Program lojalnościowy dawniej i dziś. Jak zarządzać programem lojalnościowym w świetle wyzwań konsumenckich i technologicznych w 2024 roku

Programy lojalnościowe w ciągu ostatnich lat ewoluowały od prostych kart na pieczątki po zaawansowane systemy bazujące na analityce, personalizacji i komunikacji. Odkryj, jak zmieniły się wyzwania i kompetencje związane z marketingiem lojalnościowym.

Z tego artykułu dowiesz się:

jak zmieniło się zarządzanie programami lojalnościowymi w ciągu ostatnich lat,
z jakimi wyzwaniami mierzą się menedżerowie zarządzający programami lojalnościowymi,
jakie są najlepsze praktyki projektowania i wdrażania skutecznych programów lojalnościowych.

Programy lojalnościowe przeszły długą drogę, podczas której ewoluowały wraz z technologią i preferencjami konsumentów. Pierwsze tego typu masowe rozwiązania opierały się na kartach, zbieraniu pieczątek i nagrodach rzeczowych. Zadaniem organizatorów było przede wszystkim odświeżanie katalogu nagród, realizowanie terminowo wysyłek, zabezpieczanie stanów magazynowych i sprawne procesowanie reklamacji.

W dobie klientocentryczności na program lojalnościowy patrzy się o wiele bardziej szczegółowo. Analizuje się oraz stara się zrozumieć i przewidzieć zachowania każdego pojedynczego klienta. Dzisiaj to wskaźniki takie jak LTV czy NPS służą do codziennego pomiaru zaangażowania klubowiczów. Wartości tych parametrów mogą się zmieniać nawet z dnia na dzień, w zależności od tego, co oferują zarówno Twoja firma, jak i konkurencja. Marketer musi rozumieć, skąd wynikają te zmiany i trendy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W ostatnich latach sytuacja się zdynamizowała, a sam krajobraz lojalnościowy – znacznie skomplikował. Skupienie się na administracji i logistyce ustąpiło miejsca koncentracji na analityce i stałej pracy z komunikacją w celu zapewniania personalizowanych doświadczeń. Dzisiaj program lojalnościowy to niemalże projekt IT, którego podstawą jest ciągłe uczenie się potrzeb konsumentów i ofertowo-komunikacyjne odpowiadanie na te potrzeby.

Jakie kompetencje i narzędzia trzeba posiadać, aby zwinnie zarządzać programem lojalnościowym w 2024 r.?

Jak przez lata zmienił się sposób zarządzania programami lojalnościowymi

Zmieniło się przede wszystkim podejście do pomiaru efektywności programów. W przeszłości były one analizowane z zastosowaniem prostych i ogólnych grupowań. Atrakcyjność oceniano na podstawie popularności nagród i jak najniższej liczby reklamacji.

Kiedyś markom zależało na ogólnym wzroście sprzedaży. Klienci mieli po prostu kupować więcej i częściej. Firmy nie robiły szczegółowych analiz czynników, które skłaniały konkretnego klienta do takiej, a nie innej decyzji zakupowej.

Obecnie dalej liczą się zarówno liczba, jak i wartość transakcji, ale firmy starają się zrozumieć zachowania klientów. Tych, którzy kupują tylko w weekendy – zachęcają do odwiedzenia sklepu w tygodniu. Tych, którzy kupują tylko stacjonarnie – zapraszają do sklepu internetowego. Podobne przykłady można mnożyć. W ten sposób marki starają się precyzyjniej targetować swoje działania, wpływać na decyzje zakupowe klientów i mapować dodatkowe ścieżki zakupowe.

W ciągu lat zmienił się nie tylko rodzaj wyzwań związanych z prowadzeniem programu lojalnościowego, lecz także ich liczba. Marki potrzebują rozbudowanych zespołów ds. lojalności o nowych kompetencjach oraz narzędzi, które usprawnią codzienną walkę o uwagę i portfel klienta.

Jakie kompetencje powinny mieć zespoły ds. lojalności

Obecnie coraz trudniej wyobrazić sobie program lojalnościowy, za który odpowiedzialnych byłoby kilka osób zajmujących się jedynie logistyką wysyłek nagród i obsługą reklamacji. Prowadzenie projektu lojalnościowego staje się dużym i stale ewoluującym projektem IT. Efektywny program lojalnościowy to współpraca wielu działów, które korzystają z różnorodnych narzędzi w celu osiągnięcia wspólnych celów.

Złożoność współczesnych systemów do obsługi programów lojalnościowych i ich liczne powiązania z innymi narzędziami wykorzystywanymi w firmie, takimi jak choćby system kasowy, call center czy e-commerce, sprawiają, że zespoły ds. lojalności muszą mieć szeroki wachlarz umiejętności.

Coraz częściej trzeba reagować w czasie rzeczywistym na sytuację rynkową i działania konkurencji. Niezbędne jest posiadanie w zespole osób z kompetencjami analitycznymi, rozumiejącymi technologie, specjalistów od campaign managementu do obsługi komunikacji czy menedżerów zarządzających procesami CRM.

Kompetencje dobrego zespołu ds. lojalności obejmują umiejętność pracy z danymi na poziomie znacznie bardziej zaawansowanym niż kiedyś. Analitycy muszą nie tylko tworzyć raporty, lecz także interpretować wyniki, wyciągać wnioski i na ich podstawie dzielić się wszelkimi rekomendacjami, które wpłyną na poprawę efektywności programu lojalnościowego.

