Obsługa klienta w mediach społecznościowych

Wielu właścicieli i menedżerów firm nie dostrzega, jak realia ich biznesu ewoluują pod wpływem zachowań klienta. Tylko niektórzy dostrzegają ogromny potencjał w dostosowaniu się do jego potrzeb w oparciu o dane pochodzące z sieci. Nieliczni rozumieją, dlaczego ich biznes musi być zmodyfikowany w celu dostarczenia wartości na zasadach określonych przez konsumenta. To klient jest dziś panem sytuacji i jego obsługa w sieci będzie miała w najbliższej przyszłości kluczowe znaczenie dla wielu marek.

Z tego artykułu dowiesz się:

jak dotrzeć do klienta w sieci,
jaka powinna być kultura pracy wspomagająca obsługę klientów w sieci,
o wsparciu technologicznym związanym z obsługą,
kim są influenserzy i jak z nimi rozmawiać.

Zmiana kultury pracy

Wdrożenie strategii social mediowej do Twojego modelu obsługi klienta da Ci szansę na realizację komunikacji z konsumentami na poziomie zachęcającym ich do rekomendacji Twojej marki znajomym. Jedną z głównych zmian, jakie muszą nastąpić, by można było wdrożyć skuteczną strategię obsługi klienta, jest zmiana „korporacyjnego” toku myślenia. Obsługa klienta nie powinna się ograniczać do doraźnego łatania dziur i rozwiązywania kolejnych pojawiających się problemów, ale ma polegać na przewidywaniu potrzeb klientów, zanim zdadzą sobie oni sprawę z tych potrzeb.

Poniżej znajduje się kilka elementów, które pomogą w integracji Twojej firmy ze standardem obsługi klienta w mediach społecznościowych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Aktywuj wewnętrzne kanały komunikacji. Im bardziej rozbudowana jest struktura Twojej firmy, tym gorzej pracownicy rozumieją, jak ich role i zadania wpływają na całą firmę oraz klienta. Zwiększenie otwartości w komunikacji pomiędzy osobami zatrudnionymi w Twojej firmie sprawi, że lepiej docenią oni swoje miejsce w organizacji i dużo lepiej zrozumieją problemy, które mają rozwiązać. Warto zatem stale informować pracowników o tym, co dotyczy także innych działań, niż te, które mieszczą się w zakresie ich obowiązków. Można to robić w formie spotkań lub/i krótkich i treściwych wewnętrznych newsletterów.
Zbuduj wartość pracownika i zaufanie. Prowadzenie biznesu i komunikacji zorientowanej na klienta wymaga od firmy zaufania względem pracowników. Wiary w to, że pracownik jest zdolny do reprezentowania marki i do nastawionej na konsumenta kompetentnej obsługi. Zarząd powinien okazywać to zaufanie poprzez umożliwienie pracownikom wypowiadania się w imieniu firmy i wprowadzenie pewnej swobody w budowaniu relacji z klientami.
Dziel się informacją zwrotną. Jedną z kluczowych metod pozwalających na zrozumienie potrzeb klientów i tego, skąd pochodzą, jest dzielenie się z innymi działami Twojej firmy informacją zwrotną uzyskaną od konsumenta. Dobrą praktyką jest tworzenie zestawień komplementów, narzekań czy sugestii związanych z marką i dzielenie się nimi z ludźmi pracującymi w firmie. Co więcej: warto również pozostawić furtkę dla każdego z nich, kto będzie miał pomysł na rozwiązanie danego problemu. W ten sposób wszyscy zatrudnieni będą mieli szansę lepiej poznać klienta i jego punkt widzenia.

Wpływowi autorzy/wpływowi klienci

Wpływ to pojęcie trudne do oceny, ponieważ odwołuje się do wartości zarówno subiektywnych, jak i obiektywnych. Stanowi bowiem wynik pomiaru:

sukcesu handlowego/finansowego,
reputacji i wiarygodności,
jakości powiązań i kontaktów,
charyzmy i samej osobowości autora.

