Polskie marki na Instagramie

Żyjemy w czasach kultury obrazkowej. Myślimy obrazami. Za ich sprawą śnimy i marzymy. Internet pokazał nam to dobitniej niż jakiekolwiek inne medium. Trudno sobie wyobrazić social media bez fotografii. A bez tekstu?

Facebook się starzeje

Nie każdy obraz potrafi wyrazić więcej niż tysiąc słów. Wcale jednak nie musi mierzyć się ze zwycięskimi pracami World Press Photo, aby wspomóc komunikację marki z konsumentami. Próby ograniczenia ilości tekstu na rzecz wymownych fotografii z sukcesem podejmują użytkownicy serwisu Instagram. Choć początkowo, jak każda nowa platforma, i ta spotkała się z pewną dozą sceptycyzmu ze strony przedsiębiorców, polskie marki przełamały opory i z impasem wypełniły również tę przestrzeń mediów społecznościowych. Konsumenci już tam byli. Kolejni mieli wkrótce nadejść.

Jak wskazują branżowe raporty, tradycyjne social media są coraz mniej atrakcyjne w oczach młodych internautów. Powodów tego stanu rzeczy jest kilka. Pierwszą z nich jest obecność rodziców, nauczycieli czy wykładowców na Facebooku. Młodzież, chcąc wyrwać się spod kontroli starszych, przenosi się do innych kanałów komunikacji, gdzie może bez skrępowania wymieniać się z rówieśnikami komentarzami i zdjęciami. Po drugie, Facebook stał się swoistą agencją reklamową, dbającą o zgromadzenie targetu i dostarczenie mu zindywidualizowanego przekazu. Nadmiar tego rodzaju komunikatów zniechęcił część użytkowników. Po trzecie, Instagram od początku został zaprojektowany z myślą o obsłudze na urządzeniach mobilnych, po które jak wiadomo najchętniej sięgają ludzie młodzi.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Uderz w target!

Jakich marek nie może zabraknąć na Instagramie? Przede wszystkim tych, dla których głównym targetem sprzedażowym są osoby młode, znajdujące się pomiędzy 24 a 34 rokiem życia. Jednak nie tylko oni. Jak wynika z badań opublikowanych przez IRCenter, z portali społecznościowych coraz częściej korzystają także osoby w wieku dojrzałym, z grupy 55+. W 2014 roku odnotowano 5-proc. wzrost ich aktywności na Instagramie. Co więcej, z serwisu najchętniej korzystają kobiety –77% pań i 26% panów zdecydowało się skorzystać z portalu w 2014 roku. Instagram rośnie w siłę dość powoli, lecz konsekwentnie. W 2014 roku w Polsce zjednał sobie 1/4 posiadaczy smartfonów.

Nierówne szanse

Stawiając swoje zawodowe kroki na Instagramie, warto pamiętać, że nie każda firma posiada równie dobre możliwości do prezentowania treści za pomocą obrazu. Podczas gdy biuro podróży ma w tym zakresie bardzo szerokie pole manewru i boryka się z nadmiarem fotografii do publikacji, firma zajmująca się sprzedażą pustaków może mieć problem ze stworzeniem atrakcyjnych i angażujących użytkowników zdjęć. Tak czy inaczej, próbować warto, pamiętając o targecie. Przyjrzyjmy się, jakie strategie podjęło kilka polskich marek.

Wokół herbaty

Inspirującymi zdjęciami dzieli się na portalu Instagram firma prowadząca herbaciarnię i sklep z herbatą, znana pod nazwą Czajnikowy. Warto dodać, że bardzo ważnym elementem obecności marki w sieci jest kanał w serwisie YouTube, na którym publikowany jest content wartościowy dla miłośników herbaty. Śledząc zdjęcia na Instagramie, użytkownik może zapoznać się z kulisami produkcji poszczególnych filmików czy tajnikami pracy w herbaciarni. Stanowi to zupełnie nową wartość, pozwalającą na skupianie wokół siebie społeczności.

