Pretotyping – jak ograniczyć straty i uniknąć fiaska przy kreowaniu nowych produktów, usług i pomysłów

Czy wiesz, że 90% wszystkich aplikacji mobilnych nie zarabia żadnych pieniędzy, 80% startupów traci pieniądze swoich inwestorów, 80% restauracji jest zamykanych w ciągu pierwszego roku działalności? Liczby te już na pierwszy rzut oka dają do myślenia. Sytuacja wygląda jeszcze gorzej w przypadku bardzo innowacyjnych obszarów gospodarki. Porażka jest nieodzownym elementem każdego rodzaju działalności. Czy można ją zatem wykorzystać na swoją korzyść? Jak to zrobić, aby uniknąć „wpadki” na rynku?

Prawo porażki

Od razu na wstępie pragnę zaznaczyć, że prawo porażki nie istnieje w sensie naukowym. Nie ma na nie wzoru. Nie doszukacie się go w podręcznikach, ale… w swoim otoczeniu oraz w codziennej rzeczywistości znajdziecie liczne przykłady porażek, które na pierwszy rzut oka wydawały się zupełnie nieprawdopodobne. Można by tutaj wymieniać liczne idee, jak chociażby: Google Wave, Segway, satelitarny system telefoniczny Motorola Iridium… Cechy wspólne wymienionych rozwiązań to:

• przewidywano, że odniosą ogromny sukces rynkowy,
• zainwestowano w nie duże nakłady finansowe,
• przychody były znacznie niższe niż oczekiwano i znacznie niższe niż poniesione koszty.

Podbudowując powyższe przykłady liczbami warto odwołać się do badania, które przeprowadziła firma Nielsen. Przeanalizowała ona sukces rynkowy 24 543 nowych produktów, w pierwszym roku od momentu ich uruchomienia. Poniższa tabela prezentuje sukces rynkowy tych produktów w stosunku do oczekiwań:

[opis]Sukces produktów względem oczekiwań w ciągu pierwszego roku po wprowadzeniu na rynek[/opis]

[zrodlo]Źródło: J. Clark, „Pretotyping@Work. Invent Like a Startup, Invest Like a Grownup”, 2012[/zrodlo]

Jeżeli zsumujemy 3 pierwsze kategorie to otrzymamy bardzo smutny wynik: aż 80% produktów poniosło porażkę. Zaglądając głębiej do raportu Nielsena zobaczymy, że zaledwie 1,4% z tych produktów było naprawdę innowacyjnych. Cała reszta była kopią lub rozszerzeniem już istniejących rozwiązań. Należy również podkreślić, że wymienione produkty zostały wytworzone z zachowaniem najlepszych technik produkcji i dochowaniem dużej staranności wykonania. Oznacza to, że większość nowych idei upada, nawet jeżeli są świetnie wykonane.

Porażka to coś, czym nie lubimy się chwalić. Na przeciwnym biegunie znajdują się spektakularne sukcesy. Jak wszyscy wiemy, „mają wielu ojców”. W ich kontekście często mówi się o „geniuszu menadżera”, „intuicji zarządu”, czy „innowacyjności firmy”, ale czy kiedykolwiek zastanawialiście się co jest prawdziwym „paliwem” sukcesu? A co jeżeli wysuniemy tezę, że to właśnie porażka, a przede wszystkim wyciągnięte z niej wnioski, pozwalają nam stawać się lepszymi, mądrzejszymi i osiągać sukcesy? Im szybciej po popełnieniu pomyłki zmienimy kierunek działania oraz im szybciej wyciągniemy konstruktywne wnioski, tym szybciej finalnie osiągniemy sukcesy. Musimy zdać sobie sprawę, że porażka nie jest opcją – to raczej wynik racjonalnego działania, który dosięga każdego. Jak zatem obrócić go na swoją korzyść?

