Odkryj zachowania i motywy Twoich klientów!

Badanie ludzkich zachowań jest nieodłącznym procesem poznawania potrzeb konsumentów, jednak obserwując interakcje zachodzące jedynie w realnym świecie, nie otrzymasz pełnego obrazu społeczeństwa. Twoi klienci lwią część czasu spędzają w internecie, dzieląc się opiniami na interesujące ich tematy. Dlaczego więc nie przyjrzysz się ich aktywności? Być może dlatego, że nie słyszałeś o wirtualnej etnografii?

Klasyczna etnografia zajmuje się opisem kultur oraz ludzkiego postępowania w określonych sytuacjach bądź miejscach. Nie inaczej jest w przypadku internetowej odmiany tego badania, zostajesz jedynie przeniesiony do wirtualnego świata, w którym możesz analizować aktywność Twoich klientów. Zamieszczane przez nich treści, w postaci tagów, komentarzy czy polubień, możesz następnie badać pod względem ich wydźwięku (pozytywnego lub negatywnego) oraz kontekstu, w jakim się pojawiają. Pozyskane w ten sposób informacje pozwolą Ci na określenie ośrodków dyskusji, w których możesz brać czynny udział, niejako prowokując uczestników do wyrażania opinii, chociażby na temat Twojej oferty.

Idąc dalej tym tropem – zaangażowane w rozmowę osoby mogą okazać się ambasadorami prezentowanej przez Ciebie marki, zaciekle broniącymi reputacji Twojej firmy. Docenienie takiej aktywności może przysporzyć Ci większej liczby fanów oraz zapewnić pozytywny rozgłos. Ponadto wiedza zdobyta podczas badania ułatwia nagradzanie Twoich promotorów – poznając ich zainteresowania i wyznawane w życiu wartości, zyskujesz możliwość wyróżnienia ich w wyjątkowy sposób.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wirtualna etnografia znajduje również zastosowanie w monitorowaniu działań Twojej konkurencji. Analizując sposób jej komunikacji z klientem, możliwe jest wyznaczenie elementów stanowiących o sile oferty Twojego rynkowego konkurenta – może to być odpowiednie pozycjonowanie, wykorzystywanie popularnych wyrażeń bądź przemyślane reklamowanie się.

Wartości płynące z wirtualnej etnografii

Po przeczytaniu wstępu możesz zadać sobie pytanie: czy wirtualna etnografia nie jest przypadkiem tożsama z monitoringiem internetu? W końcu badania te przeprowadza się w identycznym środowisku, przy użyciu podobnych narzędzi, obierając jako cel internautów. Jednakże zadaniem pierwszego z nich jest poznanie motywów stojących za zachowaniem Twoich klientów poprzez uzyskanie odpowiedzi na fundamentalne pytania, takie jak:

• jakimi wartościami kieruje się obserwowana grupa,
• jak wygląda proces decyzyjny w sprawie zakupu i co ostatecznie wpływa na dokonanie transakcji,
• jakie elementy przekazu marketingowego cieszą się sympatią grupy docelowej,
• co sprawia Twoim klientom najwięcej problemów i w jaki sposób poszukują rozwiązań.

Analiza najczęściej wprowadzanych w wyszukiwarkę zapytań dotyczących Twojego produktu pozwala odpowiedzieć na ostatnie pytanie postawione powyżej. Zrozumienie istoty problemu klientów umożliwia przygotowanie rozwiązań ułatwiających korzystanie z Twoich usług. Stworzenie poradnika lub filmu instruktażowego pozwoli na obniżenie kosztów obsługi klienta oraz zwiększenie satysfakcji z użytkowania Twojego produktu.

Zrozumienie wartości, jakimi kierują się internauci, jest możliwe dzięki przyjrzeniu się ich twórczości. Pośród licznych obiektów kultu, którym poświęcają swoją pracę, od dłuższego czasu niepodzielnie króluje… pizza. Zagorzali fani tworzą chociażby pościel w kształcie jej kawałka lub bluzki pokryte wzorami z pepperoni. O skali uwielbienia dla tej potrawy świadczy również ogromna liczba poświęconych jej fanpage’y czy stron internetowych. Chcąc wykorzystać fenomen włoskiego dania, mógłbyś założyć sieć pizzerii, jednak w jaki sposób miałbyś wyróżnić swoją działalność?

Szukając swojej niszy na rynku zdominowanym przez duże sieci restauracji, możesz przyjrzeć się zachowaniu internautów i przy wykorzystaniu narzędzia Google Trends sprawdzić, kiedy są głodni. Okazuje się, że w dniu pisania tego artykułu Polacy najczęściej szukali dostawców włoskiej potrawy o 1:04, natomiast sama fraza „pizza” w godzinach nocnych cieszy się niemal taką samą popularnością jak w popołudniowej porze obiadowej. Wysoka aktualność pozyskanych informacji pozwala na poznanie formujących się trendów i lepsze dostosowanie oferty do wymagań klientów – w tym przypadku dobrym pomysłem mogłoby być skupienie się na segmencie konsumentów zainteresowanych nocnym podjadaniem pizzy.

