Pozycjonowanie. Zło konieczne czy olbrzymi potencjał biznesowy?

Czas poruszyć temat znany wszystkim doskonale. Znany i – co jest sporym błędem – często omijany jak najszerszym łukiem. Niejeden przedsiębiorca sparzył się na „Cudownej ofercie pozycjonowania” i wykasował sobie tę usługę z pakietu mile widzianych. Dziesiątki telefonów, spamerskie maile, promocje na zakupach grupowych – to wszystko zepsuło branżę, podcięło rynek i zniechęciło potencjalnych klientów do jednej z najważniejszych usług marketingu internetowego.

Pozycjonowanie – co to jest?

Tłumacząc najprościej, pozycjonowanie to zbiór działań mających doprowadzić daną stronę internetową na jak najwyższe pozycje w wyszukiwarkach, wyskakującą na frazy tematycznie dopasowane do treści strony. Czyli: jeżeli naprawiasz lodówki w Warszawie, pozycjonowanie ma Ci dać jak najwyższe miejsce na wpisane w wyszukiwarce hasło „naprawa lodówek Warszawa”. Oczywiście, tę krótką definicję można rozbudowywać o wiele dodatkowych wątków, o których wspominam w późniejszej części artykułu. Idea jednak jest taka, by dwoma ogólnymi działaniami doprowadzić do tego, aby Google (bo mówimy głównie o Google’u, najważniejszej na polskim rynku wyszukiwarce) uznał Twoją stronę jako jedną z najlepszych i  najbardziej wartościowych merytorycznie na dane hasło.

Drążmy dalej – o jakie dwa ogólne działania chodzi? O optymalizację i linkowanie. Pozycjonowanie (SEO – ang. Search Engine Optimization) w pełni uzależnione jest od efektu synergii, jaki tworzą działania prowadzone na dwóch płaszczyznach. Pierwsze to działanie wewnętrzne, na samej stronie www. Polega ono na dostosowaniu strony pod kątem technicznym do zaleceń i wymogów stawianych przez Google’a. Drugie działanie jest zewnętrzne i ma na celu zdobycie jak najlepszych linków prowadzących do Twojej strony. Jakiś czas temu, pisząc to samo zdanie, słowa „jak najlepszych” powinienem był zastąpić wyrażeniem „jak najwięcej”, jednak dziś sytuacja diametralnie się zmieniła.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kiedyś rządziła liczba linków. Wyścig po najwyższe pozycje polegał na tym, kto zdobędzie ich jak najwięcej, nieważne gdzie, nieważne jakich, ważna była tylko ich suma. A teraz? Teraz strona z 20 linkami potrafi wyprzedzić taką mająca np. 2000 linków. Ważna jest jakość! Pominę fakt, że zbyt duża liczba podejrzanych linków jest w stanie zadziałać odwrotnie – zaszkodzić naszej stronie tym, że Google wyrzuci nas ze swojej wyszukiwarki, nakładąjac na naszą stronę filtr. Filtr jest to nic innego jak ręczne lub automatyczne obniżenie pozycji zajmowanych przez naszą stronę. Może dotyczyć konkretnych fraz lub całej domeny. Powodem może być wykrycie przez Google’a prób wpływania na pozycję w sposób niedozwolony, np. poprzez kupowanie linków.

Wspomniane zmiany są jak najbardziej na plus! Wiele słabych i zbyt oszczędnych agencji sobie z tym nie radzi, wielu klientów narzeka na stracone pozycje i gorsze czasy, jednak patrząc na jakość dostarczonego nam wyniku w postaci listy stron na najwyższych pozycjach, ta rewolucja jest pozytywna! Koniec zaśmiecania internetu oznacza nowe rozdanie dla wielu firm. Jeżeli jeszcze się nie pozycjonowałeś – to może to być Twoja wielka szansa i zaleta. Nieważne, czy szukasz klienta docelowego (B2C), czy kontrahenta (B2B), pozycjonowanie jest w stanie zaspokoić każdą potrzebę biznesową. No, prawie każdą, ale o tym za chwilę…

Pozycjonowanie znane

Kto z Was nigdy nie otrzymał oferty na pozycjonowanie? Podejrzewam, że każdy dostaje ich kilka miesięcznie… Każdy doskonale kojarzy tabelki z ładnie brzmiącymi hasłami wycenionymi co do złotówki lub nawet co do grosza. To jest właśnie znane oblicze pozycjonowania. Handlowiec proponuje nam frazy, podaje wartość argumentującą ich wybór, wycenia i sprzedane! Warto jednak w tym procesie zwrócić uwagę na kilka rzeczy.

Czy wszystkie frazy biznesowo są mi potrzebne? Ważniejszy od czynnika technicznego i potencjału marketingowego jest czynnik biznesowy, którego handlowiec z agencji nie zna. Zawsze to klient powinien podać lub zweryfikować podane mu frazy i zostawić te, które dla niego są naprawdę ważne. Po drugie, warto zwrócić uwagę, jaką wartością handlowiec argumentuje wybór frazy. Jeżeli liczbą wyników w Google’u (uwierzcie, zdarza się), nie ma sensu dalej z nim rozmawiać. Liczba wyników to żadna wartość, bo nie świadczy o popularności danej frazy wśród szukających. Najlepiej, by podana została liczba ścisłych wyników wyszukiwania (przy wielowyrazowych frazach może być to liczba przybliżona).

