Firmę może założyć każdy. Każdy może też kupić samochód, ale by przyniósł on korzyści, trzeba umieć go prowadzić i znać cel podróży. Kierunek rozwoju Twojej firmy wyznaczy strategia, marka będzie potwierdzeniem Twoich umiejętności. Dzięki tym elementom będziesz się poruszał po drogach biznesu bezpiecznie, nie wypadniesz na zakręcie, a wyboje dostrzeżesz z daleka i w porę ominiesz.a
Marka bez strategii jest tylko niematerialnym tworem istniejącym gdzieś w sferze marzeń. Znam zbyt wiele marek, które zostały poczęte w wyobraźni, naszkicowane na slajdach i trwają tam zahibernowane od lat. Co należy zrobić, aby mieć markę, a nie tylko firmę? Jeśli spojrzeć na ten temat z szerokiej perspektywy
– wystarczy znaleźć odpowiedzi na trzy pytania.
Z kim chcesz podróżować?
Często słyszę, że klientem może zostać każdy. Fakt, może. Ale z jakichś powodów nim nie zostaje. Dlaczego jedziesz do poleconego mechanika na drugi koniec miasta, mimo że masz inny warsztat pod nosem? Reputacja – odpowiesz. Z jakiego powodu biegasz w butach marki New Balance, chociaż Twój sąsiad woli Nike? Wygoda? Kolor? Krój? Moda? Być może. A może on jest fanem koszykówki, a Ty masz szczególny sentyment do butów z charakterystyczną literą N?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kluczową częścią projektowania strategii marki jest rozpoznanie klienta i jego potrzeb. Musisz wiedzieć, kogo masz zamiar zachęcić do nawiązania relacji, kto jest Twoim pasażerem i towarzyszem podróży.
Dokąd zmierzasz?
Stereotypowa odpowiedź brzmi: chcę kasy. Ale chęć zysku to za mało, by zbudować ponadczasową markę. Dobra marka przynosi zyski, bo coś dla konsumentów znaczy: jest synonimem wygody, wiary w siebie, ucieleśnia styl, szyk lub innowacyjność. Zatem Twoim celem może być przekonanie konsumentów, że są w stanie pokonać własne słabości, że będą modniej wyglądać albo że ich stopy wreszcie przestaną boleć. Celem nie może być odchudzenie portfela konsumenta – na dłuższą metę to nie zadziała, a obawiam się, że nie sprawdzi się nawet na krótkiej trasie.
Którą drogę wybierzesz?
Nie rób nic, a nie poniesiesz porażki. To fakt, ale akurat tej drogi nie polecam. Zakładam, że jesteś zadowolony z procesu strategicznego, który przeprowadziłeś, masz satysfakcję z pomysłu, na który udało Ci się wpaść. Kluczowy odcinek trasy, jaki musisz pokonać, jest jednak ciągle przed Tobą – to wdrożenie. Tak samo kluczowe jak ryzykowne.
Strategia marki jest warta tyle, ile skuteczność jej zakomunikowania. Nawet najlepszą strategię łatwo zepsuć złą komunikacją. Z kolei słaba strategia, ale poparta świetnym pomysłem komunikacyjnym, może się okazać sukcesem. Niemniej, aby świat dowiedział się o Twojej marce, musisz mu o niej powiedzieć.
Ile znasz marek, których strategię można łatwo zdekodować na podstawie komunikatów reklamowych? Kilka, może kilkanaście? Dlaczego? Czy to oznacza, że te marki mają słabą strategię i dobrą komunikację? Nie. To oznacza, że nie zawsze niematerialny pomysł na strategię musi się materializować bezpośrednio.
Jaka jest strategia firmy Winiary, a jaka Knorra? Nie wiesz? A jakie przesłanie strategiczne niosą Nike lub Apple? Czy dwie pierwsze marki nie mają dobrej strategii? Może jest ona bezwartościowa, bo nie przekłada się na komunikację? Nic bardziej mylnego. Wszystkie cztery firmy stosują spójną strategię – w każdym komunikacie wysyłają w świat tę samą wiadomość. Za każdym razem jednak nieco inaczej dobierają słowa i inaczej konstruują komunikat. Każda robi to na swój sposób.
Wszystkie drogi prowadzą do umysłu klienta
Ty też opowiedz swoją historię. Nie musisz mówić dosłownie tego, co zawarłeś w strategii. Olbrzymie logo również nie zadecyduje o sukcesie Twojej firmy. Ba! Czasami w ogóle nie jest potrzebne! Brandingowy stempel wprawdzie się przydaje, ale ważniejszy jest spójny i jasny komunikat, który powie światu o przeznaczeniu Twojej marki. Dzięki niemu poruszysz klienta, wyrwiesz go z wygodnego fotela i pobudzisz do działania. Domyślasz się, z kim wtedy będzie chciał wyruszyć w drogę? Na pewno nie z kierowcą bez prawa jazdy i bez celu.
