O co należy zadbać, żeby program lojalnościowy zakończył się sukcesem? Czy ten sukces wpłynie na poziom sprzedaży? W jakim kierunku będą się rozwijały programy lojalnościowe? O tym rozmawiamy z Janem Danielem, menedżerem ds. wsparcia sprzedaży w spółce Amica Handel i Marketing.
Na rynku funkcjonuje wiele programów lojalnościowych. O co należy zadbać, żeby taki program był skuteczny?
Uważam, że należy na to spojrzeć nieco szerzej. Na lojalność klienta wobec marki obecnie wpływa więcej czynników niż kiedyś. Konsumenci i partnerzy coraz bardziej doceniają jakość i to ona realnie wpływa na ich lojalność. Tę jakość rozumiem jako wysoki poziom obsługi programu lojalnościowego, czyli sprawne i bezproblemowe wydawanie nagród, prostota jego działania, czy też dobre przygotowanie zespołu infolinii.
Program lojalnościowy to już nie tylko popularne punkty zbierane na karcie, lecz także opowiadana przez niego historia. To również bardzo dobra jakość produktu oraz szeroko rozumiana obsługa posprzedażowa. Uczestnik programu przywiązuje uwagę do bardzo przyziemnych rzeczy: relacji ceny do jakości, możliwej reakcji producenta na defekt produktu lub jego awarię, opinii na temat produktu wśród swoich bliskich znajomych oraz do jego funkcjonalności, zwłaszcza w naszej branży.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Moim zdaniem dbałość o te aspekty to fundament oraz początek każdego skutecznego programu lojalnościowego.
Na jakie jeszcze oczekiwania odbiorców powinna zwracać uwagę marka, która chce prowadzić skuteczne programy lojalnościowe?
Marka skutecznie lojalizująca to marka prowadząca dialog z użytkownikiem, umiejąca reagować na jego potrzeby oraz zmiany warunków i otoczenia. Tym bardziej, że na rynku coraz więcej do powiedzenia mają różne grupy odbiorców. Dobrym przykładem są milenialsi, którzy lubią próbować nowych rzeczy. Dodatkowo nie przywiązują się zbyt szybko do poszczególnych marek. Muszą sprawdzić kilka, zanim którąś wybiorą. Inną liczną grupę odbiorców i to ze stabilnym portfelem, stanowią osoby 50+, mające własne, specyficzne potrzeby.
Oczekują one np. łatwego procesu zakupowego, prostych funkcji produktów, czy też kontaktu pocztą tradycyjną zamiast drogą e-mailową. Warte odnotowania są również kryteria demograficzne, takie jak miejsce zamieszkania konsumentów. Do niedawna można było zauważyć zróżnicowanie potrzeb osób z miast i mieszkających na obszarach wiejskich. Obecnie ta rozbieżność zanika. Następuje urbanizacja, coraz powszechniejszy staje się dostęp do internetu.
Można więc już powoli zacząć traktować obie te grupy jako jeden target, co wymaga zmiany i reorganizacji działań marketerów wspierających sprzedaż. Dostęp do usług i produktów jest coraz łatwiejszy niezależnie od miejsca zamieszkania. Ponadto wybór dóbr konsumpcyjnych jest zdecydowanie większy, co można zaobserwować praktycznie w każdej branży. Organizatorzy programów lojalnościowych stają więc przed nowymi wyzwaniami, muszą wnikliwie badać i obserwować potrzeby klientów.
Dowiedz się więcej o skutecznych programach lojalnościowych z artykułu Skuteczny program lojalnościowy w B2B – jak go przygotować?
Dlaczego warto inwestować w programy lojalnościowe?
Przede wszystkim dlatego, że pomagają one elastycznie reagować na potrzeby działów sprzedaży. Praktycznie każdy producent lub dystrybutor stara się kontrolować swoje udziały rynkowe. Dobrze zaprojektowane, przemyślane programy lojalnościowe zawierają sporo narzędzi umożliwiających bieżącą ingerencję w sprzedaż. Gdy realia rynkowe tego wymagają, działy wspierające sprzedaż mogą uruchamiać dzięki nim działania stymulujące rynek – zarówno w B2B, jak i B2C.
I to właśnie skoordynowanie wsparcia sprzedaży w ramach programów lojalnościowych w tych dwóch obszarach wydaje się w tej chwili najsensowniejszym rozwiązaniem. Umożliwia analizowanie i determinowanie sprzedaży zarówno sell-in, jak i sell-out. Oczywiście różne organizacje mają różne potrzeby i specyfikę, ale programy lojalnościowe oferują właśnie komplementarność oraz elastyczność działań.
Jak program lojalnościowy przekłada się na sprzedaż?
Wszystko zależy od potrzeb organizatora, a także od branży. Liczą się też zasięg programu, kwota inwestycji oraz jego dopasowanie do potrzeb klienta. Jeżeli program jest dobrze skrojony, to można się spodziewać realnego wzrostu. Istotną rolę odgrywa tu mechanizm programu.
Musi on być przede wszystkim prosty i łatwy do zakomunikowania grupie docelowej – to element niezbędny. Kolejna kwestia to dobór benefitów w taki sposób, żeby klient bez problemu dostrzegł wartość dodaną. Wychodzę z założenia, że należy zaspokajać podstawowe potrzeby klientów i ułatwiać im funkcjonowanie na co dzień. Niezwykle skuteczne w tym zakresie są karty i kupony Sodexo, których używamy w naszych działaniach B2B i B2C.
