Jeszcze kilka lat temu RTB (ang. real time bidding) było ciekawie zapowiadającym się elementem w ramach planowania mediów online. Marketerzy z zaciekawieniem przyglądali się rynkowi amerykańskiemu – kolebce zakupu powierzchni reklamowych poprzez automatyczne licytacje. Z pewnością nie wszyscy spodziewali się wtedy, jak duży udział w budżetach reklamowych na całym świecie będzie miał niedługo programmatic buying. Czerp zyski z jego potencjału, korzystając z prostego i intuicyjnego panelu GO.PL.
Automatyzacja, personalizacja, licytacja i skuteczność
Czym jest RTB i co leży u jego podstaw? To ogromne możliwości docierania z precyzyjnymi reklamami do pojedynczych internautów. W założeniach RTB leżą:
1. automatyzacja – pomijanie w dużej mierze czynnika ludzkiego w procesie zakupu powierzchni reklamowej i powierzenie całości działań automatycznym systemom łączącym sprzedawców z właścicielami witryn internetowych;
2. licytacja – zakup pojedynczych powierzchni, na których można wyświetlić reklamę, poprzez system licytacji, czyli odejście od standardowych „paczek” 1000 wyświetleń kupowanych w modelu flat fee na rzecz elastycznych stawek;
3. personalizacja – docieranie z odpowiednio sformułowanym i przygotowanym (dynamicznie) przekazem reklamowym do precyzyjnie określonego użytkownika;
4. skuteczność – opłata za wyświetlenia do konkretnych, poznanych użytkowników, a nie tylko w wybranej witrynie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Poznaj swoich użytkowników
Umożliwienie korzystania z nowoczesnej technologii bez zaawansowanej wiedzy to podstawowe założenie panelu GO.PL, do którego dostęp otrzymuje każdy, kto założy darmowe konto w systemie. Brak opłat za prowadzenie konta i samo korzystanie z niego, pozwala na swobodne zapoznanie się z funkcjonalnościami panelu i jego możliwościami.
Istotnym elementem kampanii remarketingowych w modelu RTB, a tym samym ważnym elementem panelu są automatycznie budujące się listy remarketingowe. Gromadzą one użytkowników, którzy grupowani są ze względu na np. poziom ich zaangażowania w przeglądanie produktów w sklepie, kwotę zakupów itp. Podstawowymi listami w każdej kampanii remarketingowej są:
- VISITOR – użytkownicy, którzy weszli na stronę;
- CLIENT – użytkownicy, którzy obejrzeli 1-3 produkty;
- CLIENT+ – użytkownicy, którzy obejrzeli minimum cztery produkty;
- SHOPPER – użytkownicy, którzy dodali produkty do koszyka;
- BUYER – klienci.
W liście VISITOR, najbardziej elementarnej, znajdują się wszyscy użytkownicy, którzy odwiedzili daną witrynę – bez względu na to, jak zakończyła się ich wizyta. Lista ta zawsze będzie tą najdłuższą, a każda kolejna będzie wyodrębnioną jej częścią. I tak na przykład użytkownik, który przejrzał dwie pary spodni i cztery koszulki w sklepie internetowym, przypisany zostanie, poprzez informację zawartą w cookies, do listy VISITOR (bo odwiedził stronę), CLIENT (przeglądał 1-3 produkty) i CLIENT+ (bo oglądał więcej niż cztery produkty).
Grupowanie użytkowników w przydatne z punktu widzenia danej witryny listy ma praktycznie nieskończenie wiele możliwości. Umieszczając w danej kategorii na stronach produktów danego producenta lub na pojedynczej podstronie specjalny kod, możemy zbierać informacje o użytkownikach, którzy odwiedzili konkretną podstronę. To z kolei umożliwia wyświetlanie im specjalnie przygotowanych kreacji reklamowych, spersonalizowanych pod kątem grupy produktów i ofert. Dzięki temu np. klienci związani z produktami wysokomarżowej marki mogą otrzymywać w reklamach informacje o specjalnym rabacie na asortyment, którym są zainteresowani.