Niezbędne jest połączenie umiejętności analizy statystycznej z głębokim zrozumieniem biznesu, które pozwala na kompleksowe zarządzanie danymi i generowanie trafnych rekomendacji.

W przypadku projektów takich jak programy lojalnościowe, w których administratorzy, menedżerowie i konsultanci muszą na co dzień współpracować, aby tworzyć oraz wprowadzać nowe oferty i kampanie, stosowanie nowoczesnych i powiązanych ze sobą narzędzi ma kluczowe znaczenie.

Jeśli uczestnik programu otrzyma e-mail ze specjalną ofertą, musi być ona widoczna w aplikacji mobilnej i możliwa do zrealizowania w systemie kasowym bez względu na to, gdzie dany klubowicz będzie dokonywał swoich zakupów. Tradycyjna obsługa programów lojalnościowych rękami deweloperów i techniczne zmiany w kodzie aplikacji ustępują miejsca szybszym i bardziej zwinnym rozwiązaniom.

Jak wykorzystać narzędzia no-code do budowania spójnego ekosystemu lojalnościowego

Na rynku programów lojalnościowych istnieje już pokaźny wachlarz narzędzi w modelu no-code, które są zaprojektowane tak, aby project managerowie mogli tworzyć niezbędne procesy, takie jak definiowanie mechanik, tworzenie promocji czy konfigurowanie akcji specjalnych bez posiadania umiejętności programistycznych i konieczności kodowania.

Project manager z osoby przygotowującej brief dla dewelopera staje się operatorem narzędzia, który musi wiedzieć, w jaki sposób najefektywniej zrealizować założone cele. Jego rola przypomina pracę analityka. Na podstawie dostępnych możliwości, warunków, ale i barier stara się on połączyć potrzeby biznesowe z rozwiązaniami. W tym celu potrzebne jest przede wszystkim doskonałe zrozumienie zasad działania narzędzi i ich ograniczeń.

Dawniej realizacja kampanii wymagała czasu i aktualizacji w rozproszonych narzędziach. Gdzie indziej wystawiano bazę do komunikacji, gdzie indziej przygotowywano ofertę. A to wszystko należało podpiąć pod rozproszone systemy kasowe, aby promocja mogła być naliczana podczas zakupów klubowicza. Do tego dochodził jeszcze sklep internetowy, który stanowił zupełnie odrębny systemem.

Dzisiaj musi się to odbywać szybko, przy zastosowaniu możliwie najmniejszej liczby systemów. Ten nowoczesny kierunek w technologii ułatwia efektywne zarządzanie programami lojalnościowymi i eliminuje barierę ograniczonych mocy przerobowych zespołu deweloperów oraz „błędogenność”, która wynika z konieczności realizowania jednego zadania przez kilka teamów w kilku różnych systemach.

Połączenie aplikacji programu lojalnościowego z wszystkimi wykorzystywanymi systemami biznesowymi to nie tylko kwestia zgodności technologicznej. Chodzi o stworzenie spójnego ekosystemu, w którym dane, procesy i interakcje z klientami są płynnie powiązane.

Integracja narzędzi marketing automation z narzędziami do obsługi programu lojalnościowego się zacieśnia. Dawniej wystarczyła synchronizacja adresów e-mailowych i wycofanych zgód marketingowych. Teraz konieczny jest dwukierunkowy przepływ wszelkich zachodzących operacji.

Kiedy marketing automation przekazuje do bazy informacje o klikalności e-maili czy czasie spędzonym na stronie, w programie lojalnościowym można z większą dokładnością budować następne, lepiej dopasowane ścieżki działania. Z kolei informacje z programu lojalnościowego marketing automation może wykorzystać do planowania wysyłek mailingów. Możliwości targetowania ofert i komunikacji wydają się dzięki temu nieograniczone.

Coraz częściej bieżącą pracę z ofertami i komunikacją wspierają algorytmy sztucznej inteligencji. Przykładem jest Ariadne AI – autorskie rozwiązanie Loyalty Point. Ariadne AI analizuje dopasowanie ofert przy jednoczesnym estymowaniu poziomu otwartości klienta na komunikację. Menedżer otrzymuje rekomendacje sposobu targetowania oferty w celu maksymalizacji zaangażowania konkretnego klienta. Umożliwia to bardziej strategiczną alokację czasu i zasobów oraz maksymalizuje szanse na zamknięcie większej liczby transakcji.

Podsumowanie

Dynamiczny charakter rynku, ewoluujące oczekiwania klientów oraz rozwijające się technologie sprawiają, że programy lojalnościowe wymagają coraz bardziej zaawansowanej wiedzy i większych umiejętności w wielu obszarach. Potrzebni są ludzie renesansu, którzy mają zmysł przedsiębiorcy i analityka biznesowego, kompetencje z zakresu statystyki i programowania, a przy tym wszystkim wyróżniają się komunikatywnością i kreatywnością.

Na dobrą sprawę program lojalnościowy może wdrożyć każda firma. Prawdziwym wyzwaniem staje się zarządzanie nim. Efektywność może zapewnić wsparcie doświadczonego partnera.

Loyalty Point wyróżnia działanie w modelu one stop shop. Co to oznacza? Pod jednym dachem łączymy strategię i konsulting z własnymi narzędziami lojalnościowymi i oferujemy unikatowy miks kompetencji. Pokrywamy wszystkie obszary niezbędne do wdrożenia oraz utrzymania rozwiązań lojalnościowych i jednocześnie pomagamy rozwijać kompetencje wewnątrz organizacji klienta.

Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2024”.