„Marki, które odnoszą globalne sukcesy, dostrzegły, że znacznie bardziej niż mocne strony liczą się różnice. Gdy będziesz usiłował prześcignąć kogoś w obszarach, w których ten jest dobry, możesz wpaść w wir prób bycia lepszym. Natomiast kiedy skupisz się na różnicach, znajdziesz sposoby na wybicie się spośród konkurencji” – o wyzwalaczach fascynacji kształtujących to, w jaki sposób widzi nas świat, oraz o tym, co sprawia, że możemy być lepsi od konkurentów, rozmawiamy z Sally Hogshead, ekspertką brandingu oraz twórczynią Systemu Fascynacji: narzędzia, z którego skorzystało już ponad 1 mln osób na całym świecie.
Sally Hogshead
Absolwentka Duke University, która tuż po skończeniu studiów znalazła się w elicie środowiska reklamowego, gdzie tworzyła spoty telewizyjne dla takich marek jak Nike czy Coca-Cola. W wieku 24 lat była najczęściej nagradzanym copywriterem w USA. Swoją pierwszą agencję reklamową w Los Angeles otworzyła, kiedy miała 27 lat. Trzy lata później jej praca zawisła w Smithsonian National Museum of American History. Prasa opisywała ją jako „odważną” i „super na czasie”, „supergwiazdę” i „siłę natury”, która „zmieniła oblicze reklamy w Ameryce Północnej”. Jest autorką bestsellerów „New York Timesa”, w których pisze o tym, dlaczego pozostajemy pod wrażeniem niektórych osób i marek. Dwukrotnie została uznana za światowego guru marki (#1 Global Brand Guru) i często pojawia się w porannym programie „Today” telewizji NBC. Stworzyła test Fascinate® będący pierwszym narzędziem do pomiaru marki osobistej, wskazującym najbardziej fascynujące i imponujące cechy osoby. Z rozwiązania skorzystało dotychczas ponad 1 mln profesjonalistów, w tym liderzy takich firm jak Facebook, Porsche, NASA i Twitter. Jest jednym z zaledwie 189 żyjących profesjonalnych mówców, którzy zostali wprowadzeni do Speaker Hall of Fame.
„Inne jest lepsze od lepszego” (different is better than better) – co rozumiesz przez to stwierdzenie?
Dorastamy z wiarą w pewien mit, który mówi: „Pracuj ciężko, żeby być lepszym” – niż inni uczniowie w Twojej klasie, niż ktokolwiek inny. W życiu zawodowym bądź lepszy niż konkurencja, bo tylko tak możesz być najlepszy. Prawda jest jednak taka, że Twoja przewaga konkurencyjna nie sprawia, że stopniowo stajesz się lepszy od innych. Kiedy stawiasz sobie wyzwanie bycia lepszym od konkurencji, powoduje to, że jesteś przykuty do tego samego sposobu pracy co ona. Bycie lepszym jest tymczasowe. To niewielka przewaga, którą w ciągu milisekundy może obalić ktoś, kto np. ma więcej fanów, oferuje niższą cenę lub działa w dogodniejszej lokalizacji.
Dobra wiadomość jest taka, że wciąż możesz konkurować z innymi i być najlepszy, jeśli tylko wykorzystasz swoje naturalne cechy osobowości – te, które czynią Cię wyjątkowym – do przyciągnięcia uwagi, jakiej potrzebujesz, aby odnieść sukces. Jeżeli potrafisz rozpoznać przewagę wynikającą z Twojego charakteru i ją wykorzystać, nie tylko osiągniesz to, co najlepsze, lecz także staniesz się najlepszą wersją siebie.
Tak głęboko wierzę w to podejście, że niedługo wydam swoją nową książkę „Different is Better than Better”. Nie będzie ona podobna do żadnej z tych, które do tej pory opublikowałam (sama stosuję się do swojej rady!), ale pełna różnego rodzaju przykładów i taktyk, które pomogą zrozumieć tytułową koncepcję oraz wdrożyć ją w życiu zawodowym i prywatnym.
Czym właściwie jest fascynacja, o której tak dużo mówisz?
Fascynacja to siła, która może rządzić zarówno naszym myśleniem, jak i emocjami. Może ona wpłynąć na zmianę naszego asekuracyjnego sposobu myślenia, wyborów i działania.
