Pomoc marketera potrzebna od zaraz! Jak wspierać handlowców w budowaniu ich marki osobistej

Budowanie marki osobistej handlowców staje się coraz popularniejszym tematem i coraz łatwiej jest trafić na obietnice błyskawicznych zwyżek sprzedaży oraz wielkich sukcesów, jakie mają się pojawić u osób, które swoją markę osobistą „wyhodują”. Aby nie dać się zbytnio ponieść wyobraźni, w artykule tym uporządkuję nieco to zagadnienie i odpowiem na kilka zasadniczych pytań.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym w zasadzie jest marka osobista handlowca,
czy każdy handlowiec powinien dbać o swoją markę osobistą,
co daje firmie świadome budowanie marki osobistej pracowników działu sprzedaży,
jak marketer może wesprzeć handlowców w budowaniu ich marek osobistych.

Klienci nie wiedzą, że potrzebują handlowców

Od pewnego czasu docierają do mnie wyniki analiz procesów zakupowych B2B wskazujące na poważną zmianę w podejściu klientów do kontaktów z handlowcami. Według najnowszego badania firmy Gartner aż 43% kupujących chciałoby pominąć handlowców w procesie zakupu¹. Zwracam uwagę, że nie dotyczy ono tego, czy taka sytuacja jest w ogóle możliwa – np. przy skomplikowanych rozwiązaniach informatycznych czy drogich usługach biznesowych – ale mówi o postawach i preferencjach klientów.

Z tego samego badania wynika, że klienci biznesowi, którzy dokonali zakupu z pominięciem handlowca, o 23% częściej niż pozostali żałują swojej decyzji. To poważny problem. Jeżeli aż tylu klientów żałuje, że zaufało marce, w dłuższej perspektywie oznacza to spore problemy. Tym bardziej że negatywne opinie rozchodzą się kilka razy szybciej niż te pozytywne.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dlatego nawet w bardzo zdigitalizowanym świecie rola profesjonalnych handlowców jest kluczowa. Co jednak zrobić, żeby klienci chcieli się z nimi częściej kontaktować? Pomaga w tym m.in. silna marka osobista handlowca.

Marka osobista, czyli co?

Marka to zestaw skojarzeń z firmą, osobą, produktem lub usługą. Swego rodzaju obietnica. Jeżeli wsiadasz do mercedesa, spodziewasz się wygodnej podróży w luksusowym otoczeniu. Kiedy rozpoczynasz pracę w firmach Google czy Microsoft, oczekujesz nowoczesnego i przyjaznego miejsca pracy. Gdy idziesz na spotkanie z Elonem Muskiem, wiesz tylko tyle, że będzie niebanalne.

Kiedy poznajesz osoby, firmy, produkty, zapamiętujesz je w pewien sposób. Często skojarzenie z marką budujesz, zanim jeszcze masz okazję do kontaktu z konkretną osobą czy firmą. Bazujesz wtedy na tym, co o firmie czy produkcie piszą lub mówią osoby z Twojego otoczenia lub co dociera do Ciebie z przekazów marketingowych.

Jak to się jednak ma do marki osobistej? Podam tu jedyny szeroko znany cytat z Jeffa Bezosa, założyciela Amazona: „Marka osobista to to, co mówią o Tobie inni, gdy wychodzisz z pokoju”. W zasadzie jest to dokładne powtórzenie cech marki, które wymieniłem powyżej.

Marka osobista to zestaw skojarzeń z daną osobą. Jeżeli te skojarzenia są pozytywne, marka staje się obietnicą, jeżeli negatywne – ostrzeżeniem. I tak naprawdę nie ma tu znaczenia, czy jesteś handlowcem, inżynierem, kosmonautą, czy linoskoczkiem. Każdy pracuje na własną markę, która będzie mu otwierać drzwi do wartościowych kontaktów.

Pewnym wyzwaniem w budowaniu marki osobistej handlowców jest sama nazwa ich stanowiska – we współczesnym świecie nie niesie ona zbyt pozytywnych konotacji. Jeżeli jesteś pediatrą, wszyscy Cię podziwiają. Jeżeli przedstawiasz się jako handlowiec, większość spodziewa się różnych perswazyjnych sztuczek lub manipulacji. W budowaniu marki osobistej handlowcy mają więc zawsze trochę pod górkę. Z tego powodu marketerzy, którzy znają podstawy brandingu, będą nieocenioną pomocą w budowaniu pozytywnych skojarzeń z osobami sprzedawców.

Eksperckość – czołowy atrybut marki osobistej handlowca B2B

Wiesz już, że marka to zestaw skojarzeń, obietnic – lub ostrzeżeń – związanych z osobą, produktem lub firmą. Zastanów się teraz, jakie skojarzenia najlepiej przydadzą się handlowcom.

