Planowanie kampanii OOH, czyli gdzie się podziało 30 mln odbiorców?

Czy popularne dotąd strategie reklamy outdoorowej zaspokajają rzeczywiste potrzeby rynku? Koncentracja działań reklamowych wokół największych miast to praktyka znana od lat. Wielu liderów rynku nie widzi potrzeby wychodzenia poza granice metropolii. Czy jednak dotarcie do 15% populacji jest wystarczające? Reklama ograniczająca się do dużych miast nie może liczyć na więcej.

Czy G8 to wszystko?

Rynek cały czas jest w ruchu. Mieszkańcy Polski są coraz bardziej mobilni, przemieszczają się z dużych miast do mniejszych, z centrum na przedmieścia, a stamtąd znowu do miast. Kampanie reklamowe nie zawsze podążają ich tropem.

Obserwując obecne tendencje, trudno nie zauważyć, że większość działań promocyjnych skupia się na metropoliach. Współczesny krajobraz reklamowy w Polsce wydaje się ograniczać do Warszawy, Krakowa, Wrocławia, Łodzi, Poznania, Gdańska, Szczecina i Lublina. Tworzy to wrażenie, że G8 to jedyny obszar, gdzie warto ulokować swoje fundusze marketingowe. Czy to prawda? Spójrzmy na liczby.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Z danych Głównego Urzędu Statystycznego wynika, że w Polsce mieszka obecnie ok. 37,7 mln osób, z czego ok. 5,7 mln żyje w ośmiu największych miastach. To oznacza, że niemal 85% Polaków pozostaje poza zasięgiem kampanii prowadzonej w metropoliach. Marki tracą w ten sposób dostęp do wielu milionów osób, a docierają zaledwie do 15% populacji.

Czy wygoda jest ważniejsza niż skuteczność?

Dlaczego więc tak duża część społeczeństwa jest pomijana w większości strategii reklamowych? Powodów może być kilka.

Na pierwszy rzut oka kompleksowa kampania w kilkudziesięciu miastach w różnych zakątkach Polski może wydawać się skomplikowana i czasochłonna. Firmy, kierując się wygodą, często decydują się na rozwiązania, które wydają się im dostępniejsze i prostsze. Jednak czy komfort jest zawsze kluczem do sukcesu?

Ograniczając działania reklamowe do największych miast, pomija się ogromny potencjał rynku. Być może czas porzucić wygodne, ale ograniczone strategie i przyjąć podejście bardziej skoncentrowane na klientach, a gwarantujące nie mniejszą skuteczność.

Małe miasta to duże możliwości

Czy małe miasta rzeczywiście tak mocno odstają od aglomeracji, gdy mowa o skuteczności reklamy? Nie, bo na tym terenie można zagwarantować swojej marce zarówno duży zasięg, jak i wysoką widoczność. Mniejsze skupienie reklam występujące na tym terenie oznacza mniej hałasu reklamowego. Pozwala to na wyróżnienie się i zyskanie większej uwagi odbiorców.

Reklama w małych miastach dostosowana do lokalnych potrzeb może budować silne więzi z klientami. To szansa na stworzenie spersonalizowanej relacji z odbiorcami, co w dużych miastach często nie jest tak łatwe do osiągnięcia. Małe miasta charakteryzują się także lepszą przystępnością cenową. Odpowiednio umieszczona tam reklama może osiągnąć cel przy znacznie mniejszych kosztach.

Czy małe miasta to dużo pracy? Niekoniecznie

Spojrzenie na setki mniejszych miast i ogrom działających na ich obszarach dostawców przestrzeni reklamowych może wydawać się przytłaczające. W końcu jak dopasować każdą kreację w ogólnopolskiej kampanii do lokalnych potrzeb bez znajomości specyfiki mniejszych miast?

W dopasowaniu ogólnopolskiej kampanii do lokalnych uwarunkowań najskuteczniejsza wydaje się pomoc oferowana przez brokerów reklamy OOH. Firmy te skutecznie wspierają przedsiębiorstwa w dotarciu do tych niewielkich, ale istotnych rynków. To podejście może nie tylko zminimalizować nakład pracy Twojej firmy, lecz także zagwarantować profesjonalne podejście do kampanii.

W Polsce największą bazą nośników reklamowych ułatwiającą organizację i optymalizację kampanii posiada firma ZnajdźReklamę.pl. Obecnie jej system obejmuje ponad 75 tys. nośników o różnych formatach, znajdujących się w 964 miejscowościach w różnych zakątkach Polski. Zapewnia to markom szeroki wybór lokalizacji i umożliwia dotarcie do różnorodnych grup docelowych.

Wykorzystanie systemów takich jak ZnajdźReklamę.pl sprawia, że planowanie kampanii jest proste i przede wszystkim szybkie. Klienci mogą obejrzeć proponowane nośniki, sprawdzić ich koszt i dostępność w kilka chwil.
Dodatkową zaletą korzystania z takiej bazy jest także możliwość poznania średniej widowni danego nośnika outdoorowego, czyli liczby osób, które pojawiły się obok niego w określonym czasie. Jest to kluczowy element analizy efektywności kampanii. Dzięki temu można łatwo przewidzieć, czy odpowiednio skonstruowana kampania dotrze do tysiąca, a może jednak do miliona odbiorców.

Jak dotrzeć do 85% populacji?

Działania podejmowane w organizacji kampanii w małych miastach są podobne do tych, które wykorzystuje się w promocji ogólnopolskiej. Odróżnia je przede wszystkim współpraca z dużą liczbą dostawców, a także większe rozproszenie nośników reklamowych. Dlatego w przypadku małych miast na początku warto rozważyć łączną liczbę nośników, a ich wybór dostosować do charakterystyki danego obszaru i grupy docelowej.