Temat wyceny jest bardzo drażliwy. Niektórzy nadal upierają się na tzw. wycenę „za efekt”, czyli płacę dopiero wtedy, gdy będę na wysokiej pozycji. Niestety, model ten w zepsutej branży doprowadził do stosowania wielu dziwnych zabiegów. Dodawanie fraz, które tylko atrakcyjnie wyglądały, wymuszanie długich umów, niedozwolone działania przyspieszające osiągnięcie zamierzonego efektu… Wszystko to wymusiła „wycena za efekt”. Zła! Pozycjonowanie to praca, praca programistów. Taka sama jak stworzenie strony internetowej. Wyceniona powinna być ryczałtowo i ubrana w bezpieczną, prokliencką umowę umożliwiającą szybką weryfikację nieskutecznej agencji.

Podsumowując – ogólne frazy to klucz do sukcesu. Nadal. Większość internautów wpisuje daną usługę czy produkt do Google’a i patrzy, jakie firmy zajmują najwyższe pozycje. Zajęcie ich zwiększa Twoją szansę na zdobycie klienta i warto walczyć o to, nawet jeśli walka ta ma trwać 6, 9 czy 12 miesięcy.

Pozycjonowanie omijane

I tu kilka nowinek. To znaczy mam nadzieję, że dla większości z Was nadal będą to tematy znane, jednak doświadczenie każe mi o tym wspomnieć. Nie tylko frazami ogólnymi żyje pozycjoner, więc trzeba było znaleźć również inne sposoby darmowej promocji oparte o wyszukiwarkę. Mamy ich kilka, niestety, nie wszystkie są uniwersalne, więc możliwe, że blok tekstu, który zaraz przeczytasz, okaże się wtórny. Zaryzykujmy.

Po pierwsze, long tail (ang. długi ogon), czyli dziesiątki, a nawet setki słów kluczowych, których nigdy porządny handlowiec nie zaproponuje do standardowego pozycjonowania. Nie zrobi tego, bo ich liczba wyszukań jest tak mała, że zwrot z inwestycji jest nieosiągalny. Za to gdy weźmiemy te wszystkie frazy i podliczymy je, to działania nakierowane na długi ogon mają sens. Ba, napiszę więcej: mają niewyobrażalną siłę potrafiącą generować ponad połowę ruchu i konwersji na stronach klientów. Długi ogon to obowiązkowy punkt w strategii promocyjnej dla sklepów internetowych. Firmy usługowe mogą mieć problem, by znaleźć choćby kilkanaście pobocznych fraz. Sprawdzić jednak warto, więc nie zapomnijcie zapytać o to, podpisując umowę na pozycjonowanie.

Co więcej? Wyszukiwarka zdjęć jako idealne miejsce promocji dla ludzi zajmujących się np. sztuką, sprzedażą atrakcyjnych wizualnie obiektów, dilerów samochodowych, architektów, projektantów wnętrz. Wszystko, co ktoś musi najpierw obejrzeć, można wypromować właśnie poprzez obrazki. Ważniejsze jest jednak kolejne narzędzie – mapa miejsc Google’a, czyli coraz częściej pojawiająca się nam mapka np. miasta z zaznaczonymi na niej firmami. Oczywiście, największe zastosowanie ma przy frazach lokalnych i dla działalności tradycyjnej, jednak to są warunki, które pewnie znaczna część Was spełnia. Zweryfikowany wpis i dobre opinie o firmie to podstawa i niesamowita okazja, by się promować. Wewnętrzne badania Google’a pokazują, że coraz więcej osób korzysta z tego narzędzia i mapa odgrywa coraz bardziej znaczącą rolę w podejmowaniu decyzji przez klientów. Pozycja dla Was obowiązkowa!

Co mi to da?

Pieniądze. Najczęściej to jest główny cel przedsiębiorców i do niego wspólnie dążymy. Nieważne, czym się zajmujesz i w jaki sposób zarabiasz, na końcu tych operacji zawsze powinna być korzyść materialna. Oczywiście, są też inne opcje, takie jak budowa wizerunku, popularności, rozpoznawalności. Jednak i tak każdy cel staje się środkiem w nadrzędnej misji prowadzenia działalności gospodarczej. Stąd też, jeżeli to możliwe, trzeba wspólnie z agencją mierzyć efekty jej działań i na bieżąco je weryfikować. Nawet nie po to, by sprawdzić, czy agencja nas nie oszukuje, lecz dlatego, ponieważ nawet i ta wspaniała agencja nie jest w stanie dokładnie przewidzieć biznesowych skutków swoich działań. Spróbować warto, znamy wiele przykładów małych i średnich biznesów, które w bardzo ciekawy sposób wypromowały się dzięki pozycjonowaniu. Zwłaszcza że z dnia na dzień pozycjonowanie odkrywa przed firmami nowe horyzonty.

