W ciągu ostatnich kilku lat podcast stał się niekwestionowanym faworytem wśród nowych formatów contentowych i komunikacyjnych zarówno na polskim rynku, jak i za granicą. Chociaż tak naprawdę nie jest niczym nowym, to właśnie teraz ma swoje pięć minut. Od czego więc zależy atrakcyjność tego formatu i jak powinny go wykorzystać marki?
Po pierwsze: dostępność
Mówi się, że audycja na życzenie – jaką jest podcast – ma prawie 20 lat. Dostępnych jest przynajmniej kilka różnych źródeł, które podają informacje na temat tego, kiedy i przez kogo została stworzona. Większość z nich uważa, że słowo „podcast” powstało w wyniku połączenia wyrazów „iPod” oraz „broadcast” i że to właśnie marka Apple jest jego autorem. Choć to dosyć dyskusyjne stwierdzenie, trzeba przyznać, że bez względu na to, kto stworzył pojęcie podcastu, format ten musiał przejść długą drogę, żeby zyskać popularność.
Z czego może wynikać nagły wzrost zainteresowania tą formą przekazu? Czy to tylko chwilowy boom spowodowany pandemią? Można sobie bowiem pozwolić na postawienie hipotezy, że to właśnie „dzięki” pandemii podcasty przeżyły prawdziwy rozkwit, ponieważ większość z nas w wyniku ograniczonych możliwości podróżowania i kontaktu z innymi otrzymała przestrzeń na własny rozwój i zdobywanie nowych informacji. Audycje zyskały na popularności, ponieważ w domu teoretycznie mieliśmy więcej czasu i mogliśmy ich słuchać w trakcie wykonywania innych czynności. Co ważne, mogliśmy to robić wtedy, kiedy chcieliśmy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zapewne do tego sukcesu przyczynił się również fakt, że dziś prawie każdy ma możliwość słuchania podcastów za pomocą telefonu czy tabletu, co jeszcze kilkanaście lat temu było nie do pomyślenia. Możemy do tego używać nawet Facebooka.
Po drugie: papierek lakmusowy jakości i kreatywności
Na pierwszy rzut oka podcast może się wydawać dosyć prostym formatem pod względem zarówno produkcyjnym, jak i kreatywnym. Nic bardziej mylnego. To zdecydowanie jedna z najbardziej wymagających form contentowych. Podcast „przetrwa” tylko wtedy, gdy będzie spełniał dwa główne warunki, bez czego nie ma szans na popularność i rozwój.
Pierwszy to przystępność merytoryczna. Wszystko, co chcemy przekazać słuchaczowi, musi być przede wszystkim podane w bardzo czytelny, zrozumiały sposób. Jest to ważne, ponieważ podcast zawiera więcej informacji i powinien przykuwać uwagę na dłużej niż np. post na Facebooku, Instagramie czy TikToku. Nie dysponujemy również w jego przypadku warstwą wizualną, która w innych kanałach często ułatwia nam dodatkowo wyrażenie myśli.
Drugi warunek dobrego podcastu to kreatywna forma. Nagranie musi być ciekawe i atrakcyjne nie tylko pod kątem merytorycznym, lecz także pod względem formalnym. Musimy w nim stosować różnego rodzaju elementy, takie jak muzyka w tle czy sam sposób prowadzenia dyskusji, pozwalające utrzymać uwagę odbiorców, którzy podczas słuchania mogą wykonywać inne czynności.
Jeśli materiał nie będzie spełniać tych dwóch warunków, odbiorca wpadnie w schemat podobny do ślepoty banerowej i w pewnym momencie zda sobie sprawę, że chociaż słyszy coś przez słuchawki, to w ogóle tego nie słucha.
Po trzecie: szczerość
Żyjemy w czasach, w których większość komunikatów prezentowana jest w otoczeniu „pięknych”, atrakcyjnych, a przede wszystkim dystynktywnych elementów, mających na celu m.in. przykucie naszej uwagi. W pierwszej sekundzie kontaktu z komunikatem dociera do nas przede wszystkim kreacja, w której wyeksponowane są treść, produkt i marka.
W podcastach mamy swego rodzaju powrót do korzeni. Na pierwszy plan wysuwają się bowiem treść, jakość przekazanej informacji i wkład merytoryczny, jaki daje marka. Bez wielkich fajerwerków, specjalnych filtrów czy idealnych postaci stanowiących często overpromise. I może właśnie o to w tym wszystkim chodzi? O zupełnie inny poziom komunikacji. Dla marki, która wykorzystuje podcasty, liczy się wartościowa treść, informacja, a nie to, w jakim opakowaniu czy otoczeniu zostanie ona zaprezentowana. Kiedy w nagraniu mówimy o paście do zębów, jogurcie, płynie do płukania czy sosie, nie możemy już operować pięknymi dodatkami, światłem czy odpowiednim filtrem, jak ma to miejsce na wielu platformach społecznościowych. Otrzymujemy bardzo prosty i naturalny, zatem bardzo szczery przekaz, za którym musi iść prawdziwe story.
Jednym z najlepszych przykładów takiej komunikacji jest podcast McDonald’s „The Sause” o… sosie seczuańskim, który został wycofany kilkanaście lat temu. Taka decyzja wywołała protesty konsumentów, więc marka zdecydowała się na specjalny format, w którym w ciekawy sposób opowiada o produkcie, a przy tym mimo wszystko się promuje.
Po czwarte: pomysł
Potrzebny jest własny pomysł na podcast lub… na to, jak wykorzystać podcast już istniejący. W tym kontekście mamy trzy możliwości:
- Prowadzenie podcastu przez brand – przykładem może być wspomniany już „The Sauce” czy z polskiego podwórka „Rodzice, Rossnę!” Rossmanna. W tym przypadku marki we współpracy np. z ekspertami tworzą treści skierowane bezpośrednio do określonej grupy docelowej.
- Pojawienie się brandu jako sponsora jednego z odcinków autorskiego podcastu. Rozwiązanie to pozwala w bardzo czytelny i, co ważne, naturalny sposób przekazać zarówno informacje produktowe, jak i brandowe, a tym samym zbudować świadomość marki w nienachalny sposób.
- Stała współpraca brandu za utorem podcastu. W tym przypadku marka zyskuje tytuł partnera i pojawia się np. w stworzonym wspólnie z autorem cyklu podcastów.
Każda z tych form obecności marki w podcaście okazuje się dobra, jeśli jest szczera, bo właśnie o tę zgodność przekazu z realiami – której tak często brakuje w reklamie – nam chodzi.
Czy podcasty to coś więcej niż tylko „nowy” format?
Zdecydowanie tak! To kolejny dowód na to, że jako społeczeństwo chcemy jeszcze więcej szczerości i wiedzy. Można powiedzieć, że popularność podcastów to sygnał od naszych odbiorców, jakich treści i w jakiej postaci oczekują – nie tylko formatowej, lecz także komunikacyjnej.