[opis]Tajniki rytuału parzenia herbaty użytkownicy poznają na profilu @czajnikowypl[/opis]

[zrodlo]www.instagram.com/czajnikowypl[/zrodlo]

Restauracja Kryształowa

Nie wszystkie marki mogą poszczycić się tak sprzyjającymi okolicznościami i wdzięczną tematyką do publikacji zdjęć jak blogerzy kulinarni i restauratorzy. Duże pole do popisu ma tutaj fotografia produktowa, a także techniki wizualne zwiększające apetyczny wygląd dań, pozwalające wyrazić to, czego monitor nie jest w stanie przekazać – smaku i zapachu serwowanych potraw. Mamy tu do czynienia z oddziaływaniem na zmysły konsumenta, czyli z marketingiem sensorycznym. Po zachęcające fotografie sięgają blogerzy kulinarni, szefowie kuchni, a także gotujący celebryci, znani z programów telewizyjnych. Na założenie profilu na Instagramie zdecydowała się również Magda Gessler, właścicielka Restauracji Kryształowa.

[opis]Tak wygląda promocja Restauracji Kryształowej na Instagramie[/opis]

[zrodlo]www.instagram.com/krysztalowa[/zrodlo]

Nowoczesne oblicze patriotyzmu

11 listopada 2011 roku narodziła się marka Surge Polonia. Data powstania firmy, zbieżna z odzyskaniem przez Polskę niepodległości, nie jest przypadkowa, bowiem cała działalność marki skupia się na sprzedaży odzieży promującej hasła nowoczesnego patriotyzmu. Jak przekonują twórcy, design łączy się tu z naszymi symbolami narodowymi.

[opis]Surge Polonia – marka odzieży patriotycznej[/opis]

[zrodlo]www.instagram.com/surgepolonia[/zrodlo]

Mole książkowe też tu zaglądają

Ciesząca się w Polsce dużą popularnością sieć sprzedaży książek, Empik rozpoczęła propagowanie czytelnictwa w królestwie obrazkowym, czyli na Instagramie. Kampania oznaczana hastagiem #storygramempik została skierowana do 2,5 miliona polskich użytkowników serwisu. Co najciekawsze, znana sieć zamiast jeszcze bardziej pogłębiać, postanowiła przełamać monopol obrazkowy serwisu. Pionierski projekt opierał się na zachęcie do czytania książek poprzez publikację początkowych rozdziałów wybranych nowości książkowych.

Drukuj fotki z Instagrama

Innym interesującym przykładem aktywności polskich marek w serwisie jest Instadruk. Stanowi ona pierwszą w Polsce firmę, która umożliwia drukowanie zdjęć zamieszczonych na Instagramie. Jak widać, usługa trafiła na podatny grunt, bowiem posiada już 6 571 fanów*.

Noś się po polsku

Dobre warunki do funkcjonowania na Instagramie mają firmy z branży odzieżowej. Oto dwa interesujące przykłady:

[opis]Tak reklamuje się marka wykreowana przez Macieja Zienia[/opis]

[zrodlo]www.instagram.com/maciej_zien[/zrodlo]

[opis]Profil marki odzieżowej Mr. Gugu & Miss Go[/opis]

[zrodlo]www.instagram.com/mrgugumissgo[/zrodlo]

Arabskie związki Nałęczowianki

Legendarna już marka wody mineralnej z Lubelszczyzny, Nałęczowianka postawiła na nieszablonowy sposób promocji swoich produktów. Uwagę przyciąga nietypowe podejście do tematu. Swojska Nałęczowianka jest przedstawiana na tle arabskiej architektury. Nie odcina się jednakże od polskich lokalizacji, podkreślając uroki miasta, do którego na lecznicze zabiegi przyjeżdżał niegdyś sam Stefan Żeromski. Ważny jest też fakt, że komunikacja tej marki na Instagramie jest zupełnie odrębna od działań prowadzonych w innych kałanach społecznościowych. W przeciwieństwie do aktywności facebookowej, tutaj profil kierowany jest głównie do anglojęzycznych odbiorców. Siła zdjęć na Instagramie tkwi w pokazywaniu produktów i marki w całym jej kontekście. Nałęczowianka wędruje po różnych miejscach całego świata, oswajając to, co naturalnie może wydawać nam się obce, a często również wrogie. Sama reklama jest znacznie mniej nachalna niż agresywne formy outbound marketingu, takie jak billboardy, telewizyjne spoty reklamowe czy pop-upy.