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 65 numerów w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Pretotyping – co to jest

Każdy pracownik firmy jest potencjalnym twórcą innowacji. Każdy ma pomysły na to, w jaki sposób można coś zmienić, usprawnić, ulepszyć… Każdy taki pomysł trafia do krainy zwanej „wyspą pomysłów”, która jest bardzo przyjemnym i bezpiecznym miejscem, ponieważ dopóki pomysły nie zostaną przemienione w coś bardziej namacalnego, nie mogą stać się źródłem poniesionej porażki. Jednak choć jest to miejsce bezpieczne dla samych pomysłów, stanowi duże zagrożenie dla innowatorów, pracodawców, autorów i twórców. Niebezpieczeństwo to wynika z faktu, że pomysły są oceniane na bazie opinii i odczuć, a nie rzeczowych faktów. Objawia się to na dwa sposoby:

• fałszywe negatywne opinie – bez żadnego uzasadnienia i twardych danych, a co gorsza jakiejkolwiek weryfikacji pomysłu – zachęcają one do porzucenia pomysłu, na rzecz innej pracy,
• fałszywe pozytywne opinie – bez żadnego uzasadnienia i twardych danych, a co gorsza jakiejkolwiek weryfikacji pomysłu – zniechęcają do kontynuowania prac nad pomysłem, na rzecz innych czynności.

Przypomnijcie sobie ile razy uczestniczyliście w spotkaniach, na których ktoś przedstawiał pewną ideę. Prawie za każdym razem pojawiają się stwierdzenia typu: „nie, rynek tego nie kupi”, „moi znajomi nie korzystali by z tego”, „ja bym wolał”, „ja sądzę”, „a mi się nie podoba”, które nie mają żadnego umocowania w danych, badaniach, analizach, czy nawet rozmowach z klientami. Niestety te głosy bardzo często sprawiają, że na „wyspie pomysłów” dochodzi do nieuzasadnionej burzy.

Jak zatem uniknąć takich sytuacji? Tutaj z pomocą przychodzi idea pretotypingu. Została wymyślona przez Alberto Savoia, który próbował zidentyfikować przyczyny swoich porażek i sukcesów. Celem pretotypingu jest odrzucenie złych pomysłów i wyłowienie tych obiecujących przy jak najmniejszym nakładzie czasu, wysiłku i pieniędzy.

Definicja pretotypingu brzmi następująco:

• [oficjalna wersja] „Przetestowanie wstępnego zainteresowania i wykorzystania potencjalnie nowego produktu poprzez symulację jego głównego działania przy nakładzie minimalnego czasu i pieniędzy”;
• [nieformalna wersja] „Upewnij się – najszybciej i najtaniej jak się da – że tworzysz właściwy produkt, zanim stworzysz go właściwie”.

Innymi słowy, w pretotypingu chodzi o to, aby wydobyć pomysł jak najszybciej z „wyspy pomysłów”, a następnie tanio i szybko nadać mu jakiś realny wymiar i poddać weryfikacji. Wówczas fałszywe opinie, zarówno te negatywne, jak i pozytywne, stracą na znaczeniu, a ich miejsce zastąpi chęć wykorzystania pomysłu przez potencjalnych klientów. To jest również moment, w którym zaczynamy uczyć się na naszych porażkach i obracamy je na naszą korzyść.

Problem na jaki natykamy się często w tym punkcie to nasza wewnętrzna skłonność do przygotowania jak najlepszych jakościowo pomysłów, zanim pokażemy je „światu”. W momencie podejmowania decyzji o udostępnieniu wczesnej wersji produktu szerszemu audytorium często myślimy: „nie, ja czegoś takiego nie mogę pokazać innym”. To trudna do przezwyciężenia bariera, ale aby działać tanio i szybko musimy ją pokonać. Użytkownicy często nie skupiają się na ładnym wyglądzie, ale idei i przydatności pomysłu. Pomocą w pokonaniu tej przeszkody mogą być słowa założyciela LinkedIn, Reida Hoffmana: „Jeżeli nie wstydzisz się pierwszej wersji swojego produktu, uruchomiłeś go zbyt późno”.

Ostatnia ważna rzecz, którą należy zapamiętać w kontekście pretotypingu to, że „wypuszczając” pierwotną wersję produktu na rynek, nie pytamy użytkowników o ich opinię na temat produktu, ale weryfikujemy jego rzeczywiste wykorzystanie . Zamiast pytać „Czy skorzystałby Pan/czy skorzystałaby Pani z tego pomysłu?” (często zadawane np. w badaniach ankietowych), dajemy go „do ręki” potencjalnym użytkownikom i sprawdzamy w jaki sposób z niego korzystają. Tylko poprzez takie działanie jesteśmy w stanie zweryfikować realne zainteresowanie pomysłem.

