Psychologia a projektowanie treści. Jak z pomocą contentu skupić uwagę klienta i go zaangażować

Jeżeli zależy Ci na tym, żeby osiągnąć założone cele z wykorzystaniem content marketingu, dobrze, jeśli zrozumiesz, w jaki sposób użytkownik wybiera i konsumuje treści. Do tego przyda Ci się wiedza z obszaru psychologii poznawczej.

Z tego artykułu dowiesz się:

co wzbudza zainteresowanie i przyciąga uwagę odbiorców treści,
dlaczego nie wszystkie treści powinny zaskakiwać,
jakie formaty contentu angażują słuch odbiorcy,
jak skupić uwagę klienta i zaangażować go emocjonalnie,
o czym warto pamiętać, zanim zaczniesz planować treści.

Długo zastanawiałam się nad tym, czy jest coś, o czym w kontekście content marketingu i copywritingu mówi się niewiele albo wcale, a co… działa. Tekstów o narzędziach, które ułatwiają pracę copywritera albo content managera, jest bowiem niemało. Podobnie jak artykułów ze wskazówkami dotyczącymi m.in. dobierania tematów, stosowania słów kluczy czy tego, jak formułować klikalne tytuły.

Sęk w tym, że korzystać z nich mogą… wszyscy. I o ile skorzystanie z nich w branży, która jest średnio lub w niewielkim stopniu aktywna w internecie, będzie proste, o tyle osiągnięcie przyzwoitych wyników w obszarach, w których prężnie działa konkurencja, okaże się dużo trudniejsze. Jeśli chodzi zarówno o wysokie pozycje w wyszukiwarkach, jak i zmonetyzowanie opublikowanych treści. W tym tekście postaram się więc zmobilizować Cię do spojrzenia na stojące przed Tobą zadanie z innej perspektywy.

Co przyciąga uwagę?

Twój mózg nieustannie filtruje bodźce, które do niego docierają. Tym, co z całego szumu pozwala Ci wyłuskać istotne dla Ciebie informacje, jest zjawisko uwagi. Piotr Francuz przyrównuje ją do zwrotnicy kolejowej, która m.in. nadstawia naszego ucha czy wytęża nasz wzrok¹. Co ciekawe, z jednej strony masz wpływ na to, na co ją kierujesz, z drugiej natomiast – istnieją uwarunkowania, które sprawiają, że coś mimowolnie wzbudzi Twoje zainteresowanie.

W praktyce oznacza to dwie rzeczy:

Kiedy znasz swoją grupę docelową, jesteś w stanie tworzyć treści, które będą dla niej istotne i przez nią poszukiwane (np. z powodu jej potrzeb bądź zainteresowań czy stanu emocjonalnego – tu: nastroju).
Masz realny wpływ na to, czy Twój content wyróżni się i zostanie dostrzeżony na tle konkurencyjnych treści.

Gdzie w mózgu znajduje się uwaga?
W ludzkim mózgu nie istnieje jedna struktura anatomiczna, która odpowiada za mechanizm uwagi. Uwaga jest efektem współdziałania różnych jego obszarów, m.in. tworu siatkowatego – rozciągającego się od rdzenia przedłużonego do podwzgórza w środkowej części pnia mózgu – który odpowiada za czuwanie, sen i świadomość.

Na działanie uwagi wpływ mają również przyśrodkowe partie mózgu: od struktur czołowych wraz z przednim zakrętem obręczy – ta część kory mózgowej pełni ważną funkcję w odpowiedziach automatycznych i hormonalnych w emocjach oraz pamięci – do układu ciemieniowo-wzgórzowego w części tylnej.

Dlaczego nie wszystkie treści powinny zaskakiwać?

Przyciągnąć czy wzbudzić uwagę klienta to jedno. A skupić ją na dłużej – to drugie. Nawet najciekawszy – pod kątem zarówno treści, jak i formy przekazu – content się starzeje. Bodźce, choćby najatrakcyjniejsze, tracą dla klientów znaczenie.

