Lubię wypić dobrą kawę w miłym miejscu, dlatego ucieszyłem się, kiedy moja ulubiona kawiarnia wprowadziła program lojalnościowy. Za dziewięć kupionych kaw zaczęła dawać dziesiątą za darmo. Zainstalowałem w telefonie piękną aplikację i zacząłem zbierać wirtualne pieczątki.
Z tego artykułu dowiesz się:
- na jakich zasadach opiera się budowanie lojalności,
- czym program lojalnościowy powinien się różnić od promocji sprzedaży,
- jak zlojalizować uczestników programu.
Mimo że brałem udział w tym programie lojalnościowym z ochotą, zupełnie nie zmieniłem swoich zwyczajów zakupowych. Kupowałem ciągle tę samą kawę i nie robiłem nic poza tym. Nie wypijałem dwóch kaw za jednym razem, nie przychodziłem do kawiarni częściej niż zwykle, nie wykonywałem dodatkowych czynności, a jednak dostawałem dziesiątą kawę. Wielokrotnie odbierałem darmowy napój, za który i tak bym zapłacił.
Z biegiem czasu przestałem nawet korzystać z tego przywileju. Stał się on dla mnie obojętny. Cały program był dla mnie przewidywalny i przez to nie wzbudzał mojego większego zainteresowania. Chociaż dałem firmie przyzwolenie na kontakt, ta z niego nie skorzystała. A przecież byłem idealnym kandydatem na lojalnego klienta.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Budowanie lojalności czy promocja sprzedaży?
Największym błędem popełnianym podczas projektowania programów lojalnościowych jest nadmierne skupianie się na nagradzaniu transakcji. Staje się ona w zasadzie jedynym celem i punktem odniesienia, gdy tymczasem prawdziwa lojalność wcale nie musi się przejawiać w kolejnych zakupach.
Najważniejsze w budowaniu lojalności nie są wcale transakcje, ale zaangażowanie i emocje. Tak jak w małżeństwie – jeśli zabraknie tych dwóch aspektów, związek zacznie zmierzać do rozpadu. Program lojalnościowy powinien motywować do większego zaangażowania, niekoniecznie związanego z samą transakcją. Im więcej w kontakcie z marką pozatransakcyjnego zaangażowania, tym większe szanse na lepsze efekty lojalnościowe. Bez tego wszelkie działania to tylko kolejna promocja sprzedaży. Dlatego przed podjęciem decyzji o wprowadzeniu programu lojalnościowego musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: „Czy chodzi mi tak naprawdę o promocję sprzedaży, czy też rzeczywiście chcę budować długofalową lojalność klientów?”. Każda z tych strategii wymaga zupełnie innego podejścia.
Czym jest lojalność klienta?
John Jantsch w książce „Siła pozytywnych opinii” opisuje przypadek swojej żony, która pewnego dnia zakupiła kurtkę mało znanej marki. Ubranie po prostu jej się spodobało, i tyle. Kilka tygodni później podczas niedzielnego spaceru, kiedy kobieta włożyła kurtkę po raz pierwszy, sięgnęła do kieszeni i znalazła w niej małą karteczkę. Była przekonana, że to instrukcja prania, gdy tymczasem napis na kartce głosił „Jesteś przepiękna”. Te dwa słowa wprawiły ją w doskonały humor na cały dzień. Od tego dnia żona autora opowiada o tym zdarzeniu każdemu znajomemu, a jednocześnie poleca markę.
Czy firma kusiła klientkę nagrodami za stałe zakupy? Nie. Czy klientka kupowała regularnie? Nie, kupiła tylko raz. Czy firma zdobyła lojalną klientkę? Oczywiście! Klient, który często kupuje, nie zawsze musi być lojalny. Może robić to tylko ze względu na cenę. I tak się często zdarza. Wystarczy nowa promocja u konkurencji, aby zmienił swoje upodobania. Lojalny klient wcale nie musi kupować – być może nie ma takiej potrzeby. Niemniej i tak przynosi firmie korzyści, chociażby w postaci polecania jej znajomym.
Lojalność należy do sfery emocji, a nie relacji biznesowych. „Lojalny” znaczy „wierny i oddany”, a nie „skuszony korzyścią materialną”. Zwykła karteczka, która wywołała miłą emocję, dała większe efekty niż kosztowna aplikacja mobilna z kawiarni.
Jak budować lojalność klienta?
Aby wywoływać emocje, należy czerpać z emocji. W dobrym związku potrzeba zaufania, pasji i zaangażowania. Dobry program lojalnościowy działa tak samo: buduje zaufanie, pasjonuje i angażuje. Podczas projektowania programu należy pamiętać o zasadach, które działają w relacjach międzyludzkich, i wykorzystywać je w działaniach typowo promocyjnych.
Nie należy oczywiście rezygnować z tradycyjnych elementów programów lojalnościowych – punkty, nagrody, zniżki i promocje są dobrym wabikiem na klienta. Mają jednak tylko zainteresować go programem, natomiast niezapracują na jego lojalność, choć dadzą Ci na to czas. Dzięki ciekawym nagrodom zdobędziesz uwagę klienta, ale żeby osiągnąć jego lojalność, będziesz potrzebował odpowiednich sposobów komunikacji. Musisz zadbać o to, aby każdy uczestnik programu wyraził na taką komunikację zgodę. To w zasadzie główny cel rozdawania kart lojalnościowych – uzyskanie zgody na stały kontakt.
Pozytywne doświadczenia
Gdy zdobędziesz już dane kontaktowe klienta, będziesz mógł rozpocząć budowanie skutecznego programu lojalnościowego. Jego prawdziwym celem jest wytworzenie więzi emocjonalnej z uczestnikiem, a nie ciągłe go przekupywanie. Nagrody czy karty są tylko przykrywką – klient myśli, że już jest w programie, bo zbiera punkty, a w rzeczywistości to dopiero początek zabawy. Jego czujność została uśpiona, a Ty możesz spokojnie stosować naprawdę skuteczne techniki wywierania wpływu.
W celu zapracowania na lojalność klienta wykorzystuje się dokładnie te same mechanizmy, które sprzyjają lojalności i przyjaźni między ludźmi. Znajdziesz je w ramce 1.
Mam nadzieję, że dostrzegasz już, w czym tkwi tajemnica skutecznych programów lojalnościowych. Tradycyjne elementy, takie jak karty klienta, punkty i nagrody, mają tylko podtrzymać uwagę i pomóc w uzyskaniu zgody uczestnika programu na stały kontakt. Dopiero działania wywołujące emocje budują prawdziwą i długotrwałą lojalność.
Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe 2019”, który przygotowaliśmy wraz z naszymi ekspertami. Raport możesz pobrać .