Dzięki swojej materialnej formie cieszą one uczestników bardziej niż przelew, a możliwość ich personalizacji przez oznaczenie naszym brandem budzi u konsumentów i kontrahentów pozytywne skojarzenia. Ponadto użycie kart przedpłaconych Sodexo w działaniach lojalnościowych i promocyjnych jest gwarantem dostarczenia uczestnikom najbardziej pożądanej przez nich nagrody, która zapewnia nieograniczony wybór dóbr, nowoczesne płatności i ekskluzywne oferty promocyjne.
My z kolei ograniczamy logistykę działań i przenosimy obsługę użytkownika na dostawcę kart, przez co oszczędzamy czas i pieniądze.
Marka skutecznie lojalizująca to marka prowadząca dialog z odbiorcą, umiejąca reagować na jego potrzeby oraz zmiany warunków i otoczeniaJakie inne „twarde” korzyści (poza wzrostem sprzedaży) można uzyskać dzięki programom lojalnościowym?
Programy lojalnościowe pozawalają zmierzyć się z problemami związanymi z sezonowością sprzedaży. W tym kontekście pojawia się pytanie, czy inwestować w sprzedaż w sezonie, żeby generować zdecydowanie wyższe skoki, czy też interweniować poza sezonem, aby utrzymywać stabilną i przewidywalną sprzedaż. Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi. Wszystko zależy od strategii firmy oraz jej potrzeb. Dobrze skrojony program lojalnościowy, odpowiadający potrzebom nie tylko klientów, lecz także organizacji, dostarcza danych oraz insightów, które rozwiewają takie wątpliwości.
Oczywiście, wszelkie działania lojalnościowe pozwalające agregować dane i poddawać je analizie muszą być zgodne z założeniami RODO, co w pewien sposób determinuje nasze poczynania [więcej o aspektach prawnych w programach lojalnościowych przeczytasz na stronie 19].
Niemniej nawet w tych warunkach, z poszanowaniem nowo powstałych przepisów, jesteśmy w stanie pozyskać wiele cennych informacji. Tu pojawia się kwestia zespołu i ludzi, którzy potrafią odpowiednio interpretować pozyskane dane i wyciągać z nich wnioski. Dzięki właściwym narzędziom, dostosowanym do potrzeb organizacji oraz komunikacji wewnętrznej, wartość dodana płynie do zespołów sprzedaży i marketingu, serwisu, działu zarządzania produktem i wielu innych.
Firmy w dużej mierze swoją strategię działań opierają na informacjach agregowanych w tzw. silosach danych ulokowanych w poszczególnych działach. Jednym z takich silosów jest właśnie program lojalnościowy. To dzięki skomunikowaniu tych silosów można stworzyć naprawdę wartościowe projekty i działania. Dlatego tak ważny jest czynnik ludzki – otwartość członków organizacji na wymianę doświadczeń czy wspólne projekty. Wówczas działania marketingowe i sprzedażowe stają się zdecydowanie efektywniejsze, ponieważ wykorzystują cały potencjał organizacji. To często bardzo niedoceniana wartość dodana, zwłaszcza w mniejszych firmach.
Jeżeli program jest dobrze skrojony, to można się spodziewać realnego wzrostuZ jakich narzędzi warto korzystać, aby program lojalnościowy przynosił oczekiwany zwrot z inwestycji?
Przede wszystkim z odpowiednio przygotowanego systemu CRM, dostosowanego do potrzeb organizacji, najlepiej wyposażonego w narzędzia predykcyjne. Uważam, że przy tworzeniu programów lojalnościowych warto zainwestować w rozwiązania usprawniające możliwie jak najwięcej procesów – zarówno tych back-endowych, jak i front-endowych. To wszystko umożliwia dopasowanie programu do potrzeb organizacji oraz jej klientów, a z czasem pozwala zdecydowanie ograniczyć koszty i co za tym idzie zwiększyć rentowność programu.
W tej chwili możemy zaobserwować mnogość różnych programów na rynku, dlatego tak ważne będzie wprowadzanie nowych rozwiązań i innowacji zarówno technologicznych, jak i organizacyjnychZainteresował Cię ten artykuł? Sprawdź także, jakich błędów uniknąć przy tworzeniu programu lojalnościowego.
Jak Pana zdaniem rysuje się przyszłość programów lojalnościowych? Na co warto stawiać w najbliższym czasie?
W tej chwili możemy zaobserwować mnogość różnych programów na rynku, dlatego tak ważne będzie wprowadzanie nowych rozwiązań i innowacji zarówno technologicznych, jak i organizacyjnych. Sama idea programów lojalnościowych moim zdaniem jest bardzo zasadna i obszar ten będzie się nadal rozwijał. Cały czas pojawiają się nowe wyzwania.
Różne marki i różni producenci wdrażają nowe pomysły, wskazujące konkretne kierunki. Cały obszar związany z lojalizacją klientów ewoluuje i nadal będzie ewoluował. W jakim kierunku? Tego dokładnie nie wiadomo. Pozostaje nam wnikliwa obserwacja społeczeństwa, jego potrzeb oraz trendów.
Z Janem Danielem (menedżerem ds. wsparcia sprzedaży w spółce Amica Handel i Marketing) rozmawiała Justyna Bakalarska
