do tego potrzebna jest innowacyjna kultura czy innowacyjny program. Ale moim zdaniem, innowacyjność jest produktem. Nie będziemy mieli czego sprzedawać, jeśli nasz produkt nie będzie innowacyjny. Dzisiaj można zaobserwować w jakiej sytuacji są agencje, które zajmowały się rynkiem display w starym modelu. Było kilkanaście takich agencji, świetnie się rozwijały, ale pojawił się nowy model zakupu powierzchni – reklamy RTB (programatic display) – i te firmy, które utknęły w modelu standardowym, dzisiaj sobie nie radzą. Produkt niby ten sam, ale technologia i innowacyjność zaczyna zmieniać cały segment. Dlatego tak konieczne jest myślenie pod kątem dostarczania innowacyjności dla klienta. Po to aby współpraca z daną firmą dawała poczucie bezpieczeństwa, że nie tylko w danym momencie zaoferuje nam właściwe rozwiązania, ale również sprosta wyzwaniom w przyszłości.
To na koniec jeszcze pytanie o stary, dobry e-mail marketing. Jak powinien się on odnaleźć w tych nowoczesnych dla komunikacji czasach?
Z e-mail marketingiem jest tak, jak z przewidywaną marginalizacją teatru, kina, telewizji czy prasy. Za każdym razem, kiedy pojawiało się nowe medium, wieszczono koniec poprzedniego. Dzisiaj nikt już tak nie mówi, bo korzystamy z wielu urządzeń, najczęściej równolegle. Podobnie jest z e-mailem, który w sposób ewolucyjny odnajdzie swoje miejsce wśród innych, być może bardziej zaawansowanych narzędzi. Jeśli komunikacja mailowa jest odpowiednio dobra do wspierania czy zamykania transakcji, to trzeba ją tam wykorzystać. Oczywiście w tym obszarze pojawiają się także komunikatory, czaty, które mogą wiadomości e-mailowe zastępować. Ale aby e-mail marketing spełniał swoją rolę, trzeba nauczyć się układać odpowiednie scenariusze. Odpowiedzieć sobie na pytanie: kiedy wysłać e-mail, kiedy i jaki wpis wysłać na chata, kiedy w Messengerze użyć automatycznej odpowiedzi, a kiedy wyświetlić odpowiednią informację dla klienta na stronie internetowej. I te pytania należy analizować pod kątem każdego produktu, aby nasz scenariusz zakończył się zakupem. Trzeba umieć wyświetlać właściwą treść, w odpowiednim miejscu i czasie. Zatem moim zdaniem e-mail marketing nadal będzie częścią dużej układanki i strategii dopasowania komunikatów do potrzeb odbiorcy.