Przykłady pretotypingu

Ponieważ przykłady najlepiej przemawiają do wyobraźni przykłady, oto kilka z nich:

IBM „speech-to-text”

W latach 80. IBM miał pomysł na stworzenie oprogramowania, które będzie zamieniać mowę na tekst pisany. Idea była prosta – ktoś dyktuje tekst do mikrofonu, a na ekranie pojawia się jego transkrypcja. Przedsięwzięcie kosztowałoby IBM kilka lat pracy i ogromnych nakładów budżetowych. Dział marketingu zapytał potencjalnych klientów czy byliby zainteresowani korzystaniem z takiego produktu. W odpowiedzi zebrano bardzo dużo pozytywnych opinii. Przedsięwzięcie było na tyle duże i kosztowne, że postanowiono dokładniej zweryfikować potencjał pomysłu. Zaproszono osoby, które były zainteresowane rozwiązaniem na test do biura IBM. Siadały one przed mikrofonem i dyktowały tekst, który następnie pojawiał się na ekranie monitora. Jednak, tak naprawdę to nie program dokonywał transkrypcji, tylko osoba, która siedziała za ścianą i szybko pisała to, co mówiono do mikrofonu. Koszt takiego przedsięwzięcia był praktycznie zerowy. Nie napisano ani linijki kodu, a użytkownik miał wrażenie, że korzysta z gotowego systemu.

Już po kilku próbach okazało się, że bardzo dużo wstępnie zainteresowanych osób nie kupiłoby systemu. Jako powody zmiany swojej decyzji wskazywali oni:

• zmęczenie osoby dyktującej (ból i wysychanie gardła),
• problem z korektą tekstu (jak poprawić tekst, gdy chce się coś zmienić),
• głośne środowisko pracy (gdy dyktowało kilka osób w pomieszczeniu robiło się głośno),
• brak możliwości obsługi poufnych dokumentów.

Na podstawie wniosków z przeprowadzonego testu zrezygnowano z realizacji projektu, uznając go za zbyt kosztowny i ryzykowny dla IBM.

Palm Pilot
W 1996 roku na rynku pojawił się Palm Pilot, który był pierwszym rynkowym sukcesem na rynku urządzeń PDA (Personal Digital Assistant). Jego poprzednik GRiDPad poniósł druzgocącą porażkę, choć jego współtwórcą był ten sam inżynier – Jeff Hawkins. Co zatem różniło te dwa produkty? Według Hawkinsa był to rozmiar urządzenia. GRiDPad był zbyt duży, aby użytkownicy chcieli z niego korzystać. Hawkins uczył się na błędach i wiedział, że aby tego typu urządzenie podbiło rynek musi mieścić się w kieszeni. Dodatkowo zastanawiał się, czy cztery proste funkcje (notatki, kalendarz, książka telefoniczna, lista zadań), których dostarczać miał Palm Pilot są wystarczające do noszenia go ze sobą i wykorzystywania przy każdej nadarzającej się okazji. Celem weryfikacji tego pomysłu, wyciął z drewna prostokąt o wielkości przypominającej tę Palm Pilota i zaczął go wszędzie ze sobą nosić. Przez kilka tygodni, przy każdej okazji wyjmował go z kieszeni i udawał, że notuje odpowiednie informacje (np. numer telefonu, listę zadań, notatkę ze spotkania). Dopiero gdy sam uwierzył, że będzie z tego korzystał, podjął decyzję o rozpoczęciu produkcji urządzenia. Koszt przedsięwzięcia ograniczył się do funduszy przeznaczonych na kawałek drewna, czas na jego obróbkę oraz zaangażowanie w eksperyment.