W przypadku każdej z tych wartości pojęcie wpływu może się oczywiście różnić. W dobie mediów społecznościowych jego definicja się bowiem zmienia. Dzięki aplikacjom internetowym wszyscy użytkownicy social mediów mają dziś okazję wyróżnić się i zostać liderami. W rezultacie specjaliści od marketingu i public relations są zmuszeni do ponownej oceny swojego podejścia do określania wpływu użytkowników portali społecznościowych na markę, którą reprezentują.

Influenserzy social mediów to osoby z pasją, będące często specjalistami w konkretnych dziedzinach. To ludzie, którzy wykorzystują internetowe narzędzia jako część swojej pracy. Wykorzystują swoją obecność w portalach społecznościowych dla osiągnięcia osobistych korzyści lub jako przedstawiciele czy ambasadorzy organizacji albo marki korzyści dla nich. Produkują i udostępniają wartościowe treści odwołujące się do potrzeb i zainteresowań społeczności. Treści, wokół których najczęściej rodzą się dyskusje.

Matryca wpływu zrealizowana przez serwis Klout.com (budujący bazę influenserów w social mediach) pokazuje siedem typów osób: specjalistów, aktywistów, socializatorów, obserwatorów, nadawców, kuratorów oraz liderów myśli. W okrojonej wersji tę listę można zbudować z pięciu głównych typów wpływowych autorów treści na serwisach społecznościowych:

Networker: osoba o największej liście kontaktów, którą można znaleźć na dowolnej platformie (Facebook, Twitter, YouTube). Osoba, która zna wszystkich, a wszyscy znają ją.
Lider opinii: osoba, która może się stać najlepszym ambasadorem marki. Osoba poważana i wiarygodna w określonym środowisku lub temacie. Wpisy liderów opinii należą często do najbardziej komentowanych, lubianych czy retweetowanych.
Trendsetter: osoba, która jako pierwsza korzysta z nowej platformy, technologii czy usługi. Stale poszukuje nowych trendów, stając się tym samym „węzłem informacji” dla wybranej kategorii tematycznej.
Amplifier: osoba rozpowszechniająca informacje z blogów i innych mediów. Wzmacnia przekaz.
Użytkownik: osoba reprezentująca przeciętnego klienta. Nie ma tak dużego wpływu na innych użytkowników jak networker czy lider opinii, ale jest również ważna.

Dobre praktyki budowania zaangażowania influenserów

Poniżej prezentujemy listę wskazówek stworzonych z myślą o specjalistach ds. marketingu i public relations. Pomagają one zrozumieć, jak efektywnie budować relacje z wpływowymi autorami.

Personalizacja i indywidualizacja kontaktu. Upewnij się, że wiesz, kim jest osoba, z którą się kontaktujesz, i dlaczego kontakt jest inicjowany. Zbiorcze e-maile wymagają naturalnie mniej pracy, ale są także niewspółmiernie mniej skuteczne niż zindywidualizowana komunikacja. W ich przypadku wzrasta również ryzyko odwrotnego, negatywnego efektu klienta, który potraktuje komunikacje jak nachalną reklamę.
Bądź zwięzły. Szanuj czas innych i staraj się unikać wielozdaniowych elaboratów. Inicjuj kontakt na podstawie krótkiej wiadomości prywatnej lub tweeta.
Nie koncentruj się tylko na największych. W liczbach jest siła, więc poza dotarciem do garstki głównych influenserów warto dotrzeć także do tych nieco mniej popularnych. Oni dają większą szansę na budowanie długoterminowych relacji.
Koncentruj rozmowę na influenserze, nie na marce. Twój kontakt powinien być nastawiony na influensera, nie na markę. Chodzi m.in. o jasną informację – dlaczego skontaktowaliśmy się właśnie z tą osobą, za co szanujemy jej pracę i co ona zyska poprzez współpracę z Tobą.
Współpraca, nie kazanie. Szukaj sposobów na zawiązanie współpracy marki i lidera opinii – modelu takiej relacji, dzięki której zyskają obie strony. Jeśli np. nieśmiało pytasz o możliwość wzmianki na temat Twojej marki na wybranym blogu, warto zaoferować promocję tego wpisu własnymi kanałami w social mediach i nie tylko.
Buduj długoterminowe relacje. Po osiągnięciu planowanego rezultatu, np. w postaci wpisu na wybranym blogu – nie urywaj kontaktu z influenserem. Staraj się budować długoterminowe relacje. Im częściej wchodzisz w interakcję z wybraną osobą, tym mocniejsze więzi zaczynają ją łączyć z Twoją marką. Nie chodzi tu jednak o rozmowę „na siłę”. Chodzi o naturalny kontakt.
Mierz, ewaluuj i dostosowuj. Podobnie jak w przypadku jakiejkolwiek kampanii w sieci: warto mieć zestaw metryk pozwalających na ocenę efektywności i dotarcia wybranych influenserów.

