Murat Kalafat, Managing Director Eastern Europe, Criteo Najnowocześniejsze technologie, takie jak machine learning i sztuczna inteligencja (AI), z pewnością przyczyniły się do tego, że sprzedawcy detaliczni coraz śmielej przekształcają się w pogoni za zmieniającymi się trendami technologicznymi obowiązującymi w branży. Pojawiło się jednak trudne wyzwanie, któremu trzeba stawić czoła: dostępność tysięcy rozwiązań i platform marketingowych sprawia, że niezwykle trudno jest ocenić i wybrać te najlepsze.
Często oznacza to również, że strategia opiera się na korzystaniu z wielu platform, które mogą różnić się podejściem i zasięgiem, a to niekoniecznie musi być dobre. Posiadanie więcej niż jednego rozwiązania może stanowić poważny problem dla działań marketingowych prowadzonych w sieci. Dotyczy to w szczególności rozwiązań w zakresie retargetingu.
TOP 3 potencjalnych zagrożeń związanych z korzystaniem z usług zbyt wielu retargeterów
1. Zmęczenie reklamą
Zbyt duża częstotliwość reklam wywołuje wśród użytkowników zmęczenie a nawet irytację. Typową reakcją jest ich ignorowanie, a niektórzy posuwają się nawet do korzystania z blokerów reklam. Dla reklamodawcy skutki wynikające ze zmęczenia reklamą mogą być szybko odczuwalne, co z kolei może doprowadzić do negatywnego nastawienia do marki i niższej sprzedaży – która może utrzymać się przez długi czas.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Warto pamiętać, że dostawcy usług retargetingu doskonale rozumieją ten problem. W rezultacie budują takie systemy, które zapewniają optymalną częstotliwość wyświetlania reklam. Innymi słowy, jeśli do posiadanego systemu doda się kolejny, straci się korzyści płynące z oferowanych przez nie funkcji.
2. Niejasny pomiar wydajności
Dyrektor generalny IBM Ginni Rometty zwrócił uwagę, że Big Data to „światowe zasoby naturalne na następny wiek”. Mimo, że zmierzamy w tym kierunku, złożoność analizy danych może łatwo doprowadzić do złych wyników. Wiąże się z tym ryzyko korzystania z różnych platform retargetingu. Faktem jest, że gdy pojedynczy użytkownik widzi lub klika reklamy obu partnerów, niezwykle trudno jest wyliczyć wpływ każdej z reklam pod względem sprzedażowym. W rezultacie budżety są nieefektywnie lokowane.
3. Zmarnowane wydatki na reklamę
To niewątpliwie jeden z największych problemów. Posiadając dwóch dostawców usługi pojawia się ryzyko przelicytowania. Sytuacja ta może spowodować gwałtowny spadek współczynnika klikalności z powodu zmęczenia reklamami. Aby móc sobie z tym poradzić, należy zwiększyć CPC, co nieuchronnie prowadzi do kolejnych wydatków i marnotrawienia budżetu reklamowego.
Czym się kierować wybierając platformę retargetingu?
Jeśli chodzi o wybór partnera, istnieją kluczowe aspekty, jakie należy wziąć pod uwagę, jak: cena oraz personalizacja. Jednak w przypadku chęci prowadzenia marketingu na wyższym poziomie, platforma musi zapewnić inne kluczowe funkcje i korzyści:
Dostawca musi rozumieć zachowania klientów na różnych urządzeniach i platformach
Sprzedawcy detaliczni powinni zabezpieczyć wszystkie punkty kontaktu z klientem. Nie oznacza to jedynie bycia obecnym w sieci, mediach społecznościowych czy na urządzeniach mobilnych. Retargeting musi sięgać znacznie głębiej, na przykład do funkcji w aplikacjach. Wszystko to musi być ze sobą ściśle powiązane pod względem zaangażowania i śledzenia. To niezwykle delikatny i złożony proces, który wymaga wyrafinowanych technologii.