Źródło: Google Trends, Częstotliwość wpisywania frazy „pizza” w wyszukiwarce.

Zastosowanie w praktyce

• Niezależnie od tego, czy internauci dzielą się swoimi opiniami czy poszukują porad innych użytkowników sieci, ułatwiają w ten sposób chociażby badanie satysfakcji klienta. Dzięki narzędziom służącym do monitoringu marki otrzymujesz dostęp do zestawienia opinii na temat Twoich produktów, co pozwala na bieżące reagowanie na negatywne komentarze i zażegnywanie potencjalnych kryzysów wizerunkowych.
• Szybka reakcja przydaje się nie tylko podczas ochrony reputacji Twojej firmy. Wirtualna etnografia równie dobrze sprawdza się przy okazji tworzenia kampanii marketingowych ukierunkowanych na internautów. Cyklicznie jesteśmy świadkami narodzin nowych internetowych hitów, takich jak słynne przed kilkoma miesiącami Cacao DecoMorreno. Internet oszalał na punkcie pudełka od kakao, wyglądem przypominającego okładkę książki, co dobrze wykorzystała chociażby sieć supermarketów Piotr i Paweł. Wystawienie popularnego produktu na półce razem z książkami stało się powszechnie komentowanym wydarzeniem, przysparzającym wielu fanów obydwu markom.

Źródło: Fanpage „Piotr i Paweł – strona oficjalna”, internetowy hit umieszczony pomiędzy książkami w sieci delikatesów Piotr i Paweł

• Wirtualna etnografia jest alternatywą nie tylko dla badań konsumenckich, ale również analiz rynku. W pewnych branżach ustalenie wielkości sektora nie dostarcza tak istotnych informacji jak określenie opinii i zachowań klientów. Co ciekawe, również copywriterzy mogą wyznaczyć popyt na tworzone przez nich treści. Poprzez zestawienie zapytań wpisywanych w wyszukiwarki internetowe z odpowiadającymi im artykułami możesz wyznaczyć tematy, które nie zostały jeszcze wystarczająco dobrze opisane. Jest to niewątpliwie szansa na zbudowanie pozycji eksperta w danej dziedzinie i zaspokojenie głodu wiedzy pośród czytelników.

Potencjał usługi w zakresie badań marketingowych

Szerokie zastosowanie wirtualnej etnografii sprawia, że staje się ona zdrową alternatywą dla metod poznawczych takich jak CATI czy wywiady face to face, które cieszą się coraz mniejszym zainteresowaniem zleceniodawców badań. Według rocznika opublikowanego przez PTBRiO wydatki na te usługi w 2015 roku zmalały odpowiednio o 4,7% oraz 12,4%. Jednocześnie w tym samym okresie nakłady na badania online wzrosły o 31,6%, wyprzedzając tradycyjne metody w udziale rynku. Z czego wynika trend odwracania się od metod konserwatywnych w kierunku ich wirtualnych odpowiedników? Przede wszystkim z wielkości medium, jakim jest internet, a co za tym idzie, z dużo większej próby badanych – internauci w Polsce stanowią 67% populacji całego kraju, co przekłada się na ponad 25 mln osób. Internet niewątpliwie stał się elementem naszego życia oraz kultury, przenika on większość decyzji podejmowanych podczas codziennych wyborów, również tych dotyczących marek.

Podsumowanie

Wirtualna etnografia:

• dostarcza niedeklaratywne, wysoce aktualne dane,
• pozwala na wyznaczanie trendów, zamiast punktów w czasie,
• umożliwia szybkie reagowanie na bieżące potrzeby.

Ponadto znajduje zastosowanie w:

• badaniach konsumenckich,
• tworzeniu komunikatów marketingowych,
• analizach rynku.

Tworząc przekaz marketingowy w świecie nierozłącznie powiązanym z siecią, powinieneś brać pod uwagę zachodzące w niej procesy i poznać zachowania jej uczestników. Wpływ internetowych działań na Twoją markę jest zbyt duży, aby pomijać go przy okazji badań konsumenckich. Wykorzystaj alternatywę, jaką jest wirtualna etnografia, aby lepiej zrozumieć swoich klientów.

Warto doczytać:

• Dariusz Jemielniak, „Życie wirtualnych dzikich. Netnografia Wikipedii, największego projektu współtworzonego przez ludzi”, Warszawa 2013.
• Jason Falls, Erik Deckers, „Media społecznościowe bez ściemy. Jak kreować markę”, USA 2012.
• „Starbucks Netnography – case study”