Fascynacja nie jest tym samym co zainteresowanie. To neurologiczny stan intensywnego skupienia, który tworzy nieodparte uczucie zaangażowania. Prawie to samo co zakochanie. Kiedy jesteś zafascynowany, jesteś zanurzony w momencie. Masz flow.
AI dla marketerów w praktyce
Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!
Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!
Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.
Czy każdy może być fascynujący?
Tak, zdecydowanie! Przekażę Ci dobrą wiadomość: masz już w sobie to, czego potrzebujesz, aby zbudować fascynującą markę osobistą. Te wyróżniające cechy, które odróżniają Cię od konkurencji, są już w Twojej osobowości. Kluczem jest wiedza, jakie to cechy i jak je zakomunikować.
W ciągu ostatniej dekady odkryłam, jak ważne jest poznanie i zrozumienie najbardziej fascynujących części samego siebie. Dzięki temu możesz zobaczyć, jak widzi Cię świat. Kiedy już wiesz, dlaczego ludzie Cię zatrudniają, promują, polecają i zakochują się w Tobie, łatwiejsze staje się dla Ciebie bycie sobą. Nie musisz niczego w sobie „naprawiać”. Nie musisz się zmieniać. Po prostu musisz robić więcej tego, co już robisz dobrze.
Możesz być najlepszy w konkurencyjnym środowisku, jeśli tylko wykorzystasz swoje naturalne cechy osobowości do przyciągnięcia uwagi, jakiej potrzebujesz, aby odnieść sukces. Jeżeli potrafisz rozpoznać przewagę wynikającą z Twojego charakteru i ją wykorzystać, nie tylko osiągniesz to, co najlepsze, lecz także staniesz się najlepszą wersją siebie
Co takiego mają w sobie firmy, które odnoszą największe sukcesy?
Połowa mojej kariery to praca w roli dyrektora kreatywnego w branży reklamowej. Tworzyłam globalne kampanie dla najbardziej znanych marek na świecie, takich jak Nike, Coca-Cola czy Mini. Fascynowało mnie odkrywanie tego, co kryją w sobie przekazy niektórych z tych brandów – tego, co czyni je bardziej fascynującymi niż inne. Na tej podstawie opracowałam trzy kluczowe koncepcje, które – jak sobie później uświadomiłam – można zastosować również w tworzeniu marki osobistej.
Po pierwsze marki, które odnoszą globalne sukcesy, dostrzegły, że znacznie bardziej niż mocne strony liczą się różnice. Gdy będziesz usiłował prześcignąć kogoś w obszarach, w których ten jest dobry, możesz wpaść w wir prób bycia lepszym. Natomiast kiedy skupisz się na różnicach, znajdziesz sposoby na wybicie się spośród konkurencji.
Po drugie zdałam sobie sprawę z tego, że te różnice nie muszą być ogromne. Nie musisz wymyślać niczego nowego. W przypadku marki takiej jak FedEx terminowe dostarczanie paczek może sprawiać, że firma tylko nieznacznie wyprzedza konkurentów, lecz właśnie ta niezawodność ją wyróżnia i zostaje zapamiętana.
Gdy marki odnoszące sukcesy dostrzegły, co je wyróżnia oraz daje im przewagę, zawłaszczyły to i zaczęły wykorzystywać we wszystkich swoich komunikatach. To trzecia rzecz, którą zobaczyłam podczas obserwacji działań brandów.
Zleciłam badania dotyczące nauki o fascynacji i jej przejawów w brandingu. Dzięki nim odkryłam, że marki, którym najlepiej się powodzi, rozwijają swoją komunikację na podstawie własnych atutów. Były w stanie zgromadzić jeszcze większe grono odbiorców dzięki temu, że koncentrowały się na tym, za co ci cenili je najbardziej.
W 2011 r. przeczytałem Twoją książkę „Zafascynuj ich. 7 metod na skuteczną perswazję i wzbudzanie zachwytu”. Zrobiła ona na mnie duże wrażenie. Jakie są rodzaje fascynowania i jak wybrać ten właściwy?
Po 10 latach badań, w których wzięło udział ponad 1 mln profesjonalistów korzystających z mojego Systemu Fascynacji (Fascinate
System), odkryłam, że istnieje siedem różnych sposobów komunikacji i dawania wartości odbiorcy. Nazywam je siedmioma wyzwalaczami fascynacji (fascination advantages). Są to: innowacja (innovation), pasja (passion), siła (power), prestiż (prestige), zaufanie (trust), tajemnica (mystique) i czujność (alert).
