„Dzisiaj nie ma już kampanii, które byłyby prowadzone tylko offline lub tylko online. Te dwa światy są ze sobą mocno związane, dlatego tak ważna okazuje się spójna komunikacja. Nie możemy dopuścić do sytuacji, w której klient widzi inną cenę przy półce sklepowej, a inną, gdy wchodzi na stronę sklepu z poziomu smartfona”. Z Michałem Ptakiem – dyrektorem digital marketingu i online sales Central Eastern Europe Display w Samsung Electronics – rozmawiamy o digital signage: kanale komunikacji, który pomaga zachować spójność między działaniami offline i online.
Michał Ptak
Dyrektor digital marketingu i online sales Central Eastern Europe Display w Samsung Electronics. Od ponad 15 lat związany z sektorem telekomunikacyjnym i IT, w tym od ponad sześciu lat z firmą Samsung. Cyfrową transformację ma w DNA. Zajmuje się e-commerce, mediami społecznościowymi, B2B lead generation oraz zarządzaniem kampaniami w regionie CEE na monitory LCD oraz digital signage.
Monitory i ekrany to najbardziej widoczne elementy digital signage, ale stanowiące tylko fragment większej całości. Zacznijmy od wyjaśnienia, jak bardzo rozbudowanym systemem są rozwiązania z zakresu digital signage.
Digital signage to rozwiązanie, za pomocą którego w sposób w pełni cyfrowy możemy komunikować się z otoczeniem. W przypadku marki Samsung system składa się z profesjonalnych ekranów w technologii LCD lub LED oraz oprogramowania, które steruje zarówno komunikatami wyświetlanymi na tych ekranach, jak i samymi ekranami – software’em i hardware’em w jednym miejscu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Najbardziej widocznym elementem digital signage są monitory oraz ekrany. To, czego nie widzi klient, a co tak naprawdę pozwala zarządzać całością, to platforma MagicInfo. W jej ramach marketer ma dostęp do prostego kreatora treści – panelu zarządzania contentem – dzięki któremu może publikować treści w czasie rzeczywistym oraz ustalać harmonogram publikacji. Sterowanie dotyczy zarówno pojedynczych ekranów, jak i połączonej floty – niezależnie od typu ekranu czy miejsca, w jakim się on znajduje. System może być również rozbudowany o czujniki i kamery, dzięki którym w pełni wykorzystamy możliwości, jakie stwarza digital signage. Całością da się sterować centralnie bez względu na liczbę lokalizacji czy urządzeń. Wszystkie ekrany są połączone w jeden ekosystem zarządzający treścią – MagicInfo.
Cały system jest bardzo intuicyjny. Jego obsługa nie wymaga pomocy z zewnątrz. Po krótkim szkoleniu każdy marketer potrafi samodzielnie umieszczać w nim wcześniej przygotowane treści i zarządzać harmonogramem publikacji. Oczywiście marketerzy otrzymują wsparcie podczas instalacji oraz konfiguracji. Dodatkowo system cały czas monitoruje, w jakim stanie są urządzenia. Jeżeli któryś z wyświetlaczy rozłączy się i przestanie nadawać sygnał (mowa o rozproszonym systemie, czyli takim, w którym zarządzamy większą liczbą ekranów w różnych lokalizacjach), od razu pojawi się pomoc techniczna.
Monitory typu stretch w proporcjach 16:4,5 – pozwalają na lepsze umiejscowienie ich w przestrzeni
Jaką ważną rolę odgrywa digital signage w nowoczesnej komunikacji marketingowej?
Dzisiaj strategie sprzedaży zakładają wykorzystanie wszystkich możliwych kanałów dotarcia do klienta. Nie ma już kampanii, które byłyby prowadzone są tylko online lub tylko offline. Te dwa światy są ze sobą mocno związane, dlatego tak ważna okazuje się spójna komunikacja. Nie możemy dopuścić do sytuacji, w której klient widzi inną cenę przy półce sklepowej, a inną, gdy wchodzi na stronę sklepu z poziomu smartfona. Chciałbym, żeby marketerzy myśleli o digital signage jak o kolejnym kanale komunikacji, ale takim, który pomaga zachować spójność między działaniami online i offline.
Na jakim etapie wykorzystania digital signage jest polski rynek w porównaniu z rynkami europejskim i globalnym? Jakie nowe trendy na dobre zagościły już na świecie, a w Polsce dopiero raczkują lub mają szansę zaistnieć w niedalekiej przyszłości?