Intencje zakupowe
Panel GO.PL zaprojektowany jest tak, by korzystanie z niego było proste, intuicyjne i efektywne. Poza kampaniami skierowanymi do użytkowników, którzy odwiedzili już witrynę (remarketing), jednym kliknięciem trafić możemy do tych, którzy w mniejszym lub większym stopniu zainteresowani są ofertą danego e-sklepu, jednak niekoniecznie wcześniej odwiedzili to miejsce w sieci. Mowa o kampaniach na intencje zakupowe. Wykorzystują one informacje o osobach aktualnie poszukujących produktów, które dostępne są w wykorzystującym intencje zakupowe sklepie internetowym. Tym właśnie osobom wyświetlane są dynamiczne reklamy z interesującymi ich produktami. Kampanie te realizowane są poprzez dwie zupełnie nowe listy w panelu GO.PL – SUGGESTED i SUGGESTED+. Zawierają one szerszą i węższą grupę użytkowników, którzy wyszukują w internecie produktów oferowanych przez reklamodawcę. Różnice? SUGGESTED to szersza grupa, w której znajdą się ciasteczka osób poszukujących lodówki marki X. Dzięki liście SUGGESTED+ trafimy także do grupy osób zainteresowanych lodówkami marki X, ale węższej, i takiej, która jest zainteresowana konkretnym modelem czy kolorem.
[opis]Ilustracja. Widok z nowego panelu GO.PL[/opis]
Analiza statystyk i optymalizacja kampanii
Kampanie w modelu RTB, mimo że realizowane są w sposób automatyczny, mogą i powinny być regularnie optymalizowane pod kątem aktualnych celów reklamodawcy.
Realizując je w GO.PL, bardzo szybko sprawdzić możemy efektywność poszczególnych reklam oraz list remarketingowych, a nie tylko monitorować efekty kampanii w podziale na dni i godziny. Wybierając odpowiedni przedział czasu i filtrując statystyki według list, wyświetlimy wskaźniki dla poszczególnych grup. Zobaczymy przede wszystkim:
- CTR dla wybranych list;
- liczbę i wartość wygenerowanych zamówień oraz to, jaki odpowiadał im nakład na kampanię;
- średnią stawkę CPC, jaką udało się wypracować dla danej listy.
Analizując statystyki, wnioskujemy jednocześnie, jakie kroki można podjąć w celu optymalizacji kampanii. Możemy na przykład:
- podnieść maksymalną stawkę CPC, jaką możemy ponosić w kampanii dla list, które charakteryzowały się najwyższym ROI (najmniejszymi nakładami na największe konwersje), tym bardziej jeśli średnie CPC w wybranym okresie było zbliżone lub równe maksymalnemu;
- wyłączyć emisję reklam do użytkowników z list, w których nakłady na reklamę równały się, bądź przewyższały przychody (patrząc w dłuższej perspektywie).
Monitorując wyniki kampanii pod kątem typu wyświetlonej reklamy, zobaczymy z kolei, która dynamiczna, a która statyczna kreacja sprawdza się najlepiej. Dowiemy się, która reklama była chętniej wyświetlana (i ile razy), klikana, jaki był jej CTR oraz liczba i wartość konwersji.
Szersza perspektywa
Jak każda analiza, również i analiza przebiegu kampanii reklamowej powinna odbywać się w szerszym kontekście. Należy pamiętać o odpowiednim zakresie czasu oraz o tym, że nie każde wyświetlenie reklamy czy nawet kliknięcie będzie prowadzić do konwersji – część z tych działań będzie miała wydźwięk dopiero w kolejnych tygodniach czy nawet miesiącach.
GO.PL przypomina galerię handlową. Taką, w której można zjeść, iść do fryzjera, kupić nowe ubrania, samochód bezpiecznie zostawić na parkingu, a dzieci w miniprzedszkolu. Wszystko w jednym miejscu. Oszczędza to nie tylko czas, ale i pieniądze.
Chcesz poznać możliwości GO.PL w praktyce?
Skontaktuj się z autorami artykułu.
[kreska]Artykuł promocyjny