Spadek nowości bodźca sprawia, że zanika reakcja na ten bodziec, czyli następuje tzw. habituacja. Dlatego tak istotne jest, by w długofalowej strategii contentowej oprócz planowania treści, które wywołują duże pobudzenie (aktualności, raporty, trendy), uwzględniać również treści ponadczasowe (tzw. evergreen content). Należą do nich np. poradniki, dobre praktyki, FAQ. Inspiracjami do tworzenia „wiecznie zielonych” materiałów mogą być dla Ciebie m.in. zapytania klientów, fora i grupy tematyczne, jak również obserwowana cykliczność w obrębie Twojej branży.

Różnorodne formaty – content angażujący słuch

Z praktycznego punktu widzenia wykorzystywanie kilku formatów jednocześnie w większości przypadków jest bardziej efektywne. Poza stosowaniem różnorakich form wizualnych (takich jak quizy, memy, infografiki czy rozmaite teksty) pamiętaj jednak, aby oprócz zmysłu wzroku angażować też słuch użytkownika.

Istnieje jednak pewien szkopuł. Ludzki mózg może przetwarzać słowa z dużo większą prędkością, niż człowiek jest w stanie mówić. Średnie tempo to 125–150 słów na minutę, a osoby, które mówią szybko, mogą wypowiadać ponad 220 słów na minutę. Ile słów potrafi zaś przetworzyć w ciągu minuty ludzki mózg? 800.

Jeśli wziąć pod uwagę, że słuchanie to czynność naturalnie mimowolna i bierna – Twój potencjalny klient ma „wolne zasoby”, żeby jednocześnie słuchać Twojego contentu i rozmyślać o innych rzeczach. Takie rozproszenie zwykle nie sprzyja skuteczności przekazu.

Istnieje jednak sposób na to, aby efektywnie skupić uwagę słuchacza – trzeba go zaangażować emocjonalnie.

Jak z pomocą contentu skupić uwagę klienta i zaangażować go emocjonalnie? Między anegdotą a faktem

Biznes uwielbia statystyki i jasne wytyczne, które dotyczą choćby limitu znaków w tekście czy długości materiału wideo. Jeżeli jednak chcesz stworzyć coś unikatowego, coś, co zapada w pamięć, to podążanie tą samą drogą, którą poszli inni, nie zaprowadzi Cię do nowego miejsca.

Twórcy tacy jak Karol Paciorek z Imponderabiliów i Tomasz Raczek rozwijający swój kanał na YouTubie czy Malcolm XD – twórca internetowych past – stanowią dowód na to, że wszelkie limity są jedynie sugestią, a dobre historie bronią się same.

Jeżeli zależy Ci na tym, aby Twoje treści wywołały duży odzew w mediach społecznościowych, to opowiadanie historii zapewni Ci większy zasięg , niż gdyby treści zostały przedstawione w „suchy”, pozbawiony osobistego akcentu sposób. Dlaczego? Ponieważ osobiste historie nie tylko humanizują przekaz, lecz także ułatwiają przekazanie informacji w przyjaznej, łatwej do zapamiętania formie. Gdy ludzki mózg ma styczność z historią, wydzielane są w nim kortyzol, dopamina i oksytocyna.

Ten bardziej przystępny sposób prezentacji ułatwia użytkownikom zrozumienie, w jaki sposób przekazywane im informacje są dla nich bezpośrednio istotne.

Wiedza z zakresu psychologii poznawczej może pomóc Ci tworzyć content wyróżniający się na tle konkurencji. O czym warto pamiętać, zanim zaczniesz planować swoje treści, dowiesz się z ramki poniżej.

Powodzenia!

Warto doczytać:

E. Dudek, „Storytelling w e-biznesie – jak zacząć? Instrukcja w 6 krokach”.
E. Dudek, „Jak storytelling wpływa na mózg? Storytelling w e-biznesie”.
E. Dudek, „Digital audio marketing – jak go wykorzystać do zwiększenia sprzedaży?”.
„Strategie komunikacji reklamowej z konsumentem”, red. A. Kozłowska, Warszawa 2012.

P. Francuz, „Mechanizm uwagi: przegląd zagadnień w perspektywie psychologicznej i neurofizjologicznej” [w:] „O różnych sposobach uprawiania psychologii”, red. J. Brzeziński, S. Kowalik, Poznań 2000.

Wybierz Pakiet specjalny M+47 i książka o social sellingu w B2B