Dotarcie do wpływowych autorów

Wiemy już, kim są influenserzy, jakie wyróżniamy ich typy, jak wchodzimy w interakcję z nimi. Pozostaje jednak kluczowe pytanie: jak znaleźć influenserów dla mojej marki? Pomoc w tym zakresie możemy uzyskać z dwóch źródeł.

Pierwszym są zaawansowane narzędzia monitoringu social mediów. Są one najlepszym sposobem na dotarcie do klientów online. Gdziekolwiek, ktokolwiek wypowiada się publicznie na temat Twojej firmy lub o tym, czym Twoja firma jest zainteresowana – otrzymujesz błyskawiczną wiedzę na ten temat. Część narzędzi monitoringu ma funkcjonalności umożliwiające wskazywanie konkretnych osób lub profilów w mediach społecznościowych jako liderów opinii. Monitorując markę, grupę marek czy nawet szerszy temat (np. „ubezpieczenia”). Dzięki nim jesteśmy w stanie dotrzeć do listy najaktywniejszych osób związanych z monitorowanymi treściami. Osoby łączące w sobie wysoką aktywność oraz duży zasięg (liczbę znajomych, śledzących itp.) to najczęściej nasi kandydaci na influenserów. Podkreślam jednak słowo „najczęściej”, bo trzeba się też liczyć z przypadkami, w których osoba mająca dużo znajomych i aktywnie komentująca wybrany temat niekoniecznie jest influenserem (bo jej wpisy są mało angażujące i „znajomi” nie zwracają na nie uwagi).

Z pomocą w dotarciu do influenserów przychodzą nam także ogólnodostępne rankingi najbardziej wpływowych blogerów czy mikroblogerów. Rankingi tego typu realizowane są według różnych kryteriów. Metrykami pozwalającymi stworzyć ranking mogą być takie wskaźniki, jak: ruch na stronie, liczba odsłon czy też liczba zaangażowanych fanów na fan page’u blogera (czyli: ile osób wchodzi w interakcję z fan page’em). Co roku pojawia się też ranking najbardziej wpływowych blogerów według Kominka.

ROI obsługi klienta w social mediach

Poniżej prezentuję kilka polskich i zagranicznych przykładów związanych ze zwrotem z inwestycji (ROI) w obsługę klienta.