Polski rynek pod względem dostępności rozwiązań z zakresu digital signage nie różni się od rynków europejskiego czy globalnego. Oczywiście wszystko zależy od tego, gdzie rozwiązania DS są stosowane. Sieci retailowe przyciągają klientów za pomocą ekranów, które umieszczone są na zewnątrz i w witrynach sklepowych. W korporacjach wykorzystuje się digital signage do komunikacji z pracownikami, wyposaża się w ekrany cyfrowe recepcje i sale konferencyjne. Kadra menedżerska zarządza procesami dzięki systemowi z ekranami dotykowymi, a mniejsi przedsiębiorcy wyświetlają po prostu reklamy.
Nie odstajemy również od innych rynków pod względem obecności światowych trendów. Digitalizacja bardzo widoczna jest w sklepach sieci detalicznych, gdzie komunikacja z klientem odbywa się właśnie przez digital signage. Dotyczy to także placówek operatorów sieci komórkowych czy sektora finansowego. Zastosowań digital signage jest jednak zdecydowanie więcej – w biurach, w halach produkcyjnych, na lotniskach, a nawet w studiu telewizyjnym.
DOOH – system ekranów zewnętrznych i semi-outdoorowych. Od wyafindera na ulicy, przez ekrany w witrynach sklepowych, po instalacje LED na elewacji budynku.
Jedyna zauważalna dla mnie różnica dotyczy ekranów cyfrowych zlokalizowanych na ulicach miast. Nie mam na myśli braku dostępności w Polsce rozwiązań z zakresu digital-out-of-home, ale inne podejście do ich wykorzystania. Jeżeli porównamy Warszawę z Londynem czy Nowym Jorkiem, zauważymy, że w Polsce ekranów cyfrowych mamy stosunkowo mało. Warszawa powoli rozluźnia jednak regulacje, które dotyczą wykorzystania tego typu nośników w przestrzeni miejskiej. Może więc niedługo i na stołecznych ulicach pojawią się cyfrowe ekrany wysokiej jakości. Warto dodać, że takie ekrany nie szpecą miasta, a ich światło nie dekoncentruje kierowców i mieszkańców, ponieważ jego natężenie jest regulowane w zależności od pory dnia. Z naszych badań wynika, że mieszkańcy większych polskich miast chcieliby DOOH w przestrzeni miejskiej. W Warszawie 64%, w pozostałych dużych miastach 61% – tyle osób uznało LED/DOOH za najatrakcyjniejszą formę reklamy i komunikacji zewnętrznej. Nie zapominajmy, że digital signage jako nieodłączna część DOOH służy nie tylko do wyświetlania reklam, lecz także do nadawania alertów, komunikatów społecznych czy informowaniu o poziomie zanieczyszczenia powietrza.
W kontekście nowych trendów nie sposób nie poruszyć tematu pandemii. Nowe nawyki konsumentów spowodowały – i wciąż powodują – zmianę komunikacji marek. Jak digital signage może pomóc branży retailowej na nowo nauczyć się przyciągać uwagę klientów?
Pandemia zmusiła klientów do robienia zakupów w internecie. Dzięki temu nie tylko przełamali oni wewnętrzne bariery, lecz także odkryli, z jaką łatwością można poruszać się w sieci. Oczywiście nie oznacza to, że już zawsze będą kupować tylko online, jednak dzięki takiemu doświadczeniu poznali zupełnie inny rodzaj komunikacji. Teraz mogą oczekiwać takich samych standardów od sklepu stacjonarnego – tam, podobnie jak w internecie, chcą być prowadzeni za rękę. Może w tym pomóc system komunikacji wizualnej, który dzięki ekranom wyznaczającym określone strefy przeprowadzi klienta od wejścia do sklepu, przez półki, aż do kasy.
Uwagę klienta możemy przyciągnąć również szybkością reakcji na jego zmieniające się zachowania. Dzięki rozwiązaniom digital signage wiemy, jakie strefy sklepu odwiedza on w tygodniu, a jakie w weekend, ale też jaki produkt właśnie zdjął z półki. Do tych zachowań możemy dostosować komunikację, która będzie kierowała uwagę klienta w stronę całego sklepu, jak również jego poszczególnych stref czy konkretnego asortymentu. Dokładnie tak promowany jest przecież sklep internetowy – kupujący ma dostęp do całego asortymentu, a zmieniają się promocje poszczególnych grup produktowych. To powód, dla którego zależy mi, żeby marketerzy myśleli o systemie digital signage jak o internecie.