[opis]Nałęczowianka na Instagramie[/opis]

[zrodlo]www.instagram.com/naleczowianka[/zrodlo]

Równie korzystne warunki Instagram stwarza markom z branży FMCG. Z ciekawą inicjatywą, nieco podobną do strategii Nałęczowianki, wyszedł producent paluszków Beskidzkie.

[opis]Profil marki Beskidzkie na portalu Instagram[/opis]

[zrodlo]www.instagram.com/beskidzkie[/zrodlo]

Piwna relacja

Instagram to wymarzona wręcz przestrzeń do prezentacji mało w Polsce znanych browarów rzemieślniczych. Potencjał ten wykorzystuje znany bloger piwny, opowiadający o kulturze picia piwa i tajnikach piwowarstwa, Tomasz Kopyra. Za sprawą profilu na Instagramie nie tylko promuje markę własną, dzieląc się zdjęciami kosztowanych piw z imprez branżowych (m.in. Barcelona Beer Festival), ale również udostępnia prywatne fotografie z przyjaciółmi.

[opis]Profil Tomasza Kopyry na Instagramie[/opis]

[zrodlo]www.instagram.com/kopyr[/zrodlo]

Inną interesującą inicjatywą jest profil Stadionu Narodowego. Okazuje się, że nie tylko ludzie mogą mieć swoje własne konto w serwisie.

[opis]Tak prezentuje się profil Stadionu Narodowego[/opis]

[zrodlo]www.instagram.com/stadionnarodowy[/zrodlo]

Bariera skali

Na ryzyko związane z wkroczeniem marki do instagramowej społeczności zwraca uwagę Kamil Dmowski, activation director w VML Poland. – Wykorzystanie Instagrama do budowania wizerunku polskich marek stoi pod dużym znakiem zapytania. Trzeba zrównoważyć koszt produkcji dedykowanych treści oraz bardzo hermetyczną skalę dotarcia. Obecnie robienie czegoś na Instagramie trzeba bardziej traktować albo jako eksperyment wycelowany w testowanie potencjału serwisu, albo jako event, wykorzystując dodatkową okazję do budowania wizerunku. Dzisiaj marki na Instagramie muszą liczyć się z barierą skali. Najpopularniejszy w serwisie gwiazdor, Dawid Kwiatkowski osiąga kilkanaście tysięcy interakcji na swoich zdjęciach. To szacunkowo wiąże się z zasięgiem rzędu 460 tys. unikalnych użytkowników. Ale już np. BMW ma na poście instagramowym prawdopodobnie nie więcej niż 10 tys. UU. Taki zasięg i zaangażowanie na Facebooku można kupić za kilkanaście, kilkadziesiąt złotych.

Można przypuszczać, że Instagram pozostanie serwisem, w którym nie każdy internauta odnajdzie swoje miejsce. Zwraca na to uwagę Kamil Dmowski: – Czekamy na uruchomienie płatnych narzędzi promocji treści. Ale uwaga – nawet po ich udostępnieniu, to nie będzie medium masowe. Obecnie Instagram to ok. 2,3 miliona UU miesięcznie i „na oko” 250 000 aktywnych dziennie kont. Mamy więc do czynienia z pewną elitą użytkowników aktywnych i dużą ilością przypadkowego ruchu.

Pomysł jest najważniejszy

O nieśmiałych krokach rodzimych firm w królestwie obrazkowym opowiada Agnieszka Molęda, Communication Manager Sparc Media. – Polskie marki wciąż jeszcze uczą się Instagrama i budowy contentu tak, aby wyróżniał się komunikacją spośród innych kanałów społecznościowych. Aby nie był to tylko martwy profil, na który marka od czasu do czasu wrzuca zdjęcia. Liczy się pomysł na komunikację – im bardziej angażuje ona użytkowników i zachęca do współtworzenia contentu, tym lepiej.