Da Grasso
Wspólnymi siłami hyperCREW i Brand24 zrealizowano specjalną akcję dla Da Grasso. Monitorowaliśmy Facebooka w poszukiwaniu ludzi mających ochotę na pizzę lub na coś do jedzenia. Po zdobyciu adresu (od znajomego lub w oparciu o miejsce pracy) krótko po publikacji wpisu odwiedzaliśmy osobę z ekipą „Patrolu Da Grasso”. Poniżej efekty pilotażowej realizacji akcji we Wrocławiu:

52 rozdane pizze;
kontakt z akcją „Patrol Da Grasso” miało ponad 60 tys. osób na Facebooku;
wzrost dyskusji online na temat Da Grasso o 135% (wzrost liczby publicznych wzmianek);
95% opinii publikowanych w sieci związanych z akcją miało charakter pozytywny;
wzrost ogólnej dyskusji online na tematy związane z pizzą o 12% (wzrost publicznych wzmianek);
liczba interakcji z fan page’em wzrosła podczas akcji o 25%.

Accor
Firma mająca ponad 4 tys. hoteli w 90 krajach. Tylko na dwóch stronach internetowych – TripAdvisor.com i Booking.com – zbiera ponad 5000 komentarzy miesięcznie. Firma słucha, uczy się i angażuje w dyskusje z klientami nie tylko na jej temat, ale również w rozmowy o 12 tys. hoteli należących do konkurencji. Accor szybko przekonał się o ogromnej wartości nowego kanału kontaktu z konsumentem. Firma podniosła bowiem reputację marki online, co spowodowało dwucyfrowy wzrost sprzedaży w jednej z ich kluczowych sieci, czyli Novotelu.

Alaska Air
To pierwsze linie lotnicze, które umożliwiły swoim klientom rejestrację oraz odprawę przez internet i samoobsługowe kioski. Wcześniej często zdarzało się, że w związku z opóźnieniami spowodowanymi najczęściej pogodą pojawiały się problemy z efektywną i terminową obsługą klienta. W ekstremalnych sytuacjach do obsługi zatrudniano także ludzi, którzy na co dzień zajmowali się sprzedażą. Internet umożliwił natomiast bardziej skalowalną i spersonalizowaną obsługę klienta. W rezultacie, m.in. ze względu na tańszą obsługę rezerwacji biletów za pośrednictwem sieci, wzrosły zyski i zarazem ROI. W internecie zmiana rezerwacji na inny termin kosztowała firmę 54 centy, natomiast obsługa tej samej transakcji za pośrednictwem infolinii kosztowała 1,60 dolara. Centrala telefoniczna linii lotniczych mogła obsłużyć 500 rozmów na godzinę, kiedy w tym samym czasie strona umożliwiała obsłużenie około 20 tys. transakcji. Warto także dodać, że w trakcie przejścia na nowy system obsługi klienta nie zebrano nawet jednej negatywnej opinii związanej z Alaska Air.

AT&T
Firma, która ma ponad 2 mln fanów na swoim oficjalnym fan page’u na Facebooku i 20-osobową załogę działu obsługi klienta w social mediach. Ta załoga angażuje się i zarządza dyskusjami w sieci. Sama firma sporo inwestuje w rozwój pracowników zajmujących się obsługą konsumenta w mediach społecznościowych. Może dlatego okazało się, że dział social mediów zebrał wewnątrz firmy najlepsze oceny z wszystkich działów obsługi klienta, a co więcej – odznacza się najwyższym stosunkiem wygenerowanej sprzedaży do liczby pracowników.

Podsumowanie

Zamiar obsługi klienta w sieci czy nawet wspierająca to technologia to jednak nie wszystko. Kluczowy jest styl i jakość kontaktów z klientami online. Warto zatem wypracować własną netykietę, w ramach której mogą być prowadzone rozmowy z konsumentami w sieci.

W kontekście obsługi klienta pojawił się także temat wpływowych autorów w mediach społecznościowych. To ludzie, których działania lub publikacje mają największy wpływ na to, jak, gdzie i o czym rozmawia się w sieci. Możemy do nich dotrzeć za pośrednictwem narzędzi monitoringu internetu. Warto również zapoznać się z dostępnymi w sieci rankingami osób wpływowych dla danych kategorii (jak np. kulinaria, sport itp.).

[kreska]

Warto doczytać: