Od zakupów grupowych do indywidualności tłumu - jak zmieniają się trendy w sprzedaży?

Żyjemy w epoce, w której rządzi klient - ten jeden, konkretny i najważniejszy dla każdego marketera. Nie zawsze tak było, podejście do konsumenta zmieniało się wielokrotnie. Od traktowania klienta jako ginącej w tłumie anonimowej jednostki do precyzyjnego rozpoznawania jego potrzeb. Kiedy i dlaczego nastąpiła ta zmiana?

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego zakupy grupowe tak szybko się skończyły,
ile obliczy ma personalizacja,
jak personalizacja wpływa na zwiększenie sprzedaży.

W grupie raźniej i taniej

Dziś po zakupach grupowych nie ma już praktycznie śladu. Tymczasem jeszcze pod koniec poprzedniej dekady święciły w Polsce triumfy. Dzięki nim Polacy mogli nabywać produkty i usługi w relatywnie niskich cenach. Nasi rodacy, bardziej niż Amerykanie czy Francuzi, nie lubią przepłacać. To łowcy okazji, dla których cena jest niezwykle ważnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowej.

To dlatego Groupon, Gruper, CiTeam i rzesze innych naśladowców amerykańskiego giganta stały się w kraju nad Wisłą niezwykle popularne. Zapanowało istne szaleństwo. Nie było takiego Polaka, który by o nich nie słyszał. Z samego Groupona korzystało 2,6 miliona rodaków. W serwisie znajdowali różnorodne oferty towarów i usług – od fryzjera po podróże. I to wszystko w niższych cenach!

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Grupowe niezadowolenie

Wydawało się, że zakupy grupowe to idealne rozwiązanie zarówno dla klientów, jak i biznesu. Ci pierwsi kupowali za półdarmo, ci drudzy zdobywali nowych nabywców. A że dzięki platformom zakupów grupowych klientów przybywało, to naturalne, że sprzedawcy mogli obniżać ceny. Niższa marża to jednak nie wszystko. Do ponoszonych kosztów dochodziły jeszcze inne wydatki – np. za kreację marketingową – tekst, zdjęcia itp. W efekcie wielu detalistów zaczęło funkcjonować na granicy opłacalności.

Znany fryzjer gwiazd z Łodzi miał dzięki Grouponowi zapewnionych klientów na cały rok. Wydawałoby się więc, że skorzystał ze świetnego narzędzia marketingowego. Ale co z tego, skoro miał zarobić na każdym z klientów 10 złotych zamiast „cennikowych” 70, i to przed odjęciem kosztów jak utrzymanie lokalu czy zakup kosmetyków? Na tym nie koniec „dziur” w grupowym systemie. Serwisy grupowe wymagały codziennie świeżych ofert, nietrudno więc się domyślić, że ich wartość zwyczajnie kulała.

Ale dla klientów nadal był to raj. Mogli nabyć tanio towary i usługi. Za niskimi cenami szła jednak jakość. „Klienci grupowi” nierzadko byli traktowani jako ci gorszej kategorii. To zaczęło ich męczyć. A same produkty w ich oczach szybko się zdewaluowały. Jeśli kupili coś na Grouponie za połowę ceny, nie chcieli wracać po kolejny zakup, płacąc więcej, czyli tyle, ile rzeczywiście wynosiła „cena katalogowa”. Ustawili w głowie poprzeczkę cenową, której nie chcieli przeskoczyć, bo po co? Niestety niskimi cenami nie zbuduje się prawdziwej lojalności, to strategia, która przyciąga jedynie łowców okazji. Ci odpłyną do konkurencji, gdy ta zmieni cenę. Oczywiście na jeszcze niższą.

Szał na zakupy grupowe zaczął się kończyć już w 2011 roku, by ostatecznie zniknąć na dobre w 2014, kiedy Grupa Allegro zamknęła swój CiTeam. Tylko Groupon – największy z graczy – pozostał na rynku, bo zmienił model biznesowy. Jego oferty tym razem bazują na danych, jakie na swój temat dostarczyli klienci, a więc bardziej odpowiadają ich potrzebom. A stosowane algorytmy podpowiadają użytkownikom zniżki na takie usługi, które są związane z ich historią zakupową.

Konsument – lojalny zbieracz

Równolegle do platform zakupów grupowych polskimi umysłami zawładnęły programy lojalnościowe. W naszym kraju wielką popularność zyskał Payback, z którego Polacy korzystają już od 8 lat. Zbieranie punktów, aby wymienić je na nagrody z katalogu, powoli jednak zaczęło się nudzić. Zwłaszcza, że według wyliczeń jednego z portali, aby odebrać wartościową nagrodę, typu smartfon, należy na nią „ciułać” przez dwadzieścia lat. Korzyść przestaje więc nęcić.

Odroczona gratyfikacja, jak wynika ze słynnego testu Marshmallow, jest dobra, ale nie w kontekście budowania zaangażowania klienta. Powstawać zaczęły więc platformy, które zamiast zmuszać klientów do długotrwałego zbierania punktów, oferują nagrody już po kilku wizytach w sklepie. Przykładem takim jest platforma Freebee, gdzie dodatkowo nagrody są dopasowane do specyfiki punktu handlowo-usługowego, a nie wyrwane z kontekstu.

Odejście od katalogu uniwersalnych nagród do tych bardziej spersonalizowanych, odpowiadających nie tylko ofercie biznesu, ale także gustom klientów, stało się faktem. Jak w efekcie domina zaczęły powstawać kolejne programy „uczące się”, „intuicyjne”, „spersonalizowane” – jak piszą o nich te marki, które je wdrożyły.

Poznajmy się lepiej

Dobrym przykładem jest Mój Empik, który wystartował w sierpniu ubiegłego roku, a ma już 1,6 miliona użytkowników. Empik zrezygnował z Paybacka, wdrażając własny program, który uczy się gustów klientów i rekomenduje im oferty dopasowane do ich potrzeb, o co dba firma analizująca dane z siedzibą w samej Dolinie Krzemowej. Nietrudno się domyśleć, że im dłuższa historia zakupowa klienta, tym lepszą ofertę zaproponuje mu program. Klienci otrzymują ulubione produkty w promocyjnych cenach, a także powiadomienia o wydarzeniach kulturalnych, w których z dużym prawdopodobieństwem chcieliby uczestniczyć. Co więcej, system dostarcza im informacji o nowościach, które korelują z tym, co lubią.

Program ma także szereg innych zalet jak np. bonus na start, możliwość tworzenia listy prezentów, przeczytanych książek, a także ułatwia wymianę czy zwrot, bo nie potrzeba do tego paragonu – wszystko jest w historii zakupów na karcie lub w aplikacji. Co więcej, Empik łączy swój program ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, ponieważ 1 grosz z każdego zakupu wędruje do lokalnych bibliotek.

Efekty wdrożenia programu? Na początku kwietnia podczas konferencji Shopping Center Forum Empik pochwalił się swoimi wynikami. Po uruchomieniu programu wartość koszyka zakupowego wzrosła o blisko 20%. A aktualnie aż 40% obrotu brutto w sieci pochodzi właśnie od klientów korzystających z programu.

Dotrzeć do celu – do wyobraźni klienta

Skoro Mój Empik – który kładzie nacisk na spersonalizowaną ofertę – okazał się sukcesem, to co stało się z uwielbieniem do niskich cen? Spokojnie, Polacy nadal je lubią. Wystarczy wpisać w popularnym serwisie Wykop.pl hashtag #cebuladeals, aby zapoznać się aktualnymi promocjami, jakimi dzielą się internauci. To dla nich powstały wszelkiego rodzaju wirtualne promocyjne gazetki sklepów czy aplikacje agregujące kupony zniżkowe w jednym miejscu.

Jednak to emocje grają dzisiaj pierwsze skrzypce podczas konstrukcji programów nowej generacji, które cieszą się coraz większym powodzeniem. Owszem, opcja cashback jest świetna, ale daje krótkofalową radość. To konkretne, łatwo uchwytne nagrody działają na wyobraźnię kupujących najbardziej. Ich dopełnieniem staje się spersonalizowana oferta i komunikacja, która pogłębia świadomość marki i wpływa na umacnianie więzi z nią. Dzięki nowoczesnym technologiom i Big Data śledzi się zachowania konsumentów, analizuje je i jeśli zachodzi taka potrzeba, zmienia się ofertę na tę, która ma szansę najbardziej im się spodobać.