Nowym nawykiem jest również skrócenie czasu obecności w sklepie. Zatrzymanie klienta w salonie stacjonarnym na dłużej jest dzisiaj wyzwaniem, dlatego że przychodzi on na zakupy ze zdefiniowaną już potrzebą zakupową. Łatwiej zatrzymać klienta, który jest członkiem programu lojalnościowego. Jeżeli jednak nim nie jest, musi wykonać w sklepie jakiś ruch, aby system mógł rozpoznać jego zachowanie i wejść z nim w interakcję.
Na angażujące działania, które pomogą zatrzymać klienta w sklepie i zachęcą go do zakupu, pozwalają rozwiązania z zakresu virtual reality, np. możliwość przymierzania ubrań.
Rozwiązania z zakresu digital signage w sieci Rossmann
Kolejna zmiana, która wiąże się z pandemią, to konieczność wzbudzania zaufania klientów i nadawania najwyższego priorytetu kwestiom zdrowia i bezpieczeństwa. Czy i w tym zakresie digital signage przynosi rozwiązania?
Oczywiście! Dostępne są ekrany, które dzięki połączeniu ich w systemie z kamerą poinformują obsługę sklepu, czy klient ma zakrytą twarz. Dzięki czujnikowi ciepła otrzymamy również informację, czy klient ma podwyższoną temperaturę. System zliczy także osoby, które wchodzą do sklepu, i po przekroczeniu zalecanej liczby wyśle komunikat.
Informowanie oraz budowanie świadomości marki i produktu to główne cele wykorzystania digital signage w punktach sprzedaży detalicznej, ale niejedyne. W jaki sposób rozwiązania z zakresu digital signage mogą angażować konsumenta?
System digital signage to w tym przypadku narzędzie. Tym, co angażuje i przyciąga uwagę klienta, jest interesujący, dobrze przygotowany content. W swoich zasobach firmy mają naprawdę dużo wartościowego contentu, który został przygotowany do internetu. Wystarczy go tylko przeformatować i wykorzystać w digital signage. Nie trzeba tworzyć specjalnych treści. Gotowe już filmy czy kreacje możemy przystosować do wyświetlania na ekranach.
Na ekranach mogą pojawić się zarówno reklamy produktów, jak i treści bardziej edukacyjne, które będą wartością dodaną. Klient, którego kamera zarejestruje przy półce z butami biegowymi, może zobaczyć na ekranie kod QR do poradnika o tym, jak biegać bez kontuzji. Z punktu widzenia komunikacji marketingowej niezwykle ważne jest, że system digital signage pozwala opierać content na kontekście.
Jak przy wykorzystaniu nowoczesnych technologii skutecznie zaprojektować ścieżkę zakupową klienta w sklepie i przeprowadzić go od półki do kasy?
W projektowaniu ścieżki zakupowej bardzo ważna jest aranżacja przestrzeni sklepowej. Ekrany i monitory nie mogą być umieszczone w przypadkowych miejscach, ale w takich, w których jest obecny klient – przy wejściu, w kolejce do przebieralni, przy półce, obok kasy.
Zacznijmy od wejścia. Jeżeli ruch w sklepie jest mały, reklama w witrynie w sposób kontekstowy może zapraszać potencjalnego klienta, żeby wszedł do środka. Kontekstem może być pogoda – gdy jest zimno, kawiarnia nie proponuje lodów, ale zaprasza na ciepłą herbatę.
Jedną z możliwości digital signage stanowi personalizacja. System może zapamiętać twarz klienta, ale ze względu na RODO nie możemy tej informacji wykorzystać i przechowywać. Budowane są więc odpersonalizowane profile klienta. Na podstawie zebranych informacji system wie, że np. przed południem do galerii handlowych przychodzą młode kobiety z dziećmi. Jeżeli marketer ma taką wiedzę, to może spersonalizować komunikat w witrynie do tej grupy odbiorców.
Gdy klient wejdzie do sklepu, system może sprawdzić, jak porusza się w jego obrębie – które miejsca odwiedza częściej, a które rzadziej. Co zrobić z tymi, które nie cieszą się zainteresowaniem? Można zmienić aranżację sklepu. Bardziej efektywne kosztowo i jakościowo jest jednak umieszczenie w tych punktach ekranów, które dzięki odpowiedniemu komunikatowi przyciągną uwagę odwiedzających.