Wszystkie masz w sobie. Teoretycznie możesz użyć dowolnego z nich, aby się porozumiewać, na ogół jednak tylko jeden lub dwa są dla Ciebie najbardziej naturalne. Dzięki nim komunikujesz się najłatwiej, najskuteczniej przykuwasz uwagę ludzi i sprawiasz, że chcą mieć z Tobą kontakt oraz robić z Tobą interesy.
Opracowałam test Fascinate®, aby pomóc ludziom odkryć ich najbardziej naturalnie fascynujące cechy — wyzwalacze fascynacji, które kształtują to, w jaki sposób widzi nas świat. Test wskazuje, które wyzwalacze są dla Ciebie najlepsze. Dzięki temu możesz skupić się na tym, jak je zakomunikujesz i wykorzystasz do osiągnięcia własnego celu (purpose).
Jak nie stać się produktem lub usługą albo osobą, którą klienci mogą łatwo zastąpić?
Jeśli w oczach swoich klientów stajesz się towarem, to naprawdę robi się niebezpiecznie. Wówczas możesz zostać łatwo wymieniony. Środowisko biznesowe jest coraz bardziej zatłoczone i nie wystarczy już zadowolić obecnych klientów utrzymywaniem statusu quo.
Musisz walczyć z komodytyzacją przez nasycanie całej swojej komunikacji i wszystkich interakcji cechami, które czynią Cię najbardziej odmiennym i wartościowym. Opierasz się utowarowieniu za pomocą tego, co czyni Cię najbardziej fascynującym!
Rozważmy sektor usług finansowych. Wielu doradców w tej branży sprzedaje to samo co inni. Produkty i usługi finansowe powierzchownie są prawie identyczne. Dla niewprawnego oka doradcy finansowi również wydają się identyczni. W rezultacie stają oni przed trudnym wyzwaniem, jakim jest odróżnianie się od konkurencji i budowanie lojalności wśród obecnych klientów.
Jak więc doradca finansowy może utrzymać lojalność swoich klientów? Powinien kłaść większy nacisk na własne wyróżniające go cechy osobowości i podkreślać je w każdym punkcie styku.
Może wykorzystać wyzwalacz, jakim jest zaufanie (trust advantage), i za każdym razem, gdy komunikuje się z klientem, podawać mu dokładne i niezbędne szczegóły. W ten sposób nigdy nie stanie się w jego oczach produktem.
Doradca finansowy, który demonstruje swoją przewagę w postaci innowacyjności (innovation advantage), powinien konsekwentnie prezentować unikatowe i dobrze zbadane opcje, które odpowiadają zainteresowaniom konkretnego klienta. W ten sposób nigdy nie będzie postrzegany jako taki, którego można zastąpić.
To samo można zrobić z pozostałymi zaletami, które wcześniej wymieniłam.
David Ogilvy powiedział kiedyś, że gdy będziesz zanudzać klienta, nie sprzedasz mu swojego produktu. Trudno sobie wyobrazić, że ktoś może chcieć być nudny lub celowo nie dawać wartości odbiorcy, jednak często zawodzimy na tym polu. Skąd mam wiedzieć, że nie jestem nudny? Skąd mam wiedzieć, że naprawdę daję wartość?
Nie uczysz się fascynować innych. Oduczasz się bycia nudnym.
Czy pamiętasz siebie z czasów dzieciństwa, z czasów, zanim nauczyłeś się być nudny? Wykazywałeś się nieustraszonością charakterystyczną dla małego dziecka. Jeszcze nie bałeś się publicznej porażki. Nie nauczyłeś się jeszcze bycia nudnym, a dokładniej: nie zrobił tego świat w ramach lekcji „Jak się dopasować i zniknąć”.
Pewnego dnia jednak zapomniałeś kroków, przegapiłeś piłkę lub oblałeś test. Ktoś Cię nauczył, że nie jesteś – z tego lub innego powodu – wystarczająco dobry, mądry lub fajny. I bez względu na to, jak było to nieprawdziwe, wziąłeś mały kawałek swojej osobowości i ukryłeś go w pudełku.
Oto co chcę powiedzieć swoim dzieciom, Twoim dzieciom i Tobie: „Nie musisz znajdować światła. Jesteś światłem. Oducz się nudy i naucz się widzieć najlepsze z tego, jak widzi Cię świat”.
Rozmawiał Łukasz Murawski