Personalizacja to:

oferta uwzględniająca aktualne oczekiwania klienta i historię jego zakupów,
swobodna forma komunikacji z klientem,
bezpośrednie zwracanie się do odbiorcy,
miłe gesty, np. z okazji urodzin, rocznic itp.

Dać to, co najlepsze

Analiza danych w dzisiejszych czasach to must have. Jej mistrzem jest m.in. Zalando. Ten olbrzymi sklep internetowy z odzieżą i dodatkami stale dopasowuje się do klientów. Dzięki obserwacji ich zachowań zespół Zalando dowiedział się m.in., że buty sprzedają się lepiej, gdy na zdjęciu ich czubki ułożone są w lewą, a nie w prawą stronę. Tak, nawet tego typu osobliwe informacje pozwalają wdrożyć zmiany zwiększające sprzedaż!

Zalando dba również o personalizację oferty, za dowód niech posłużą propozycje ubrań, jakie klienci zobaczą po wejściu na stronę. Dzięki algorytmom widzą tylko to, co odpowiada ich stylowi i ma szansę im się spodobać. Marka świetnie radzi sobie również z mailingami. Klient, który korzysta z Zalando co najmniej rok, otrzymuje e-mail z informacją o wspólnej rocznicy, w której znajduje się podsumowanie jego zakupów, stylu, ulubione kategorie odzieży i kolor. Na koniec otrzymuje propozycje ubrań, które odpowiadają jego gustowi, oraz zniżkę na zakupy. Zalando ma również coś dla klientów kupujących sporadycznie – ci, którzy dawno nie zaglądali do tego e-sklepu, otrzymują e-maile z wiadomością, że Zalando tęskni. Również w treści takiej wiadomości znajdują się rekomendacje produktów.

Niemiecki gigant e-commerce doskonale wie, co robi. Jak podaje Infosys, 86% osób, które dokonują zakupów, mówi, że to właśnie spersonalizowana komunikacja wpływa na ich finalną decyzję o zakupie. 74%, jak wynika z badań Janrain & Harris, odczuwa frustrację, gdy treści tworzone przez markę nie mają związku z ich zainteresowaniami. Personalizacja to odpowiedź marketerów na myślenie klientów o produktach i usługach, nie w kategorii „Opłaca mi się”, ale „Fajna marka, podoba mi się”. Takich klientów wbrew pozorom jest wielu.

Coś więcej niż imię

Personalizacja przejawia się na wiele sposobów. Mój Empik i Zalando to tylko dwa z licznych przykładów, w których analiza, umożliwiająca personalizację, gra główną rolę. Czasami jednak wystarczą prostsze zabiegi, jak na przykład komunikacja z klientem, której daleko od technicznego żargonu, ale zdecydowanie bliżej do naturalnego języka, jak między znajomymi.

Ciekawy przykład stanowią opakowania polskich kosmetyków marki Tołpa. Opis każdego produktu dostarcza informacji, które podane są w przyjazny i lekki sposób. Również Paczkomaty radzą sobie z tym świetnie. Jeśli paczka czeka na odbiór, „wysyła” do klienta wiadomość z informacją, że już czeka, choć nie narzeka, ale wiadomo: „wszędzie dobrze, ale w domu najlepiej” – dodaje. Personalizacja więc to nie tylko sprytne wykorzystanie analizy danych czy imię w treści e-maila, choć i to jest bardzo ważne. Sieci telefonii komórkowej Play udało się pozyskać 60% więcej leadów, dzięki kreacjom wysyłanym z imieniem klienta.

Jaka anonimowość w tłumie?

Anonimowość w tłumie przestaje istnieć. Zachwalanie tego samego wszystkim odchodzi do lamusa. Właśnie nastała epoka klienta, dopasowywania się do jego indywidualnych upodobań i oczekiwań. Dziś „indywidualne podejście” przestaje być tylko pustym hasłem marketingowym. Klient wymaga – marka się dostosowuje. Istnieje wiele przesłanek świadczących o tym, że personalizacja nie będzie chwilowym trendem jak zakupy grupowe. Wystarczy wykonać bilans zalet i wad. Te pierwsze są niepodważalne, o drugich na razie jeszcze nikt nie słyszał.