Eksperckość jest obietnicą jakości, stabilności, rzetelności. Tych cech szukają u dostawców osoby, które decydują o zakupach w firmach i organizacjach. W skrócie: szukają bezpiecznego wyboru.

Wiele czasu poświęcam na zrozumienie procesów decyzyjnych klientów biznesowych. Im dłużej się tym zajmuję, tym bardziej podkreślam rolę eksperckości jako kluczowego atrybutu marki osobistej osób działających w środowisku B2B.

Dlaczego szukają bezpiecznych dostawców, a nie np. najbardziej innowacyjnych? W procesach decyzyjnych B2B najistotniejsza jest bowiem możliwość zabezpieczenia się przed porażką. Decydenci biznesowi – którzy nie wydają zazwyczaj własnych pieniędzy – dążą więc do tego, aby móc wytłumaczyć się z ewentualnych problemów, jakie wynikną z nieprawidłowego działania produktu lub usługi, których zakup forsowali. Stąd ciągle rosnąca liczba członków komitetów zakupowych, wydłużający się czas podjęcia decyzji i oczekiwanie referencji od dostawców.

W odróżnieniu od zakupów konsumenckich, którym zazwyczaj towarzyszą pozytywne uczucia, zakupom do firm towarzyszy obawa przed konsekwencjami błędu w wyborze dostawcy. Te właśnie negatywne emocje powodują, że klienci biznesowi o wiele bardziej cenią sobie stabilność i wiarygodność niż innowacyjność lub nowoczesność.

Najważniejszym celem każdej firmy i każdego handlowca B2B jest stanie się bezpiecznym wyborem dla ich potencjalnych klientów. Jest wiele sposobów na osiągnięcie tego celu. Jeden z nich to budowanie eksperckiego wizerunku pracowników, szczególnie handlowców.

Eksperckość nie jest oczywiście jedynym skojarzeniem, jakie warto budować. Bez niego jednak inne cechy nie będą doceniane przez klientów. Dlaczego? Przypomnij sobie piramidę potrzeb Maslowa. Jej podstawą jest poczucie bezpieczeństwa kreowane przez instynkt przetrwania. Jeżeli ktoś obawia się o swoje bezpieczeństwo, wówczas potrzeby wyższego rzędu, takie jak poczucie przynależności czy samorealizacji, są odsuwane na dalszy plan. Z osobą głodną nie porozmawiasz o teatrze. Zatem jeżeli nie zapewnisz klienta, że jesteś dla niego bezpiecznym wyborem, inne cechy – takie jak innowacyjność, a nawet niska cena – mogą nie wzbudzić jego zainteresowania.

Pomoc marketera potrzebna od zaraz

Wiesz już, dlaczego warto dbać o markę handlowców oraz na jakich jej cechach warto się skupić. Przejdźmy teraz do realizacji. W ramce poniżej przedstawiam kilka dobrych praktyk, które pozwolą Ci skutecznie wesprzeć handlowców w budowaniu ich marki osobistej.

Podsumowanie

Budowanie marki osobistej handlowców to proces, który w zasadzie nigdy się nie kończy. Gdy wspierasz go jako marketer, stajesz przed wieloma wyzwaniami, ale i przed szansą na nabycie bardzo pożądanych kompetencji. Pamiętaj, że to Ty znasz się na brandingu i Twoja wiedza będzie przeciwwagą dla intuicyjnych pomysłów handlowców.

Zadbaj też o to, aby zrozumieli oni, że ich marka osobista to narzędzie sprzedażowe, a nie sposób na „podkarmienie” swojego ego. Tu bardzo przydaje się regularny pomiar rezultatów, dlatego warto już na początku ustalić obowiązki po obu stronach. Budowanie marki osobistej jest grą zespołową i role są podzielone równo między marketerów i handlowców. Precyzyjne określenie tych ról i wynikających z nich obowiązków oraz regularna weryfikacja, czy zadania są realizowane, to najlepszy sposób ma skuteczne budowanie eksperckiej marki osobistej i marki firmowej.

Warto doczytać i obejrzeć:

Sutherland. „The Objectivity Trap: On the biases and misconceptions that cause us all to undervalue B2B marketing”, dostęp online: .
Tkaczyk, „Zakamarki marki. Rzeczy, o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć lub pominąć podczas budowania swojej marki”, Gliwice 2011.
Kotler, W. Pfoertsch, „Zarządzanie marką w segmencie B2B”, tłum. E. Łyszkowska, Warszawa 2008.

Omale, „Evolve Sales Enablement to Support Revenue Operations”, dostęp online: https://gtnr.it/3tXu6pP.
M. Sheridan, „Co chce wiedzieć klient. Jak tworzyć treści w inbound marketingu i sprzedaży odpowiadające na pytania odbiorców”, tłum. M. Malcherek, Warszawa 2021.