Myślenie wykraczające poza ramy retargetowania
Celem nie powinno być tylko zwiększenie liczby konwersji. Należy skoncentrować się również na strategii i przemyśleć: jakie są główne cele biznesowe? Co z brandingiem? Być może warto zaangażować różnych odbiorców, a także zrozumieć zachowania zakupowe klientów. Jeśli jednak dostawca usługi ma wąską specjalizację, może przegapić większe możliwości. Z jego strony musi istnieć silna chęć zrozumienia wymagań i wyzwań klienta, wtedy technologia będzie lepiej dostosowana do skutecznego pozyskiwania, konwersji i ponownego angażowania klientów.
Dostawca musi zwiększyć wydajność i skalę
Rzadko kiedy dostawca usług retargetowania oferuje obydwie te cechy. W rezultacie zwykle otrzymuje się mało wartościowe leady lub zmarnowane wydatki marketingowe. Gdy kampania retargetingowa ma zbilansowaną wydajność i skalę może zdziałać cuda. Właśnie wtedy marketing staje się prawdziwym motorem wzrostu i nakłady na technologię przestają być wydatkiem, a zamiast tego stają się cenną inwestycją.
Sztuczna Inteligencja (AI)
Prawie każdy dostawca retargetingu potwierdza jej możliwości. Sztuczna inteligencja wykracza daleko poza zwykłe algorytmy. Aby uzyskać prawdziwą wartość z tej technologii, musi istnieć ogromny zestaw danych, który pozwala na prawdziwą naukę. Dostawca powinien także podać referencje, w których predykatywne zdolności sztucznej inteligencji (AI) zostały sprawdzone.
Wsparcie posprzedażowe
Zwykle scenariusz wygląda tak, że spędza się dużo czasu i wydaje masę środków na wdrażanie systemu retargetingu. Początkowe wyniki są zachęcające. Wtedy dostawca przechodzi do następnego klienta. W większości przypadków jesteśmy zdani na samych siebie jeśli chodzi o korzystanie z systemu i nieuchronne jest to, że z czasem cierpią na tym wyniki sprzedażowe. Dlatego potrzebny jest dostawca wyróżniający się referencjami, a także word of mouth w branży, jak choćby w mediach społecznościowych. Jeśli istnieją jakiekolwiek przesłanki, że tego rodzaju wsparcie nie jest priorytetem dla dostawcy, lepiej powiedzieć „nie”. Jeśli kampania retargetingowa ma być efektywna, technologia samoobsługowa jest zwyczajnie niewystarczająca.
Dlaczego Criteo?
W Criteo przestrzegamy powyższych zasad. Każdego dnia staramy się ulepszać naszą platformę, sprawdzając, co naprawdę jest najlepsze dla naszych Klientów.
Nasze rozwiązanie działa na wszystkich typach urządzeń, wykorzystując ogromny zbiór danych: 1,4 miliarda kupujących. Od czasu założenia naszej firmy – w 2005 r. – skupiamy się na uczeniu maszynowym, analityce i sztucznej inteligencji. W rezultacie nasza platforma dostarcza reklamy określonym klientom na podstawie zainteresowań i planów zakupowych, co daje wyjątkową skuteczność. W czasie rzeczywistym optymalizujemy nasze banery uwzględniając grafikę, wezwania do działania, kolory, rodzaje i rozmiary czcionki (łącznie dostępnych jest 17 bln graficznych rodzajów reklamy). Całość wspiera zaawansowany mechanizm, który ustalając odpowiednie stawki, zapewnia efektywność kampanii.
Dowodem naszego zaangażowania w AI jest niedawno stworzone laboratorium. W ciągu najbliższych trzech lat będzie ono dysponować budżetem na poziomie 20 milionów euro. Wprowadzamy innowacje w celu opracowywania nowych aplikacji, które są interpretowalne, przejrzyste i zorientowane na użytkownika.
W świetle powyższych danych nie powinno dziwić, że nasza platforma konsekwentnie bije na głowę rozwiązania naszych konkurentów. Średni zwrot z nakładów na reklamę to 13x, a ponad 28% zakupów to produkty, które nie były wcześniej oglądane. Warto także podkreślić, że Criteo potrafi przewidzieć, które produkty mogą być najbardziej interesujące dla klienta.
Nie są to tylko nasze słowa – 19 000 reklamodawców z całego świata podziela nasze zdanie. Obserwują wyniki własnych kampanii retargetingowych i rozumieją wagę skupiania się na tych elementach.
Artykuł promocyjny