[opis]Palm Pilot i jego pretotyp: czarne urządzenie to orginalny Palm Pilot, białe zaś to wycięty z drewna pretotyp, który posłużył Hawkinsowi do weryfikacji pomysłu[/opis]

[zrodlo]Źródło: J. Clark, „Pretotyping@Work. Invent Like a Startup, Invest Like a Grownup”, 2012[/zrodlo]

Techniki stosowane w pretotypingu

W ramach pretotypingu można wskazać następujące techniki służące do symulowania produktów (w niektórych sytuacjach można je łączyć, w innych wykorzystywać samodzielnie):

Mechaniczny turek (eng. mechanical turk)

Idealnym przykładem na wykorzystanie tej techniki jest eksperyment IBM „speech-to-text”. Czynności, które docelowo będzie wykonywała maszyna, we wstępnym pomyśle są realizowane przez człowieka.

Fałszywe drzwi (eng. fake door)

Technika ta polega na stworzeniu wejścia do usługi, produktu, który jeszcze nie istnieje. Zainteresowanie jest badane poprzez liczbę osób, które z tych „drzwi” skorzystają. Przykładem takiego działania może być zamieszczenie przycisku na stronie internetowej do funkcjonalności, która jeszcze nie istnieje. Wyobraźmy sobie stronę hotelową, która nie ma systemu rezerwacji. W pierwszym kroku możemy zamieści przycisk „Rezerwacja”, który będzie po prostu otwierał program pocztowy ze wstawionym adresem mailowym. Dopiero po ocenie zainteresowania użytkowników możemy budować pełny system rezerwacyjny.

Pinokio

Przykładem na wykorzystanietej techniki są działania, które doprowadziły do powstania Palm Pilota. Polega ona na stworzeniu niefunkcjonalnej wersji produktu, w którym liczą się waga, wielkość, kształt. Symulacja użytkowania produktu przyczynia się do realnej oceny jego przydatności.

Minimalny produkt

Minimalny produkt polega na stworzeniu działającej wersji produktu, która zawiera jak najwęższy, ale istotny zakres funkcjonalny. Wyobraźmy sobie aplikację wspomagającą odchudzanie. Na pewno można w niej zamieścić wiele istotnych funkcji: kalkulator kalorii, listę posiłków, dzienniczek wagi, dzienniczek ruchu, licznik spalanych kalorii przy wybranych aktywnościach. Rozwój każdej z nich może kosztować nas wiele wysiłku i pracy. Warto w pierwszej kolejności skupić się na najważniejszej z tych funkcjonalności i zobaczyć jak ludzie na taki produkt zareagują. Ich pierwsze sugestie wskażą też prawdopodobnie, co powinniśmy rozwijać w dalszej kolejności.

Regionalny produkt

Zanim stworzymy produkt, który zawojuje cały świat warto go zweryfikować na małym obszarze. Gdybyśmy chcieli świadczyć usługę polegającą na dowożeniu produktów do domu, zanim uruchomimy ją w całym mieście warto ją przetestować np. na swoich sąsiadach i stopniowo rozszerzać zakres.

Jednodniowe stoisko

W ramach tej techniki tworzymy punkt, w którym dochodzi do fizycznej interakcji
z klientem. Jednocześnie oferujemy prawdziwe doświadczenie w ograniczonym zakresie. Przykładowo możemy umieścić ograniczoną liczbę produktów na półce i sprawdzić ile z nich zostanie sprzedanych. Jeżeli prowadzimy sprzedaż produktów online, możemy wynająć np. na miesiąc powierzchnię i otworzyć na krótki okres sklep tradycyjny i zobaczyć jakie będzie zainteresowanie klientów.

Podsumowanie

Pretotypowanie ma zachęcić nas do jak najszybszego weryfikowania swoich pomysłów i zabierania ich z bezpiecznej „wyspy pomysłów”. Jeżeli wprowadzając naszą ideę w życie poniesiemy porażkę, wyciągajmy wnioski, uczmy się i próbujmy ponownie. Weryfikowanie pomysłów jest dużo tańsze i szybsze, niż ponoszenie porażek na rynku. Nie bójmy się pokazywać rzeczy nie do końca dopracowanych. Najważniejsze to jak najszybciej potwierdzać lub obalać nasze opinie. To jest prawdziwa droga do sukcesu.

[kreska]Warto doczytać:
1. A. Savoia, „Pretotype It. Make sure you are building the right it before you build it right”, 2011.
2. J. Clark, „Pretotyping@Work. Invent Like a Startup, Invest Like a Grownup”, 2012.