Małe ekrany serii QBR do komunikacji na półkach sklepowych – dostępne także w wersji dotykowej
Ciekawym rozwiązaniem jest MagicInfo Datalink, który w czasie rzeczywistym „karmi” nasz system danymi. Te dane to zjawiska zewnętrzne, uruchamiające dzięki zainstalowanym czujnikom określone reakcje systemu. Gdy klientka podchodzi do półki i bierze do ręki lakier do paznokci, kamera rejestruje jej ruch, a na monitorze uruchamia się reklama tego konkretnego lakieru.
Jeżeli ruch w sklepie jest duży, warto zastosować komunikaty, które umiejętną zachętą podniosą wartość zakupową koszyka. Klient musi być cały czas świadomy, że może kupić coś jeszcze. System mówi nam, jakie produkty trafiły do koszyka, a po jego zawartości rozpoznaje, że klientką jest np. kobieta po czterdziestce. Takiej osobie może zaproponować na ekranie komplementarny, atrakcyjny produkt – np. apaszkę, a nie kolejny soczek, który jest polecany wszystkim.
System digital signage, który wykorzystuje dodatkowo kamery, obserwuje aktywność klienta w całym sklepie. Dzięki temu na końcu ścieżki zakupowej – przy kasie – może go jeszcze zachęcić do zakupu.
Jakie warunki w nowej rzeczywistości musi spełniać skuteczna kampania digital signage?
Skuteczna kampania musi opierać się przede wszystkim na znajomości klienta. Bez wiedzy o grupie docelowej nie będziemy w stanie ani odpowiednio zaaranżować sklepu przy wykorzystaniu digital signage, ani przygotować atrakcyjnego contentu. Nawet jeżeli znamy tylko wiek i płeć klienta, to już mamy bazę do podejmowania odpowiednich działań.
W jaki sposób możemy badać efektywność działań prowadzonych przy wykorzystaniu digital signage?
Gdy prowadzimy działania marketingowe w internecie, chcemy wiedzieć, ile osób odwiedziło naszą stronę, jakie produkty cieszyły się największą popularnością, ile osób kupiło promowany produkt. Informacji takich potrzebujemy także wtedy, gdy wykorzystujemy w naszych działaniach digital signage. Samo rozwiązanie MagicInfo jest skarbnicą wiedzy. Możemy generować raporty z wyświetlanych treści z dokładnością co do sekundy w ciągu dnia i porównywać je z wynikami sprzedaży lub produkcji. Pozwala to na kontrolowanie na bieżąco tego, w jaki sposób funkcjonuje nasza komunikacja, kiedy i co działa najlepiej. Oczywiście wszystko przekłada się na biznes i jego performance.
Ekrany LED i ekrany LCD nad punktami odprawy na lotnisku
Firmy zajmujące się sprzedażą detaliczną zawsze poszukiwały najlepszych narzędzi do efektywnej komunikacji z klientami. Nadal jednak dla wielu detalistów barierą wejścia w digital signage są koszty. Czy rozwiązania z tego zakresu są efektywne kosztowo?
Gdy zastanawiamy nad inwestycją w digital signage, pamiętajmy o tym, ile marnuje się wydrukowanych materiałów, które z różnych powodów nie zostały wykorzystane w promocji w sklepie. Przypomnijmy sobie również, ile czasu zajmują dostawa, rozstawianie i sprzątanie dodatkowych nośników, które mają wspierać sprzedaż.
Oczywiście zakup i instalacja systemu to koszt dla firmy, ale szacujemy, że zwraca się on w ciągu pierwszych trzech lat. Naturalnie wszystko zależy od tego, w jaki sposób rozwiązanie jest wykorzystywane i jak zorganizowana jest komunikacja. Niezaprzeczalnie jednak tysiące ekranów – które już dzisiaj w galeriach handlowych, na ulicach, w witrynach sklepowych czy przy kasach komunikują się z nami w kreatywny i ciekawy sposób – bezpośrednio przekładają się na biznes. My jako Samsung pomagamy w zaprojektowaniu i wdrożeniu całego rozwiązania. Jesteśmy od samego początku – od idei wdrożenia digital signage, przez instalację i konfigurację, aż po opiekę posprzedażową. Wielu naszych klientów przekonało się, że digital signage to nie futurystyczne marzenie, ale coś, co z ogromnym sukcesem działa tu i teraz.