Postęp technologiczny sprawia, że wysokie pozycje mają znaczenie nie tylko wtedy, gdy potencjalny klient siedzi w domu przed komputerem, ale np. gdy coś się stanie w trasie. Jeżeli po awarii samochodu na autostradzie wpisze on w swoim telefonie „pomoc drogowa Kraków” i na pierwszym miejscu znajdzie właśnie Twoją firmę, to do kogo zadzwoni po pomoc? Odpowiedź jest prosta. Dlatego warto szukać możliwości promocji i docenić usługę pozycjonowania jako coś, co nam pomoże w rozwijaniu biznesu.

Ile zapłacę?

Oby nie jak najmniej. Serio. Są np. oferty w stylu „300 zł za rok!” – nie zastanawiajcie się nad nimi. Gdy firma odliczy od tego koszty, to na sensowne działania nie zostanie nawet 200 zł, a za to nie wypozycjonuje się strony nawet i na dwie najprostsze frazy. Za takie pieniądze może co najwyżej wykorzystać na Was spamerski automat – skuteczny cztery lata temu, dziś jednak zwiększający ryzyko wyrzucenia z rankingów.

Dobre, wysoko jakościowe i trwałe pozycjonowanie musi kosztować. Model „za efekt” jest mi obcy sprzedażowo, ale po przejrzeniu dotychczasowych ofert, po osiągnięciu pożądanej pozycji trzeba się liczyć z wydatkami rzędu 1000-2000 zł miesięcznie. Często te efekty osiągnięte są bardzo szybko i faktury na ponad 1000 zł miesięcznie pojawiają się np. przez półtora roku. W bliskim mi modelu abonamentowym potrzebne kwoty są zdecydowanie mniejsze i zależą w pełni od liczby i trudności fraz włączonych do pozycjonowania. Jeśli jednak nie do końca wierzysz w słuszność tej usługi i chcesz jej tylko spróbować, to na pewno starczy kwota 400-500 zł miesięcznie.

Mimo to się boję

I słusznie. Sami się strasznie baliśmy. Założyliśmy naszą agencję z powodu wielu złych doświadczeń nabranych jako klienci agencji SEO. Trzeba uważać na wiele rzeczy, bo tak jak wspominałem, branża SEO w Polsce jest bardzo zniszczona i zaśmiecona. Dziesiątki podejrzanych firm pozycjonujących strony dziwnymi programami obniżały jakość i cenę usługi, powodując, że coraz więcej przedsiębiorców bało się korzystać z tej usługi. Dlatego:

1. nie podpisuj długoterminowych umów (już okres 12 miesięcy wydaje się za długi);
2. sprawdź potencjał wszystkich słów kluczowych w opisanym wcześniej narzędziu;
3. zweryfikuj sens biznesowy używania każdego słowa kluczowego;
4. nie naciskaj na natychmiastowy efekt, by nie zmusić agencji do stosowania nieczystych praktyk. Jeżeli możesz, rozliczaj się abonamentowo.

Cierpliwa współpraca i partnerskie relacje z agencją, której zaufasz, to klucz do sukcesu. Jeżeli będziesz chciał zweryfikować jakość działań po 2-3 tygodniach, to nie licz na cud i odpuść sobie tę usługę już teraz. Pytaj, sprawdzaj, do tego masz prawo. Spróbuj poznać agencję, zobaczyć, jak jest zbudowana, czy dział techniczny jest liczniejszy od handlowego, czy może jest odwrotnie. Sprawdź, czy firma wychodzi do klientów podczas różnego rodzaju wydarzeń branżowych, czy jednak chowa się ciągle w swoich biurach… Najprostsze informacje podpowiedzą Ci, czy współpracujesz z firmą godną zaufania, czy nie. Jeżeli od razu wystartujesz z negatywnym podejściem i będziesz traktował SEO jako zło konieczne, ta współpraca się nie uda. To jest jedno z najważniejszych biznesowych działań, jakie możesz podjąć – nie warto marnować tego potencjału.

Kończąc

Podsumowując powyższy artykuł, powinieneś zaryzykować. Pozycjonowanie naprawdę pomaga rozwinąć skrzydła. Jest to bardzo dobra, mimo wszystko mierzalna usługa, która pomoże Ci zaistnieć w internecie i przyprowadzi na Twoją stronę ruch o bardzo wysokiej jakości. Oczywiście – są szybsze i pewniejsze metody generowania ruchu, jednak żaden z nich nie jest tak trwały jak pozycjonowanie. Zawsze, gdy dla klienta z niezależnie jakiej branży budujemy strategię marketingową, zaczynamy od pozycjonowania. Mam nadzieję, że Wy również od tego zaczniecie i niebawem będziemy mogli gratulować Wam samych wysokich pozycji w wyszukiwarce.