Interesującym przykładem promocji rodzimych marek na Instagramie jest wiosenny projekt Łódź You Love (@manufakturalodz), który powstał w celu ukazania uroków jednego z najbardziej zaludnionych polskich miast. W celu dotarcia do jak największej liczby użytkowników, zorganizowany został konkurs fotograficzny, zachęcający do publikowania zdjęć Łodzi z hashtagiem #lodzyoulove. Akcja ta dobrze wpisuje się w trend widoczny na Instagramie. Polega on na skupianiu w jednym miejscu społeczności igersów, czyli osób, które publikują swoje zdjęcia w kontekście danego miasta, np. @igerskrakow.

Hashtag zamiast linku

– Marki często wykorzystują kontekst, nie mówiąc bezpośrednio o produktach, a nawiązując do formy spędzania wolnego czasu, pasji i zainteresowań użytkowników – mówi Agnieszka Molęda. – Ważne jest stworzenie oryginalnego hashtagu, dzięki czemu łatwo będzie odnaleźć zdjęcia publikowane przez internautów i śledzenie wzmianek. To pozwala z kolei na repostowanie – publikowanie zdjęć generowanych przez fanów marki. Sam Instagram prowadzi ciekawą komunikację i angażuje użytkowników poprzez np. Organizowanie Weekend Hashtag Projects, czyli weekendów tematycznych zachęcając użytkowników do publikowania zdjęć na zadany temat pod konkretnym hashtagiem (np. #WHPeverydayheroes, #WHPmystery). Najlepsze zdjęcia publikowane są następnie na profilu Instagrama i na ich blogu.

[opis]Weekend tematyczny #WHPmystery[/opis]

[zrodlo]blog.instagram.com/post/109600720722/150130-whp-157[/zrodlo]

Instagram – hybryda magazynu i katalogu produktów

– Wśród polskich przykładów dobrego wykorzystania Instagrama znajdują się instytucje takie jak mBank i Orange – mówi Kamil Dmowski. – Dla takich marek – ikon mobilności – Instagram stanowi źródło contentu od konsumentów i daje pretekst do komunikacji w innych kanałach, a przez to wzmacnia ich pozycjonowanie. Dla nich Instagram przedefiniowuje pojęcie branded content. „To, co marka ma do sprzedania” jest zastąpione przez „to, co się u marki dzieje” i jaki styl życia ją definiuje. Identycznie działają Adidas, Romet, BMW. Wrzucają na swoje profile ładne zdjęcia. Mniejsza o treść. Dlatego też dobrze odnajdą się tutaj marki reprezentujące branże takie jak: kosmetyczna, designerska, motoryzacyjna, turystyczna, kulinarna czy odzieżowa, a więc wszystkie te, które komunikują się za pomocą beauty-shotów. Instagram jest dla nich elegancką hybrydą magazynu i katalogu produktów, który wertuje się tak, jak drukowane czasopisma. Instagram serwuje też treści o charakterze bardziej reportażowym. Dzieje się tak wtedy, kiedy pokazuje chwile, momenty. Z tej perspektywy korzystają wspomniane już Orange i mBank, które opowiadają o życiu firm od kuchni.

Ku przyszłości

Ostatnie lata przyniosły wysyp serwisów, których głównymi treściami są zdjęcia. Jest wśród nich Instagram, ale również szereg innych, takich jak Tumbrl czy Pinterest. Można ostrożnie prognozować, iż platformy opierające się na materiałach wizualnych będą zyskiwać na popularności. Będzie się to dziać głównie za sprawą specyfiki tego typu mediów społecznościowych, opierających komunikację na osobistej, indywidualnej perspektywie pracowników danej firmy, która skraca dystans pomiędzy konsumentem i marką.

[kreska]* M. Bogusz, „Polskie marki na Instagramie – wybraliśmy najciekawsze profile”. 
[kreska]Warto doczytać:
1. A. Smolicki, „Marketing z Instagramem, czyli social media nie tylko na Facebooku”.
2. J. Szczęsny, „Instagram może mieć solidną konkurencję – Microsoft niedługo wystartuje z Hyperlapse Mobile”.